中国移动139邮箱年度营销

中国移动139邮箱--年度营销计划赛尔新概念网络有限公司2009|Allrightsreserved.目录第一部分赛尔新概念简介第二部分市场背景及分析一、市场背景1、电子邮箱的定义1.1按受众类型来划分1.2按是否支付费用来划分1.3按使用终端来划分2、电子邮箱用户的定义3、活跃电子邮箱帐号的定义二、电子邮箱市场概况三、电子邮箱市场现状四、电子邮箱市场的格局五、产品分析目录第三部分营销策略一、营销目标二、目标市场策略三、市场形象、推广定位策略四、产品推广策略1、针对深度网络用户的基础营销策略2、针对目标群体年龄分类介入的营销策略3、发展品牌植入的线下营销活动4、产品常态营销及网络互动口碑引导5、产品的生活场景对接目录第四部分虫洞理论1、什么是“虫洞理论”？2、为什么用“虫洞理论”？3、他们在做什么？4、这么做有什么好处？第五部分营销推广案例一、趣味活动二、应用对接三、媒体推广第六部分案例分享第一部分赛尔新概念简介本案中如未特殊注明之数据图片、表格全部来源于艾瑞咨询2008-2009年网络邮箱相关调查，如需详细列举可提供源文件备考赛尔网络子公司，全权负责CERNET增值服务及运营千所大学地面推广团队。平均每天20余场推广活动在进行，已为百余家产品及服务推广千所校园BBS站点联盟。广泛影响大学校园BBS舆论环境，超过80个品牌借助梦网联盟进行ePR口碑传播中国最具创新力的校园新媒体桌面终端，超过600万大学生互动富媒体平台，已与65个品牌及产品合作覆盖千所大学，包括灯箱阅报栏、宿舍框架。配合线上推广及地面活动，梦网户外可以增加品牌曝光，放大品牌感知，已有46个品牌选择梦网户外校园整合营销传播矩阵教育部中国教育和科研计算机网（CERNET）赛尔网络赛尔新概念赛尔网络受教育部委托，全面运营与维护CERNET，为2830万师生提供互联网接入服务中国四大骨干网之一我们是谁？至欧洲至北美至韩国赛尔网络受教育部委托，全面运营与维护CERNET，为2830多万师生提供互联网接入服务校园梦网是赛尔新概念公司的业务品牌，是红杉资本和赛尔网络联合打造的品牌我们主要做什么？全国范围重要城市10所常驻运营分公司专业的校园营销策划团队教育部背景公司，垄断校园市场资源优势线上、线下媒体100%的覆盖按地区、学校、宿舍、性别、年级、爱好精准投放线上、线下互动活动校园BBS资源，引导校园公关覆盖大学校园的配送与销售渠道专业的第三方效果评估机构校园市场的整合营销专家校园公关1校园广告传播方案2校园线下推广3校园分销渠道体系4认知了解购买分享校园整合营销部分合作伙伴第二部分市场背景及分析一、市场背景1、电子邮箱的定义1.1按受众类型来划分1.2按是否支付费用来划分1.3按使用终端来划分2、电子邮箱用户的定义3、活跃电子邮箱帐号的定义一、市场背景1、电子邮箱的定义电子邮箱即通过不同平台将一方输入的文字、图片或声音等信息通过服务器传送到另一方的终端机上的若干信息集合；接收或发送电子邮件的地址即为电子邮箱，一般来说电子邮箱以用户名+@+一定的后缀名表示。电子邮箱核心价值所在是用户利用互联网达到信息传递和沟通的目的。1.1按受众类型来划分个人电子邮箱：电子邮箱的供应对象是个人，分为收费和免费两种，即免费电子邮箱和个人收费电子邮箱。企业邮箱：面向企业提供的电子邮箱产品。企业邮箱用于企业内外部信息的沟通，表现形式为企业邮箱后缀名是企业的域名。1.2按是否支付费用来划分免费邮箱：一般指不用支付任何费用就可以使用的电子邮箱产品。目前国内个人电子邮箱中的绝大部分都为免费电子邮箱。收费邮箱：用户需要为使用电子邮箱服务为该电子邮箱产品付费，具体又分为面向个人消费者的VIP邮箱和面向企业的企业邮箱。1.3按使用终端来划分PC端邮箱：指人们通过pc登陆web邮箱或pc侧的桌面电子邮箱客户端来使用电子邮箱服务。手机邮箱：指人们通过手机，利用手机自有的wap、sms、mms等功能或者手机终端中的邮件处理程序来使用电子邮箱服务。本营销策略将针对以上电子邮箱分类方式制定年度电子邮箱营销策略。一、市场背景2、电子邮箱用户的定义电子邮箱用户指在过去半年内至少登录过一次电子邮箱的用户。其中，电子邮箱包括个人免费邮箱、个人收费邮箱和企业邮箱；登录方式包括web端登录和手机端登录。3、活跃电子邮箱帐号的定义活跃电子邮箱账号指每月至少登录一次的电子邮箱账号，以月为统计单位，包括任何登录方式。第二部分市场背景及分析二、电子邮箱市场概况二、电子邮箱市场概况（1）2008年中国电子邮箱用户规模达1.7亿，受我国新晋网民属性的影响，电子邮箱的新生需求较低，因此电子邮箱用户渗透率呈下降趋势。（2）2008年中国免费邮箱活跃帐号数规模达4.5亿，在运营商与用户的双重推动下，免费邮箱继续向多元化方向发展，电子邮箱逐渐成为个人社交门户或个人应用门户。（3）用户覆盖人数和访问频次决定邮箱综合市场表现，邮箱竞争力影响覆盖人数，用户属性和满意度影响访问频次。（4）2008年中国收费邮箱市场规模达8900万，在免费邮箱和企业邮箱的双重挤压下，收费邮箱成长空间有限。（5）2008年中国用户使用手机邮箱的比例偏低。第二部分市场背景及分析三、电子邮箱市场现状三、电子邮箱市场现状核心竞争力影响用户覆盖人数从上部图表中可以看出，在web端邮箱中；•网易邮箱的竞争力最强，因此用户覆盖最广。•在客户端邮箱中，腾讯邮箱凭借QQ庞大的用户群以及良好的使用体验赢得了用户的青睐。三、电子邮箱市场现状2007年中国免费邮箱用户年龄比较分析18岁以下18-24岁25-30岁31-35岁36-40岁40岁以上QQ免费邮箱46.8%26.0%9.1%6.2%5.0%7.1%网易163邮箱11.0%32.7%20.6%13.0%10.2%12.6%网易126邮箱11.0%30.5%20.2%13.8%10.5%14.0%Gmail9.8%39.9%25.2%11.7%5.4%8.0%Yahoo免费邮箱11.0%32.4%17.5%13.8%11.2%14.1%MSN/Hotmail12.7%30.4%22.6%13.8%10.6%9.8%搜狐免费邮箱14.7%19.9%20.8%17.7%12.1%14.6%139免费邮箱10.1%38.9%22.6%12.2%8.5%7.7%免费邮箱用户总体16.2%30.1%18.5%12.7%9.7%12.9%139邮箱一贯坚持发展白领阶层为主要用户群的核心目标达成与139邮箱具有最接近的用户群体，年龄分布比例相近QQ邮箱与QQ即时通讯的绑定为QQ邮箱带来了大量的注册用户，但实际注册用户活跃度不高，原因是注册用户对电子邮箱的需求偏低。三、电子邮箱市场现状139邮箱基于移动互联网的电子邮箱产品服务代表着电子邮箱行业的未来发展方向。定位于白领人群和商务人群的139邮箱，在07年统一品牌推广后，取得不俗的效果。但139邮箱与Gmail的核心应用区别“手机web浏览”的推广并不理想。中国手机网民中，年龄在18-24岁的、以学生为主的群体占比较大，这部分人群对电子邮件的需求较低。资料备注：（据联通人士调查使用联通2G手机业务上网浏览人群有很大比重为民工）2007年日本手机网民在移动互联网上所从事的活动应用活动用户占比电子邮件75%阅读信息52%搜索51%游戏39%博客38%仍具有巨大的市场发展潜力三、电子邮箱市场现状优势（Strength）：移动139邮箱在移动互联网业务方面具有得天独厚的优势。同时在中国地区的庞大移动用户为139邮箱的推广建立的最便利的市场前景。简单的移动手机号码与邮箱名对接的注册方式高效率地解决了注册用户名冲突与常规邮箱地址记忆不便的现状。劣势（Weakness）：由于进入电子邮箱行业的时间较晚，且电子邮箱活跃用户群都具有同时拥有多个电子邮箱地址的特性，使139邮箱的信息传达基础产品特性失去了占领市场的有效先机。移动号码与139邮箱地址的高关联度也对非移动用户的注册使用形成了壁垒。威胁（Threat）：139邮箱一直以来秉承针对白领阶层使用的市场拓展方针。同时市场上也具有相同目标用户群的电子邮箱产品，如Gmail、Hotmail凭借丰厚的外资背景都是具有相当竞争力的产品。并且也呈用户群稳步逐年递增的态势。机会（Opportunity）：随着中国移动互联网业务的不断推进与市场开拓，移动电子邮箱业务必定是未来电子邮箱行业的发展趋势，此时139邮箱的大力推广是占据天时、地利并且力争人和的最佳时机！三、电子邮箱市场现状资料补充：1、电子邮箱产品拥有量调研根据小范围电子邮箱白领阶层用户调查90%的用户拥有3个左右的电子邮箱地址，主要邮箱获取途径为；•ISP门户网站注册获取•互联网交流应用软件绑定获取（如QQ、MSN）•电子邮箱被动获取（如办公邮箱公司配发）（以上数据来自有稳定工作、年龄为25-30岁、月税后收入4千元以上的工薪层小范围口头问询得出，未综合性别及地域平衡配比因素）2、电子邮箱产品拥有量调研图表显示传统邮箱功能已趋于同质化，核心服务内容已无技术核心区别！第三部分、营销策略一、营销目标一、营销目标（1）借助中国移动在中国市场上极高的品牌认知度和美誉度，及庞大的中国移动用户基础，继续强化其品牌在人们心目中的地位，借助中国移动的强大口碑，使139邮箱在移动用户心目中的认知度达到90%以上。（2）精确筛选中国移动已有用户中的深度网络用户，对此群体提高139邮箱的网络应用诉求，从而达到进一步转化移动用户注册139邮箱的战略目标。（3）在中国移动持续扩大市场份额的前提下，积极把握移动新增用户引导其对139邮箱的注册。（4）提升已注册139邮箱的用户对139邮箱的使用频次。（5）借移动3G业务推广的强大舆论势头，大力推广移动互联网的139邮箱应用。引导WEB139邮箱用户有效地转化为尝试移动邮箱的使用者并建立更广泛的基础用户群。第三部分、营销策略二、目标市场策略二、目标市场策略通过对市场、目标受众以及竞品的分析，根据消费者的年龄、教育、收入、日常邮箱使用诉求和网络行为特征，以及139邮箱的定位，我们确定了目标市场：•主要群体为处在事业上升期，进取心强的中等或稍低收入白领人群为主的市场。•这部分人群生活相对稳定，希望在事业和生活上都有更进一步提升的心理诉求。体现并提升自我价值成为这部分人群所追求。•这部分人年龄在22到30岁之间。一部分人尚处于单身阶段或已婚不久。居住在大中型城市，受过大专或以上正规教育，一般为各企业基层员工或中层实干派，也可能是安稳的自由职业者。•同时其应是深度或中度的网络用户个体。第三部分、营销策略三、市场形象、推广定位策略结合目前市场上的用户邮箱使用现状与139邮箱的对应目标群体，我们整合了139邮箱的使用诉求核心理念！“你的移动网络助手”139邮箱一贯秉承针对都市白领的产品定位将毫无删改的贯彻执行。其宣传的永久免费的广告语也将被广泛利用。我们从139邮箱的功能、产品特点等内容里提炼如下特征核心宣传功能：139邮箱移动收发邮件辅助产品特性：（1）拥有移动号码即可获得永久免费使用权（2）邮箱容量无限量，可以作为用户终身使用的邮件服务产品（3）领取139邮箱，免费赠送1G网盘容量！三、市场形象推广定位策略第三部分、营销策略四、产品推广策略综合产品核心功能、产品特性、核心用户群使用习惯及现阶段移动各省级分公司推广形式等因素，我们导出了如下2010年度139邮箱全国营销策略。1、针对深度网络用户的基础营销策略将主要营销重心定位于深度网络用户的目标群体，并以网络为载体展开拦截营销。增强目标群体的影响其对139邮箱的感性认知并同时培养其对139邮箱的使用习惯。如；•各类人气高的网络论坛进行深度会员系统后台信息库的对接，开通针对139用户的注册验证通道，利用139邮箱验证的用户可免费获得赠送的积分，也可开通相关普通会员没有的高级会员功能。从而刺激139用户的新增注册量。•同时针对已注册的139邮箱用户也开通相应功能，以大到提升用户黏度培养