中国市场特点和营销原理应用(3)

选用教材《市场营销学原理》主讲:梅清豪中国市场特点和营销原理应用一.中国市场分析•1.中国的市场经济进入历史最好时期•2002年国民生产总值10.2万亿元，排名世界第6位；货物进出口6208亿美元，排名世界第5位；外汇储备2864亿美元，外资企业41万家，世界第2位。2.后非典市场的需求分析5月7日，国务院召开应对非典做好经济工作会议：培育新消费热点：•房产需求•汽车需求•电信需求3.中国转型市场的特征：•中国市场正处从“计划经济”到“社会主义市场经济”渐进改革之中。•大：地域辽阔；前景巨大；赚钱的天堂。•变：发展快；变化快；冒险家的乐园。•乱：市场秩序混乱，假冒侵权严重，反常怪事多，企业诚信度差。•惠普（中国）公司战略规划总监高建华曾比喻说，西方的营销是80％科学20％艺术，而中国本土企业则是20％科学加80％艺术。企业家评论•1.柳传志（联想集团董事局主席）：“战略上偏执，方法上中庸”。•2.宗庆后（娃哈哈集团总经理）：“这么多年做生意，我凭的就是感觉”。市场营销学原理的框架•M(marketing)•CS(Mission)•STP(Segmentation-Targeting-Position)•4Ps(Product,Price,Place,Promotion)本次考查内容和重点•1、企业的宏观、微观、竞争环境分析。2、消费者购买行为分析。3、商务购买行为分析。4、寻找市场机会和定位。5、顾客满意和关系营销6、管理产品的计划与控制7、商品价格确定依据8、整合营销传播9、营销活动的计划与控制10、国际营销组合决策1.什么是营销------市场管理的学问。Marketingisasocietalprocessbywhichindividualsandgroupsobtainwhattheyneedandwantthroughcreating,offering,andfreelyexchangingproductsandservicesofvaluewithothers.一.现代营销的重点内容营销是个人和集体通过创造，提供出售，并自由地同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会过程。2.营销学包含的核心概念•需要、欲望和需求；•商品交换和交易；•市场和行业；•营销管理；•4Ps和4Cs。市场导向的概念行业(卖方的集合)市场(买方的集合)货币商品/服务传播信息营销组合目标市场产品产品整体观念品牌产品生命周期新产品开发渠道渠道服务水平渠道覆盖面零售批发实体分销价格成本需求竞争环境定价方法促销广告人员推广营业推销公关与宣传直接营销网上营销营销的4Ps4Ps4Cs4Rs产品（Product）价格（Price）地点（Place）促销（Promotion）顾客问题解决（Customersolution)成本（Costs）便利（Convenience）传播（Communication）关联（Relevance）反应（Reaction）互动（Relationship）回报（Return）3.公司对待市场的导向生产观念，推销／销售观念，营销观念，社会营销观念。推销与营销的区别：观念顾客需要通过销售获得利润起点重点产品终点推销营销工厂市场整体营销手段推销促销通过满足顾客获利营销观念的理论基础是“消费者主权论”，在生产者和消费者的关系上，消费者是起支配作用的一方，生产者应当根据消费者的意愿和偏好来安排生产。生产者只要生产出消费者所需要的产品，就不但可增加消费者的福利，而且可使自己获得利润，否则他们的产品就没有销路。社会营销的必要性•最近几年，环境恶化，资源短缺和贫困。即便是欧洲和美国也在叹息，我们还能吃什么：英国的“疯牛”、比利时的“二恶英”、中国的果子狸？企业在做假账和堕落（安然、世界通信、施乐）。•这些问题意味着，一个在了解、服务和满足个体消费者和投资者需要方面干得十分出色的企业，是否必定也能满足广大消费者和社会的长期利益。孔子价值观和社会营销•在社会营销中尤其要重视孔子的两个重要的概念，即“礼”和“仁”的思想。•1.“礼”就是礼教、礼节和礼貌，它为我们在各种情景下提供了应有的行为规范。•2.“仁”的文字由两部分构成，即“人”和“二”，表示应如何处理与另外一个人的关系。二.宏观、微观、竞争环境分析1.宏观环境的力量–人文统计–经济–自然环境–技术–政治-法律–社会-文化。环境的相互作用•虽然这些力量有一定的独立性，营销者必须注意它们之间的相互作用，因为它们是新机会与威胁的舞台。–例如，人口爆炸式的增长(人文统计)导致了资源匮乏和污染(自然环境)，它使消费者要求法律保护(政治-法律)。政府的限制刺激了新技术和产品(技术)，如果人们承担得起(经济力量)，它又会改变人们的观念和行为(社会-文化)。2.微观环境–企业内部–供应商–营销中间单位–顾客–竞争者–公众3.市场竞争•迈克尔.波特(MichaelPorter)识别出有5种力量：•同行业竞争者，潜在的新参加竞争者，替代产品，购买者和供应商。五力图产业竞争对手现有公司间的竞争潜在进入者新进入者的威胁供方供方侃价实力买方买方侃价实力替代品替代产品的威胁公司们需要了解竞争者的5件事：我们的竞争者是谁？他们的战略是什么？他们的目标是什么？他们的优势与劣势是什么？他们的反应模式是什么？三.消费者购买行为分析•购买者决策过程–谁在购买（Who)–为何购买（Why）–购买什么（What）–什么时候（When）–什么地方（Where）–怎样购买（How）马斯洛的需要层次理论生理需要对衣、食、住的需要对安全、保护的需要对爱情、归属的需要对获取尊敬、赏识的需要对取得成绩和自我发展的需要安全需要社会需要自我实现需要尊重需要影响消费者购买的因素•文化因素•社会因素•个人因素四.分析商务市场•商务市场(businessmarketing)是由一切购买商品和服务，将它们用于生产其他商品或服务，以供销售、出租或供应给他人的组织所组成。•企业，机构和政府构成商务市场商务市场与消费者市场的对比•公司并非从事采购；它们是在建立相互关系。•查尔斯.Ｓ.古德曼•企业购买者比较少企业购买量较大•企业的衍生需求企业需求波动大•专业采购影响购买的人多•直接采购互相购买•租凭业务精益生产改变企业采购•精益生产（leanproduction）使公司生产更多品种产品，并使成本更低、时间更短、劳动力节省。•1.准点生产2.严格的质量控制•3.频繁和准时的交货4.靠近销售商•5.电讯联系6.稳定的生产计划•7.单一供货来源和与供应商的前期合作•8.关系紧密五.寻找市场机会和定位市场细分目标市场选定市场定位1、确定细分市场的基础2、勾勒细分市场的轮廓3、确定细分市场吸引力的衡量标准4、选择目标细分市场5、为每个目标细分市场确定可能的定位观念6、选择、发展和沟通所挑选的定位观念企业按照某种标准划分顾客群体市场细分的作用(1).有利于企业发掘新的市场机会(2).有利于企业对特定顾客群制定营销策略(3).有利于企业扬长避短，取得竞争优势1.市场细分的概念有效细分的条件：•差异性•可衡量性•足量性•可达到性•有实际价值顾客群体的偏好模式奶油奶油奶油甜份甜份甜份(a).同质偏好(b).扩散偏好(c).集群偏好牙膏“动机矩阵”市场细分牙齿口腔牙龈健康预防美容美丽问题治疗牙齿口腔牙龈健康预防美容美丽问题治疗防蛀亮白抗菌多重保护愉悦牙龈出血牙龈萎缩牙石牙齿敏感口腔溃疡29%5%11%24%8.1%清新口气天然草本非天然2.目标市场策略：无差异市场策略差异性市场策略集中性市场策略M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3单一细分市场产品专业化市场专业化选择专业化全部覆盖M=市场P=产品目标市场海南养生堂的量身定制1、龟鳖丸100%野生，海南寻真；2、朵尔胶囊以内养外美丽女人；3、农夫山泉天然水有点甜；4、清嘴含片使人知道“清嘴”味道。市场细分1：1营销1：1营销是在一个时间内，企业对一个顾客并双向互动交流。企业顾客顾客顾客…市场细分企业顾客顾客顾客…1：1营销定制定制定制定制3.定位（positioning）•AlRies&JackTrout:•Positioning:TheBattleforYourMind•定位就是对公司的供应品和形象进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的位置的行动。•定位的最后结果是成功地创立一个以市场为重点的价值建议书，它简单明了地阐述为什么目标市场会购买这产品。定位内容：特色定位；利益定位；使用人定位；竞争定位；产品定位；价格定位。摩托罗拉的手机定位主题：更简单，更有趣，更智慧。定位：商务人士，时尚追求，时间管理，日常沟通。六.顾客满意和关系营销–公司如何赢得市场？答案就是要在满足顾客需要方面超越顾客期望。公司首先要阅读顾客，第二，确定优质服务标准，第三，建立制胜团队，第四，提供解决问题方案，第五，吸引新顾客和留住老顾客。企业”成功秘诀”•1.没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。•2.公司的中心任务是创造和抓住顾客。•3.顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。•4.营销的任务就是向顾客提供优质提供物和保证顾客满意。顾客让渡价值•顾客让渡价值(customerdeliveredvalue)是指总顾客价值与总顾客成本之差。•总顾客价值(totalcustomervalue)是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益。•总顾客价格(totalcustomercost)是在评估、获得和使用该产品或服务时而引起的顾客预计费用。产品价值服务价值体力成本精力成本人员价值时间成本顾客让渡价值总顾客价格总顾客价值形象价值货币价格顾客发展的步骤•猜想顾客（suspects），•预期顾客(prospects),•不合格预期顾客（disqualifiedprospects),•合格预期顾客(qualifiedprospects),•首次购买顾客(first-timecustomer)，•重复购买顾客(repeatcustomer),•客户(clients),•主动性客户(advocates)，•合伙人(partners)。防止顾客流失•今年顾客流失的变动率是多少？•在各办公室、地区、销售代表或分销商上的顾客维持率变化如何？•顾客维持率与价值变化之间的关系？•在流失的顾客上发生了什么和去向何方？•你的行业维持率标准是多少？•在同行中哪一家公司维持顾客时间最长？客户关系管理•前台一张网（客户关系管理网•CRM--CustomerRelationManagement)•后台一条链（企业资源链计划•ERP--EnterpriseResourcePlanning)CRM与SCM、ERP的整合SCM供应链管理（SupplyChainManagement）ERP企业资源计划（EnterpriseResourcePlanning）MIS管理信息系统(ManagementInformationSystems)MRP材料需求计划(MaterialRequirementPlanning)MRPII制造需求计划(ManufacturingRequirementPlanning)SCM销售制造物资供应供需链管理/Internet主体企业（盟主）联盟企业联盟企业联盟企业供需链管理与CRM批发商代理商维修服务办事处内销外销MRP/MRPIICRM供应商供应商供应商供应商供应商供应商供应商供应商供应商供应商供应商供应商供应商客户客户客户客户客户客户零售商零售商维修点代销点服务点代销点直销客户客户MIS运输、仓储运输、仓储、配送七.管理产品的计划与控制•产品（product）是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。•产品在市场上包括实体物品（physicalgoods）、服务(service)、体验(experiences)、事件(events)、人(persons)、地点(places)、财产(properties)、组织(organizations)、信息（