中国体检市场与互联网营销

4/2014体检市场互联网营销浅析内容营销在线上线下的表现【浙健体检】芝麻开门-王梓目录分析以数据表现、互联网广告投放、内容整合营销表现为基础几点数据几点合作几点建议几点观察几点疑问12345目录目录百度后台数据搜索关键词搜索指数搜索需求舆情监控搜索人群互联网广告投放行业网络广告投放市场规模网络营销媒体投放费用网络营销渠道平均点击价格网络营销成本数据分析网络营销效果数据分析网络营销投资回报率分析几点数据百度后台数据在百度指数中，输入“关键词”下拉框显示相关关键词，用户搜索喜好及习惯TOP5为“体检项目、体检注意事项、体检团购、体检中心、体检套餐”输入“嘉兴浙健体检中心”无法找到相关信息，主动搜索较少根据以上分析，在网络广告投放、活动推广、市场策略方向可根据以上作为参考后台数据---搜索下拉框关键词：体检地域：上海、苏州、杭州（以嘉兴为中心周边省份城市为半径）时间：最近30天根据数据显示：上述三城市用户搜索均倍数高于嘉兴，关注健康程度也相对高于嘉兴，投放及市场营销策略参考方向数据来源--百度数据中心后台数据---搜索指数（地域）近30天内，整体搜索平稳，移动端搜索已超过PC端数据，智能终端设备的普及和用户获取资讯的习惯正逐步改变。移动端市场比例逐步加大。市场投放策略、市场活动策略、互动营销等相关策略需有效进行传播渠道优化组合后台数据---搜索指数（终端）后台数据---搜索指数（关键词）后台数据---需求图谱后台数据---舆情监控百度知道消费者实质对于体验所关心的搜索表现，关注度角度需求图谱相比较，慈铭体验注重多维度营销矩阵，进行层次传递人群画像现阶段关注人群以东部、北部区域为主，城市关注度集中人群表现为：京津冀、长三角、珠三角人群特性关注体检人群与关注慈铭体检人群兴趣点高度重合对于目标群体营销内容建立、广告投放做到精准营销，有效的进行营销资源组合人群属性关注健康人群，体验人群年龄层主流在20-39岁，呈年轻化趋势关注健康人群，体验人群性别比例明显—男性群体占70%需求图谱慈铭体检注重PR，新闻搜索3万多条百度搜索---新闻首页百度搜索“浙健体检”新闻出现两条，忽略不计应加强PR方面宣传，以建立消费者认知、品牌公信力、及沟通渠道百度搜索下拉，优劣势明显对比百度搜索-首页展示结构嘉兴浙健体检百度搜索首页展示结构较单一，多为促销类，相关新闻资讯、企业介绍偏少，缺乏公信力慈铭体检百度搜索首页展示结构较丰满，促销类，相关新闻资讯、企业介绍搜索营销体系结构未建立，丧失很大的营销资源本土化互联网营销表现论坛互动嘉兴19楼生活资讯论坛，体检相关资讯内容偏少、内容结构单一、无实质营销意义本土化互联网营销表现本土化互联网营销表现本土化互联网营销表现本土化互联网营销表现本土化互联网营销表现本土化互联网营销表现本土化互联网营销表现本土化互联网营销表现本土化互联网营销表现本土化互联网营销表现营销思路与建议几个数据百度数据、投放数据几个观察百度情况、营销工具、营销策略几个疑问定位几个建议内部优化（网站-慈铭官网）、外部推广优化（工具、传播渠道、传播策略优化组合）几点合作互联网广告投放、社会化媒体营销、品牌建设传统媒体--威力依然强大异业合作、跨界合作（银行--招商金葵花客户（资金可以透支、健康无法透支）、全球通用户）公益营销、高层营销、娱乐营销、内部品牌建设、互动营销、口碑营销、情感营销（让用户感受真诚）一个品牌和它引领的生活慈铭--APP（社会化营销）方式会员二次营销横向比较行业内-体检上市第一股（国宾医疗）营销思路与建议平台布局纵向--PC端（计算机）、移动端（手机）横向--独立平台、第三方平台（流量价值）平台策略品牌1+N策略互动线上+线下联动020模型建立传播策略社会化营销层次启动：时间、地域、营销、品牌概念）区域层次营销传播100公里以内--成交200公里以内--成交与传播300公里以内--传播品牌策略结合热点趋势、政策趋势，市场细分化营销例：养老式体验疗养、旅游式体验疗养急需网站配合APP、微博、微信加强与客户的零距离互动，进行全方位整合营销。加强舆情监控，在负面处理上毫不手软，打造360度无死角的正面形象。加大软文投放力度，特别是针对互联网的口碑宣传。开展内容营销，以病毒式渗透让品牌深入人心。内容营销表现建议内容营销表现本土化互联网营销表现体检分类：父母体检----孝爱妇女体检----自爱宝宝体验----关爱婚检----------孕检----------公检----------话题性营销行业、天气、食品、生活男性、女性行业烟酒人群高收入人群学生营养早餐、老人职业例：警察与雾霾天气相结合附---互联网的广告投放以医疗行业广告营销为参考数据基础附---互联网的广告投放医疗服务类广告主展示类网络广告投放规模同比增长较快2013年1月-11月，中国各行业广告主中。医疗服务类广告主（包括医院、药品、医疗器械类广告主）的展示类网络广告投放规模为103377.0万元（其中医院类广告主的投放规模为41747.8万元），同比增长31.9%，呈现较快增长态势。医院行业单个广告主展示类网络广告投放规模远低于其他行业2013年1月-11月，中国各行业广告主中，汽车行业单个广告主展示类网络广告投放规模高达4399.2万元，食品饮料行业为558.7万元，化妆浴室用品行业为364.5万元，而医院行业仅为55.2万元。2013年中国医院行业网络广告市场规模预计达64.2亿元，2013年，中国医院行业网络广告市场规模预计将达64.2亿元，同比增长65.1%，其中以搜索类广告为主。中国医院类广告主营销媒体选择介绍4、广播报纸杂志。广播属于伴随性媒体，拥有私家车、出租车等较广的收听范围，广告投放规模呈小幅增长趋势；而报纸、杂志、专业期刊等平面媒体广告面积受限，覆盖用户受限，且价格一般较高，目前投放规模趋减。1、电视台。一般选择电视台作为营销平台的医院，以资金实力较强、营销费用较为充足的医院为主。由于地域性及广告价格的原因，这些医院一般选择地方电视台进行营销，其目的以品牌推广为主。医院类广告主投放媒体选择2、互联网。各类医院进行网络营销的互联网媒体包括搜索引擎、门户网站、健康网站、广告联盟等。3、户外楼宇媒体。选择该类媒体的一般以实力较强、营销费用较为充足的医院居多，这类医院对于品牌传播的需求较其他类医院更强。广告形式以公交站牌广告、地铁广告、写字楼广告、电梯广告为代表。同时，不同城市对于户外医院广告的监管力度存在一定差别。资金实力较强的大型医院，一般对于效果和品牌均有较强诉求，多选择电视台、互联网、户外楼宇媒体作为营销平台；资金实力较弱、规模较小的医院以互联网作为最主要的营销平台，同时以户外楼宇媒体、广播报纸杂志等媒体作为补充营销渠道，而电视台的预算配额较小。中国医院类广告主网络营销诉求概述医院类广告主网络营销诉求：效果为主，部分兼具品牌，极少部分实力较强的医院以品牌为主总体概况：医院行业（尤其对于民营医院来说）已经从之前的市场教育阶段发展到现在的激烈竞争求生存的阶段，总体来看营销诉求已从偏重品牌转向偏向效果。供求对比：对于优质医院来说，总体属于供小于求；普通医院总体来说供大于求，但在地区上会差别很大，东部沿海地区等较为发达的地区，供大于求会更明显。对于经济欠发达的地区，民营医院相对少，不一定供大于求，甚至有可能供不应求。诉求影响因素：医院广告主的营销诉求，与其所处的地理区域、细分领域以及竞争程度，医院自身的定位密切相关。网络营销12效果总体来看，医院类广告主对于网络营销首要的诉求是效果，希望投放的网络媒体能带来较高的投资回报率；从医院的规模来看，中小型医院（大部分为专科医院和中医医院）的效果诉求更高。品牌从医院的规模来看，大型医院（以综合医院为主）的网络营销诉求是效果与品牌兼具，甚至是以品牌为主；从医院的类型来看，同等竞争程度下，整形美容医院、妇产医院等对于品牌的诉求高于其他类别医院，但效果也是重要的诉求。医院类广告主付费搜索引擎营销策略类别简介管理付费搜索预算和出价的主要策略主要包含以下四个方面：1预算策略。预算策略涉及到为整体付费搜索计划设定合适的投入水平，以及如何在不同搜索引擎、广告网络以及同一账户不同推广计划间分配预算。234排名策略。在推广区域中指定具体位置的策略以及这种方式的可行性。出价策略。广告主根据自身的预算和排名位置策略来指导其对某一关键词的出价。分时段策略。对于依靠搜索引擎引导流量和产生交易的企业来说，分时段策略是付费搜索营销中很重要的一部分，因为各媒体渠道存在较大差异，并且用户行为每时每刻都在变化。医院类广告主展示类广告媒体投放策略分析展示类广告直投媒体医院类广告主在进行展示类广告投放时，大部分会选择直投，而不通过代理公司进行投放，直投的媒体主要包括以下几类：1、综合门户：在门户的各类频道中，地方频道、健康频道、中医频道等是医院类广告主投放最多的几类频道，同时也会将部分预算投向教育、时尚等频道。2、医疗健康网站：对于医疗健康网站，医院类广告主将大部分的预算投放给39健康网、寻医问药这类较为综合的健康网站，其余部分投向医药资讯类网站。3、视频网站：少部分资金实力较强、规模较大的医院类广告主会选择视频网站作为营销平台，其预算绝大部分是投向视频内贴片广告。4、其他媒体：除了以上三类互联网媒体，医院类广告主还会选择客户端、新闻网站、财经网站等媒体进行广告投放。除了直投外，医院类广告主也可以考虑通过独立广告联盟或者DSP进行展示类广告的投放。中国医院行业网络广告市场规模2013年中国医院行业网络广告市场规模为64.2亿元，主要投向搜索引擎2013年，中国医院行业网络广告市场规模达64.2亿元，同比增长65.1%，其中投向搜索引擎。医院行业网络广告投放规模的近几年快速增长主要有以下三个方面的原因：1、随着经济的快速增长以及人民生活水平的提高，人们对于医疗服务有了新需求，对于服务质量也有更高要求，这主要体现在以整形美容、专业口腔、妇幼护理为代表的专科医院；2、医院行业竞争较为激烈（尤其专科医院），企业营销需求强烈；3、互联网广告能实现全国覆盖，也能针对特定受众定向投放，广告形式丰富且具有互动性，相对电视等传统媒体广告的成本更低，这些都是促使医院类广告主选择网络广告的重要原因。2009-2017年中国医院行业网络广告市场规模30069.1%250200161.7150100506.70200911.4201038.986.9136.3112.764.221.4201187.7%81.5%65.1%35.4%29.6%20.9%18.7%201220132014e2015e2016e医院行业网络广告市场规模（亿元）同比增长率（%）医院类广告主网络营销媒体投放费用份额对比搜索引擎关键词（PC+移动）投放份额占比高达81.8%，为首要投放渠道2013年，医院类广告主进行网络营销时，投向搜索引擎关键词的份额高达81.8%（其中PC端为63.9%，移动端为17.9%），投向搜索引擎关键词为其最主要的网络营销渠道。加上搜索引擎旗下网盟的份额，2013年，医院类广告主网络营销的媒体投放份额中，高达91.0%的份额投向了搜索引擎。2013年医院类广告主网络营销媒体投放费用份额对比综合门户地方频道9.0%搜索引擎旗下网盟9.2%搜索引擎关键词PC端63.9%搜索引擎关键词移动端17.9%医院类广告主各类网络营销渠道平均点击价格对比搜索引擎关键词PC端广告平均点击价格最低，搜索引擎旗下网盟最高2013年，医院类广告主投放网络广告的渠道中，搜索引擎关键词PC端广告的平均点击价格最低，为16.2元；搜索引擎旗下网盟广告的平均点击价格最高，达39.3元。不同搜索引擎间平均点击价格存在一定差异。搜索引擎关键词PC端广告的点击率最高，故其点击成本最低；搜索引擎旗下网盟广告的点击率在除了综合门户地方频道的之外最低，导致其点击