中国人民大学 - 市场营销学 - 8

中国人民大学商学院吕一林1第八章产品和服务战略中国人民大学商学院吕一林2什么是产品?产品是向市场提供的，引起注意、获取、使用或消费，以满足欲望或需要的任何东西。包括:实物服务事件人员地点组织观念上述的组合中国人民大学商学院吕一林3什么是服务?服务是由活动、利益或满足组成的用于出售的一种产品形式，它本质上是无形的，对服务的出售也不会带来对服务的所有权。包括:银行业务酒店服务税收筹划家居维修中国人民大学商学院吕一林4产品、服务和体验纯粹的有形商品纯粹的服务肥皂附带服务的产品提供维修和保养服务的汽车混合提供物餐馆附带次要实物商品的服务提供快餐的航空旅游服务医生的检查服务中国人民大学商学院吕一林5品牌名称质量水平包装设计特征交付和信用条件安装担保售后服务核心利益或服务实体产品核心产品扩展产品产品的层次(图.8.1)中国人民大学商学院吕一林6非渴求品新发明的消费者不愿考虑需要较多的广告和人员推销例如人寿保险、献血活动产品分类：消费品特购品特别的购买精力高价独一无二的特点有品牌识别特征很少的摆放地点例如兰博基尼、劳力士选购品购买频率低较高的价格摆放的地方不多在商店之间比较例如服装、汽车、家具便利品购买决策迅速/购买频率高低价大众广告摆放在很多地方例如糖果、报纸中国人民大学商学院吕一林7辅助品和服务材料和部件资本品产品分类：产业用品中国人民大学商学院吕一林8产品分类：其他可销售的实体用来创造、维持或改变目标消费者对一个组织的态度和行为的活动，包括:组织–营利(企业)和非营利(学校和教堂)。人员–政治家,演艺人员,体育明星,医生和律师。地点–企业选址和旅游。观念(社会观念营销)–公益健康活动,环保活动,以及其他如计划生育和人权活动。PlaceMarketing:VacationspotsarethesubjectofmostplacemarketingClickorpressspacebartoreturn.中国人民大学商学院吕一林9产品决策(图8.2)产品属性品牌管理包装管理标签管理产品支持服务中国人民大学商学院吕一林10产品质量产品特征产品风格与设计产品执行其功能的能力，包括质量水平和一致性帮助将本公司的产品与竞争对手的产品区分开来设计产品风格与功能的过程开发一个产品或服务涉及到如何定义如下所能提供的利益:产品属性中国人民大学商学院吕一林11品牌名称的优势品牌资产强势品牌联想属性质量与价值一致性品牌识别认知品质品牌名称知晓高品牌忠诚度品牌ThisLand-O-Lakesadshowsthedepthofthebrand.中国人民大学商学院吕一林12品牌战略产品线延伸产品延伸多品牌新品牌品牌持有者制造商品牌自有品牌许可品牌联合品牌品牌名称选择选择保护主要的品牌战略(图.8.3)中国人民大学商学院吕一林13产品线延伸多品牌品牌延伸新品牌品牌名称现有的新的产品类别现有的新的四种品牌战略(图8.4)中国人民大学商学院吕一林14品牌战略产品线延伸将现有的品牌名称延伸至现有产品类别的新形式、新规格和新口味。品牌延伸使用现有品牌来在新产品类别中推出新产品或者改进的产品。多品牌在同一个产品类别当中引入新品牌。新品牌使用新品牌推出新产品。中国人民大学商学院吕一林15讨论连接尽可能找出以下类型的品牌:许可品牌联合品牌产品线延伸品牌延伸你能不能找到一个具有以上所有特征的品牌?找出并描述一个你熟悉的进行广泛延伸的品牌。对该品牌来说进行品牌延伸的利益和风险是什么?中国人民大学商学院吕一林16包装管理设计产品的容器和包装材料的活动。传统上，包装的首要功能是容纳并保护产品。包装现在已经增加了价值，营销者应该:树立包装理念,形成包装的一些具体要素,与产品定位和营销战略协调一致并提供支持。Thisbusiness-to-businessadofferstoprovideecologicallysoundpackaging.Besidesitsimpactontheenvironment,whataspectsofpackagingcanhelp/hinderproductsales?Howhavetheseproductsbecomeknownbytheirpackaging:•CrackerJacks?•CapriSun?中国人民大学商学院吕一林17标签管理包装上出现的印刷信息。执行以下职能:识别产品或品牌描述与产品有关的事情利用有吸引力的图案促销产品Aclassiclabelingexample.Whataboutthislabelhelpstoselltheproduct?Clickorpressspacebartoreturn.中国人民大学商学院吕一林18产品支持服务企业应当精心规划其产品和支持服务，以有利可图地满足目标顾客的需要并获得竞争优势。怎么做?步骤1.调查顾客，估计当前服务的价值，并为今后的服务寻找创意。步骤2.估算提供这些服务的成本。步骤3.开发既取悦于顾客又给公司带来赢利的服务。中国人民大学商学院吕一林19延伸向系列外延伸产品线长度产品线中包含的产品项目数目双向向下延伸向上延伸填充在系列内延伸产品线决策中国人民大学商学院吕一林20宽度–不同产品线的数量长度–产品线内所有产品项目的数目深度–每条产品线内所包括的产品品种产品组合-所有的产品线和产品项目一致性产品组合决策中国人民大学商学院吕一林21讨论连接访问宝洁公司的网站(),察看该公司的年报或其他资源，将该公司的所有产品线或单个产品列出来，什么能引起你对该列表的好奇？宝洁的产品组合具有一致性吗?指导这种产品组合的整体战略或逻辑是什么?中国人民大学商学院吕一林22无形性不可分性可变性易消失性服务在购买前看不见、尝不到、摸不到、听不到、闻不到。服务不能从提供者那里分割开来。服务的质量取决于提供服务的人员、时间、地点和方式。服务不能够存贮用作以后销售或使用。服务的属性和特征中国人民大学商学院吕一林23满意并且忠诚的顾客更高的服务价值健康的服务利润和增长满意且高生产率的员工内部服务质量服务-价值链中国人民大学商学院吕一林24服务企业的营销战略服务差异化管理发展差别化提供物、提供方式和形象。服务质量管理向一线服务员工授权帮助查找客户的问题所在制定高服务质量标准密切关注服务绩效服务生产率管理把现有或新员工培训得更好抓数量的同时抓质量利用技术的力量中国人民大学商学院吕一林25决定推出什么产品和服务决定标准化程度以及作出多大调整包装管理带来新挑战服务营销遇到新挑战服务企业向全球化发展的趋势仍将继续国际化产品和服务营销