中国房地产营销透析

精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料自笔者有关中国房地产业发展与思考的《中国房地产市场七大怪现象》、《谁在为中国房地产商捂盖子？》等一系列文章在相关刊物及电子媒介上发表后，笔者就收到了许多来自全国各地的电子邮件甚至接到了不少的电话。其中一个最主要、最共同的话题就是与笔者探讨如何探寻房地产业实效营销新手段。笔者在此不敢妄自称大，谨凭近年来对房地产业的关注及思考，拟作此文，以与广大地产界人士、营销界人士及其关注中国房地产业发展的其他人士等进行交流，希望本抛砖引玉之作在供交流的同时，亦能为相关企业、相关人士带来一、二启发。透视房地产营销现状在目前的中国房地产市场，最普遍最重要的一个营销现状就是功利味太重。这种可上升到战略层面的重功利营销的行为，最终又导致房地产商营销战术的肤浅、跟风营销的盛行、实效营销新手段的乏术。一、功利营销阻断营销竞争力如后就是功利营销在目前房地产市场的主要表现：①轻前期规划设计，重后期营销推广。这是功利营销的一个非常显著的特点。某开发商为了减少规划设计的投入，面对规划设计单位左挑右选，最后以低价格选中了一家毫无设计经验及实力的设计单位。图纸好了，在施工中发现的若干违背购房者真实需要的问题也出来了。在其中，竟有一幢面积为100-150平方米的单位出现无用过道尽20平方米的严重问题。相对前期规划设计投入的薄弱，在后期的营销推广方面则是形势陡转。迫于楼盘销售周期越长越难卖，迫于竞争压力和投资收益压力，房地产界通常的2-3%的营销推广投入往往都会超过5%乃至10%。可这些在规划设计之初就可能存在问题的产品真能顺畅的买出吗？②卖房子变成了卖环境。你铺草坪，我栽大树；你搬来江南水乡，我就复制微型景观，你宣称有80000平米的绿化景观渗透，我就说我拥有上万平方米的中央水景公园……这些所谓的景观环境卖点，是目前的中国房地产商非常热衷叫嚣的一大卖点。这种肆意提高绿化率及景观渗透档次的做法，没有多少考虑过实用性，也没有多少考虑过因此而转嫁到购房者身上的成本及高房价，这些真能为房地产营销带来好出路吗？③开发商为了保险起见，往往跟随市场上看好的产品进行开发与营销。在2001年，欧陆风、TOWNHOUSE、小户型等一系列蜂拥的产品概念在全国掀起了一浪又一浪的热潮，大家都上了，你的产品就真的有足够的竞争力吗？跟风就真的意味着保险吗？难道市场只能允许这几种产品的存在？④在销售模式中以自我本位代替了购房者需求。这是种急于从购房者口袋中掏钱的行为。其非常典型的表现是，售楼小姐还没说到三句话，就问客户要买多大的；就是以扬长避短甚至欺骗的态度与方式代替把自己产品推介给客户的真正客观的立场，试想，这种作一锤子买卖的行为，能保证企业营销行为的可持续性发展和营销效果的可持续晋升吗？⑤重前期物管承诺轻许诺兑现。在开发前期及其营销推广阶段，许多开发商经常会向购房者吹捧自己项目的物业管理如何优秀、服务如何周全等，但等到交房入住后，业主可能会发现社区内连一个必须的单车棚都没有修建。这种为增加楼盘附加值促进销售的“欺诈”行为所引起的纠纷还少吗？可惜的是，在中国还没有为房地产商们建立起一套必须的可行的房地产商信用及形象档案体系。精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料二、创新无门、营销乏术房地产商的营销乏术，除了来自上述功利营销之外，还来自缺乏创新的意识，惧步创新的风险缺少懂创新会创新的人才。正是这些，才导致了在房地产营销上的乏术。例如，为了COPY成功，不管地方消费水平的差异性和消费意识方面的接受能力，肆意“克隆“成功楼盘的规划设计、产品户型乃至案名、标志、广告文案等。这种在中国的房地产界普通的再也不能普通的”克隆“行为，正是许多房地产商创新无门、营销乏术的具体体现。许多房地产商都在抱怨现在营销推广投入过大主要来自媒体宣传效果的减弱与不好。以前一则报纸广告能够带来上百个咨询电话，而如今可能连十个都接不到。真的是媒体效果的问题吗？稍懂营销的人都会明白其中的主要道理的。那无非是伴随市场竞争的加剧、消费心理的成熟和对物业品质的更高要求等因素所造成的。是啊，老在媒体上吹嘘大家都差不多的且都在叫嚣的绿化、景观，而没有更具特色的产品营销差异，而没有在质量、工期、物管等方面的创新，岂会引来太多的“注意力经济“。为了给自己的楼盘增加点文化的含量多集凑点人气，随流行后尘请来一大帮要价不菲的所谓的明星大搞文娱演出，再用金子逗来媒体为自己标榜上文化地产的牌子，以制造影响促进楼盘销售。这真能促进销售吗？那所谓的文化演出活动又真的和楼盘的定位与文化扯得上关系吗？这纯粹是”风马牛不相及“的胡扯。关于房地产商创新无门、营销乏术的还有很多不胜枚举的例子，试想想这般跟在数年前的营销传统和别人的后面“屁颠屁颠“的乏术营销，怎能降下营销成本，怎会缩短销售进度怎会顺畅售磐待销项目？！解析房地产营销思路与创新方向纵观上述，结合现时房地产营销表现，我们可以发现和房地产营销思路有关的几个典型特征：①战术营销代替了战略营销，或者是重战术轻战略。这是一个普遍的不争的事实。正是因为缺乏对企业长久赢利与发展意识的重视，才导致了企业的各种短视行为，才导致了重承诺轻兑现等功利行为的盛行，才导致了产品及营销策划的相对购房者需求的问题百出。因此，一个房地产企业要想在营销上能扎好可持续性发展的、稳健的根，就必须得首先从战略上来转变自己的思想。②不是跟随思想就是对立思想（即通常所说的逆向思维），使营销不是处于耗资乏力就是处于受阻的亚健康或非健康境地。换句话说，这是盲从思想或争取市场主流之思想的两种极端的体现。盲从跟随了，就意味着企业在少点创新风险的同时，又失去了先行的赢利能力，又多出了扎堆竞争的风险，还少了做大做强做长久的出头机会。在主流的对面以对立去追求自己成为另一个主流，就意味着企业要有足够的资金承受能力，产品要有足够的竞争能力，就意味着投入的巨大和市场阻力的严重，中国的大多数房地产企业还缺乏这样的实力，因此这种赌性严重的，切实表现为营销乏术的行为，往往会把自己推向诡异市场的潮头浪尖。难道我们就不能在这两种思想之间，进行即把稳又有很好的持续赢利能力的延伸与递延吗？③对市场细分不足，忽视了对购房者个性化需求的重视。这是种从产品的规划设计就出现的致命伤，并又最终反馈到产品营销推广上的乏力。④营销组合拳缺乏准确的方向性，缺乏有序地整合与力度。目标客户群模糊，难以断定信息应该怎样准确到达自己需要的客户；自以为能够很好地抑制风险的“打一枪”看看效果，殊不知这又使效果与有限精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料的营销推广资源被荒废在反复的疑虑和迟钝中。预期的营销效果难道又是仅靠所谓的广告宣传所能够达到的吗？难道里面不许要一些能满足购房者需要的独特的内容？可以看出，一个房地产企业如果要想真正的探寻实效营销新手段，必须得先从自己的营销战略开始发生转变。只有这样的转变才会进一步乃至自然而然地催进实效营销手段的创新与变革。也只有这样的彻头彻尾的、由内及外的转变，才能尽量避免自己在正面临重新洗牌的房地产市场被对手、被消费者、被资本无情地洗掉。探寻实效营销新手段：从战略层面开始现代企业的使命是：为社会创造价值，为员工及股东创造劳动与资本的回报，为企业自己创造利润求更强更大更长远的发展。房地产企业也不例外。因此，一个房地产企业要想成为市场竞争的胜者，就必须得融入社会，去满足和实现自己每一个项目的目标客户的需求和期翼。况且，走进新千年的房地产商同样还是一群负有特殊历史使命的企业，因为自己的业主是一群群个性不同、需要不同但又确系对成功对好生活共同憧憬的一代人。也就是说，传统的居住的社区已经演变成一个讲究文化的、讲究个性的、讲究能够成就成功的基点。在这种形势下，中国的房地产业正在发生一场史无前列的变革。如加入WTO后诚信规则的讲究、外国金融资本的进入；如国家对房地产开发投资基金及贷款的监管的更严格；如市场的细分更明细；如竞争的局面更激烈；如房地产业利润的逐年缩小；等等等等。所以，所有有志探寻实效营销新手段的房地产企业，都得必须首先从思想上发生一次深刻的变革，然后从战略上为自己制定一套探寻客户的差异化需求，并最大化的诚信的个性化的去满足他们的需求。在这种去满足客户的需求中也就是在差异化进行市场竞争的过程中，再获得自己具有长远赢利能力和可持续发展能力的能量回报上的满足。这些战略的制定，显然也是竞争战略的具体体现，显然还是一种讲究盟约讲究共赢的游戏规则的细现。这些战略目标的实现，不仅需要一些“老生常谈”般新的思想；还需要适应诚信规则、竞争规则、共赢规则的知识性、开拓性、创新性人才；还需要企业自身的不断“充电”，如引进先进的顾客关系维系与管理思想CRM，如导入新的实效营销方法论A-MCR营销全沟通，等等。在这些战略目标的实现过程中，房地产企业们同样还需经得起短期赢利减少之阵痛的影响。递延思维创新实效营销新手段房地产策划一般分为产品策划和营销推广策划两大部分，本文重点所讨论的是营销推广策划。这实际上就是对企业营销战略思想的具体体现。其实，我们从本文的前述，就能看出一些探寻实效营销新手段的端倪。在现时的房地产营销行为中，不论是跟风营销还是站在主流对立面的对立营销，对中国广大的房地产企业都精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料是不切实际的或者说不具最合理投入回报比的。尽管如此，但目前的房地产营销行为却能给我们的实效营销手段的创新带来很多可资借鉴及延展的东西。这些基于借鉴的延展就能成为我们的实效营销新手段。这其实就是一种站在现状基础平台上的递延营销行为。如在房地产营销中，一般会根据购房者的购房关注因素，而重点分为质量营销、工期营销、物管营销等几大部分。就质量营销而言，通常的做法是：①以合作单位实力形象彰显质量保证。如请某某著名设计单位进行规划设计，请某某获得“鲁班奖”之类奖项的著名施工单位进场建施。②在营销推广中，以建筑选材的适时展示、法律法规的卖场呈现来体现质量的厚实。③以VI、统一营销沟通主题等楼盘形象及企业形象的包装，来给购房者质量的信心。除此之外，难道就真的没有其它的质量包装营销吗？答案显然是否定的。我们还可以循着楼盘的质量保障是释疑购房者的担心与疑惑，是必须的思维，往下面继续挖潜下去。如，为了给购房者切实的质量保障信心，我们为什么不将竞争楼盘通常局促在一个不显眼的小角落的个别建筑选材的展示区，扩大为一个超大规模的、明细的展示区呢？我们为什么不将钢精、水泥、门窗、双灰粉、花岗岩、扶手、给排水管、开关、电线、对讲系统乃至红外线监视器等涉及交房标准的所有东西的材质、品牌名称乃至等级等放在这个展示区进行明细展示呢？我们为什么不将这些建筑选材的材质、品牌名称、等级等等拟作详细清单，并将之与实物样品及其样品的材质等一起来个封装成箱，送给购房者作为实物样板验收的参照与佐证呢？我们又为什么不成立“购房者代表质量工期监督小组”来切切实实地彰显自己过硬的质量呢？房地产营销中的4C策略《销售与市场》1999年第四期，2000-06-28，作者:曾维富，访问人数:3692房地产市场启动的呼声越来越响，积压楼盘数量仍居高不下。“以消费者为中心”，4C理论在营销中的应用，或许能为房地产市场带来一线曙光。作为国内开放最早、市场化最充分的深圳房地产市场,在经历了十年的大起大落、大喜大悲,尤其是前两年的概念轮炒、广告大战之后,发展到了一个全新的阶段:市场已经完全成为买方市场,消费者在市场中占有绝对主动、市场充分细分,任何一种户型,一种建筑风格都难以独占市场凤骚;发展商之间的竞