中国式营销--突破式营销新路线(著名实战派营销专家)（PPT138页）

中国式营销——突破式营销新路线主讲：中国实战派营销代表人—华红兵中国企业要走什么样的营销道路？西方理论？企业实战？奔驰“唯有情丝切不断”9月2日，麦当劳在德国慕尼黑发起了以“我就喜欢（I`mlovin`it）”为主题的广告宣传活动，这是麦当劳历史上第一次在同一时间、全球120多个国家和地区以同一组广告、同一种信息来进行品牌宣传。在麦当劳的历史上，以往所有的广告创意都是由美国人包办的，但这次麦当劳的全球广告创意则是出自中国广告人之手。麦当劳广告采用中国创意立足中国融入生活8月8日，洋快餐巨头肯德基在全国16个城市同时召开新闻发布会，宣布肯德基拒做“传统洋快餐”，全力打造“新快餐”。并与中国烹饪协会共同发起倡议，呼吁共同打造一个符合新时代人类需求、符合中国国情的“新快餐”。“肯德基把中国的经验归纳、反思并升华，是对‘传统洋快餐’的一场新的革命。不仅在中国，甚至在全球都将具有深远影响和意义。”肯德基本土化路线“送长辈，送朋友，送爱人，有多少亲朋好友，送多少黄金搭档”“什么，黄金搭档，你还没吃哪？”与清华、北大教师华山论剑中国式营销的激情碰撞对学术派的质疑3.教材的困境“经验能不能复制？”2.理论的误区“为什么种瓜得豆？”1.教学的尴尬“先有鸡还是先有蛋？”中山大学千人总裁报告会广州风暴《广州日报》，华红兵颠覆中国营销人民大会堂登顶中国策划业最高峰北京风暴由中国工业经济联合会，人民日报海外版、工人日报社联合举办的第二届中国策划大会颁奖大会暨策划顶级论坛，将于6月26日－28日在京举行，该会代表着目前策划界最高级别。中国最著名策划人代表向新“中国十大策划专家”传递象征开启智慧宝库的金钥匙，中国实战派当红策划人华红兵先生将代表新的十大策划专家接过金钥匙，并由此展开中国策划行业的自律。中国策划金钥匙将执谁手4P4CProduct(产品）Price(价格)Place(通道、渠道)Promotion(促销)Consumer(顾客)Communication(沟通)Cost(成本、价值)Convenience(方便）6POWER中国式营销的解决方案1.Customer赚谁的钱？2.Product拿什么赚钱？3.Place谁帮你赚钱？4.Competition谁分你赚的钱？5.Communication怎么赚钱？6.Brand如何赚更多的钱？顾客产品渠道竞争沟通品牌2002中国第一代企业家创业再创业21世纪是创新的世纪企业经营就是在这种急剧变动，充满风险、挑战，同时又遍地是机遇和成功的这样一个环境中，这种环境归纳为：3CChange快速的变化Customer顾客需求的个性化、多样化和动态性Competition异常激烈的竞争企业经营出现了从规模经济到速度经济，从追求效率和稳定到追求创新和变革的趋势。2003年由CCTV和《销售与市场》杂志共同举办的第三届中国营销人金鼎奖---中国最佳杰出总经理奖中国营销界最高荣誉——金鼎奖《反向营销》、《全天候营销》是改革开放20年来中国最具价值的营销模式《商界》2005年1月如此评价华红兵的营销理论54把金钥匙是20年来中国第一套完整的营销理论体系下一顿饭拿到金钥匙重树顾客导向—超越“制造困境”第一讲产品竞争沟通系统顾客营销上限营销下限拉力推力渠道新营销实战中的应用价值链顾客实际购买消费偏好消费能力消费需求竞争渠道产品沟通系统现代市场的顾客需求层次3.顾客个性化需求产品的艺术与联想2.顾客潜在需求产品的价值1.顾客现实需求产品功能质量价格中国功夫洋品牌现实需求—价格与美中国功夫挑战手机市场信息产业部经济体制改革与经营运行司发布了去年中国手机业统计数据。国产品牌手机在国内市场占有率上成功夺下“半壁江山”如果除去出口量，国产品牌手机去年在国内市场占有率已高达55.28％，比2002年提高了16.21％。随着国产手机市场销量加大，整个手机市场的价格也在下降，但越来越多的消费者反映国产手机质量容易出现问题，手机经销商也反映一些国产手机返修率太高。去年全国国产手机的投诉热点主要是质量差，维修难，不少城市的消协去年受理的手机质量问题投诉占手机投诉的90％。（1）MOTO－－多智MOTO迷人MOTO西门子－－灵感点亮生活诺基亚－－科技以人为本（2）爱立信－－以爱立信以信致远飞利浦－－让我们做的更好（3）厦新手机－－卓越科技，精致生活海尔手机－－彩·智·生活熊猫手机－－有质感才有时尚（4）波导手机－－手机中的战斗机。康佳手机－－创新生活每一天TCL手机－－科技美学化潜在需求—价值与概念中国烟草功夫挑战洋品牌（1）中国烟草功夫挑战洋品牌（2）中国烟草功夫挑战洋品牌（3）五叶神香烟中国烟草功夫挑战洋品牌（4）创意“中华”---十二味中草药炼制的“神功”大器晚成中华“”一品黄山，天高云淡不同生态环境下的品牌内涵创意！个性化需求—艺术与联想卖概念奇瑞QQ的提示：奇瑞QQ是国内第一款为年轻人打造的轿车，定位于“年轻人的第一辆车”，其设计原则就是“快乐”。看QQ的第一眼，迎面而来的就是一双圆圆的含笑眼睛，前格栅就是一张含笑的小嘴巴，憨厚的笑意溢于唇边，再配以小巧玲珑的标志，一张快乐的笑脸迎面而来，一种快乐的奇瑞QQ：梦想触手可及感觉扑面而至。前保险杠以大包围方式设计，前雾灯、转向灯上下分布在两侧，与设计成半圆的扰流板和前标共同构成一种小小的憨厚表情，方圆相济的防撞条、后视镜、门把手一切都那么个性十足，动感快乐。奇瑞QQ卖的是什么？卖概念夏利与奇瑞QQ的比较QQ长大了就是凯迪拉克－－汽车改变生活奇瑞QQ:车世界里的“芭比”20年前，人们喜欢说：吃了吗？10年前，人们喜欢说：有事儿呼我！5年前，人们喜欢说：给我发伊妹儿！现在，还没见面呢，朋友就在电话那头问你：车往哪儿停？”非常生动。Q汽车音乐——车之精灵与时尚音乐的结缘QQ-MV将燃起中国汽车音乐的消费欲望在QQ-MV的新闻发布会上，当记者问起这支MV有何与众不同时，奇瑞销售公司副总秦力洪说：就像歌名一样，这支MV一定会《Q动你的心》，因为它与之前创作的几首汽车音乐歌曲相比较，具有以下几个优势：第一：QQ的品牌力更强。据赛迪顾问发布的中国乘用车品牌竞争力报告显示，奇瑞品牌的竞争力超过大多数国际品牌，排在大众、别克、本田、奥迪、丰田之后位于第六。而QQ的品牌力则位于37个子品牌之首。鲜明的品牌形象与独特的品牌个性更能引起消费者共鸣，更易创造族群归属感。第二：QQ持续热销，品牌认知不断提升。据2005年上半年车市销量统计显示，QQ作为一个已经上市两年的产品，面对众多的新品竞争不仅没有减弱热销势头，反而以5.5万辆的骄人成果勇夺国内两厢车销售冠军。今年QQ销售可以突破10万台大关，进入中国车市的“精英俱乐部”。随着保有量的不断扩大，QQ的品牌认知将不断提升，越来越多的QQ人也将形成强大的族群力量，Q式生活观将成为国内时尚汽车文化的主流。第三：持续的品牌支持使QQ所倡导的汽车文化更有说服力、更易获得信任。QQ是奇瑞打入、开拓时尚车型市场的功臣，奇瑞不但不会放弃这个品牌，且会持续不断的支持这个品牌的发展，并致力于将QQ打造成为中国第一微轿品牌。QQ品牌的传承性给了消费者巨大的信心。再造产品价值—摆脱“价格战”第二讲新营销实战中的应用价值链产品顾客价值价格质量时尚文化艺术教育馈赠收藏感情比较研究流通竞争渠道产品沟通竞争消费者购买动机调查结论（1）求实购买动机（6）求名购买动机（2）求廉购买动机（7）炫耀购买动机（3）求便购买动机（8）好胜购买动机（4）求新购买动机（9）嗜好购买动机（5）求美购买动机（10）信誉购买动机300座城市，1万个样本抽查结果农夫山泉有点甜农夫山泉(种子篇)农夫山泉希望工程顾客需求价值价格质量产品非产品销售商提供的利益价值价格质量产品非产品消费者究竟购买的是什么马斯洛的五种需求理论(1)生理需求(physiologicalneeds)(2)安全需求(safetyneeds)(3)爱与归属的需求(loveneeds)(4)自尊的需求(esteemneeds)(5)自我实现需求(self-actualizationneeds)中国消费者的10°需求理论1°便宜2°安全3°便利4°功能5°个性6°时尚7°虚荣8°尊贵9°攀比10°幻想“呼机、手机、商务通，一个都不能少”1999年商务通的新营销实践消费偏好培植偏好一个都不能少消费能力细分市场商务通消费需求寻找差异掌上电脑又如：今天你喝了没有(乐百事，1994)，华龙面，天天见(华龙方便面，1997年)纳爱斯：只选对的，不选贵的便宜安全沃尔沃轿车三棵树下健康人家一切都准备好了，只等你轻轻摁一下傻瓜相机便利中国移动：我能怕上火，请喝王老吉功能排毒养颜胶囊卖的是什么？时尚婷美的“挺和美”幻想“美体修形，一穿就变”“女人爱看，男人爱想”虚荣尊贵价高物必美尊贵价高物必美价高物必美“唯有情丝切不断”听，一定是奥迪幻想幻想等待十八年，只为这一天古越龙山女儿红酒从“一杯奶可以强壮一个民族”到“中国航天员指定用奶”蒙牛牛奶：中国航天员指定牛奶个性“光明舒睡奶”：牛奶中的“脑白金”在同质化竞争日益激烈的液态奶市场，细分市场、精耕细作已成为大势所趋。借力脑白金“改善睡眠”的概念所铺就的市场，光明开发出一种适合睡前饮用、富含α乳白蛋白的牛奶产品,打出“舒睡”的旗号，从混战一片的同类竞争者中悄然杀出。1、借势打入“睡眠”大市场2、定位于“是”与“不是”之间3、推广路线润物细无声在宣传推广方式上，“舒睡奶”采用了一种润物细无声的路线，利用从情化、艺术化的推广手段，光明“舒睡奶”要把自己的“舒睡”概念灌输给消费者，在牛奶中树立起又一个“脑白金”看：蒙牛与娃哈哈的新品定位策略早餐午餐晚餐睡前定位策略蒙牛：早餐奶6：00－8：00娃哈哈：营养快线8：00－11：00光明：舒睡奶20：00－24：001、王老吉需要一个整体形象，设计新颖、时尚、动感，并符合国际化市场的要求。2、药品在保证出击的传统策略上，2005年集中火力猛攻清热暗创片的市场份额。清热暗疮片换新包装，更新、更靓、更易于携带的时尚药品的方针路线。3、把清热暗疮片做为药品事业部的主打产品还可以节省广告资源，“少一点火气，多一点靓丽”，食品部和药品部的共同诉求点是“少一点火气”。4、2005年暂时放弃“药侠”商标的罐装饮料的开发及市场行为。5、食品部的王老吉饮料采用的时尚包装，从250ml至家庭大容量装组形系列梯队。确保2004年12月1日实验调整。6、食品部的采用“1+2”产品模式，“1”是王老吉饮料，“2”是润喉糖和冰淇淋，也同时要在2005年1月1日前上市。冰淇淋设计时可以考虑分男女。产品价值再造（1）碳酸茶时代——旭日升（2）纯茶时代——统一、康师傅冰红绿茶（3）中医药功能茶——王老吉、邓老凉茶肯德基8月开卖王老吉从8月2日起，珠江三角洲一带的肯德基餐厅将销售王老吉凉茶。据透露，肯德基将用半年时间在珠三角一带试点，半年后王老吉凉茶可能现身国内所有的肯德基餐厅。据悉，本周双方将正式签署合作协议。据了解，自2003年5月开始，肯德基广州分公司就开始主动接触王老吉药业，寻求合作机会。据悉，为配合肯德基的生产工艺流程，王老吉药业为其量身订做了15克装的凉茶颗粒以及10安士杯，增强在餐厅操作的方便性。对此，百胜（中国）餐饮公共事务部总监王群表示，目前尚不能对此事作出回应，因肯德基每天都在与不同的伙伴谈合作，当中有很多不确定因素，等到事情敲定了才会公开。“王老吉药业将成为肯德基的一个供应商。”王老吉药业市场部经理贺庆接受记者采访时表示，这次合作将为王老吉药业将来的品牌输出打下基础。王老吉凉茶原本属于OTC乙类药品，按相关规定，药品不能在餐厅销售。为此，王老吉药业在质量部门的配合下，专程向广东省技术监督局重新申请了15克装王老吉凉茶颗粒的食字号批文。“我们计划药品与食品‘两条腿走路’，将来不排除与其他快餐连锁企业或其他企业合作的可能。”一流的企业卖价值二流的企业卖价格三流的企业卖功能从顾客需求中寻找价值的方式盯住顾客需求发现顾客潜在需求满足顾客个性化需求定位“差异化竞争”—确立“不