中信红树湾营销攻略(世联)

产品攻略（主产品攻略）展示攻略营销全攻略索引推广攻略（配套攻略）（服务攻略）（前期卖场昭示攻略）（卖场概念展示攻略）（卖场全线展示攻略）（主推广攻略）（媒体攻略）（关键事件攻略）深圳地产的典型营销模式A工薪桃源居大盘可持续快速销售白领中产四季花城蔚蓝海岸大盘可持续快速销售豪宅星河国际中小盘快速销售豪宅碧海云天红树东方中盘可持续快速销售豪宅水榭花都华侨城大盘可持续快速销售碧海云天—红树东方营销模式解析产品创新/给到实惠/景观/朝向/特色产品启动配套内部资源挖潜—（教育/超市/咖啡店/健身会）资源先行，及时确认—令客户没有后顾之忧推广广告牌/跨版广告/克林顿客户私营企业主/广东籍水榭花都营销模式解析产品低容积率/给到实惠/稀缺资源/特色产品启动推广大型户外广告牌—形象提升客户私营企业主/广东籍为主/较宽泛卖场首期重资源，轻卖场——后期完善配套“中信•红树湾”的营销模式借鉴B豪宅大盘可持续快速销售产品创新/给到实惠/景观/朝向/特色产品启动推广前期VIP卡整合资源/大型户外广告牌客户？卖场递进式/大手笔的展示（标准化流程）配套/操作资源先行确认/大气魄/商业街成为重要的价值展示工具和增值举措波托菲诺世纪村本项目红树西岸科技园南区“中信•红树湾”的简明竞争分析C标杆[机会]短期标杆：红树西岸长期标杆：波托菲诺干扰[威胁]世纪村/科技园南区世纪村的营销反例：[原因]配套缺失/产品劣势[结果]不可持续性/非豪宅港人红树西岸公务员传统行业私营企业主广东籍老板原住民知富阶层移民新贵“中信•红树湾”的竞争攻略——区分客户D深圳豪宅客户群华侨城/香榭里/中旅传统核心区域水榭花都/熙园/星河国际碧海云天/红树东方口岸/港人社区“中信•红树湾”将以水榭花都/碧海云天的客户为基准“中信•红树湾”目标客户的驱动因素E权贵/权利户型/产品风水/朝向家族车“地王”概念炒作/中信品牌的彰显客户对产品户型具有天然的敏感[客户的敏感点将直接引发营销关键点和形象定位][营销必须从客户的敏感点出发，建立核心竞争力]递进式/大手笔的展示（标准化流程）讲究实用性/客户营销成为重要的营销手段与名牌汽车的链接式营销GOLF重要的附加值，具有标签作用水榭花都：“1+3”—客观性；典型的单一项目成功要素和高价楼盘的充分条件——体现“项目价值”『客观性』主动式被动式『主观性』F3142地产项目的“核心竞争力矩阵”产品服务人文环境（新进者）（品牌）（社会资源）（自然资源）『客观性』主动式被动式『主观性』G3142“中信•红树湾”的“核心竞争力”选择产品服务人文环境（新进者）（品牌）（社会资源）（自然资源）本项目的选择：“1+2”（产品+服务）——“新进者+品牌”——主动式/挑战者——体现“创新价值”“4”—“人文性”需要长时间积累，为领导者品牌的标志“2”—“服务”属于主流品牌开发商的竞争力要素『客观性』主动式被动式『主观性』H3142产品服务人文环境建立具有差异性的“核心竞争力”红树西岸“3+1”环境迈阿密/滨海建筑优美/现代波托菲诺“4+3”人文意大利/人文社区优雅/古典本项目“1+2”产品我们的生活原型在哪里？[形象定位和命名]产品敏感点：新（NEW）I“中信•红树湾”的产品攻略（主产品攻略）主产品——在可调整的范围内提升到极至！多层次景观合理的朝向布局给到实惠特色户型启动规定动作流行元素内花园系列——提取概念：可呼吸的住宅局部创新点花园是改变户内生活方式的最有利武器！建筑立面是提升产品形象的最有利武器！环绕型/可参与性（观赏型+使用型）的花园组合“中信•红树湾”的主产品诉求生长在花园中，可呼吸的房子“中信•红树湾”的主产品定位营造多层次的立面效果——建筑立面：大玻璃面的通透感/建筑造型生活/生态立面：统一设置的外拉式百叶窗/绿植/大飘台上的休闲配置“中信•红树湾”的立面形象可呼吸的房子通过调节建筑立面上可以灵活控制的遮阳板，确保自然采光、取暖、通风设有空中庭院，将过滤后的空气引入室内，实现户内外的自然对流呼吸大玻璃面实现通透感/确保住户获得最大限度的日照和良好的通风效果强调建筑识别性和建筑立面的完整性同时实现了每户最大景观面立面形象（建筑）近地感是大多数人追求的居住体验，大尺度大采光面的落地玻璃放大了原有的空间感觉，位置越高，观景效果越好。立面形象（生活）设置滑轮的推拉百叶门，分隔观景阳台，增加生活空间与建筑外部空间过渡的灰空间，打破传统的二元空间模式。立面形象（生活）生活立面—外拉式百叶窗通过统一设置的外拉式百叶窗/绿植/大飘台上的休闲配置，巧妙地兼顾通透感与私密性，同时丰富了生活立面。立面形象（生态）立体绿化打破界面、立体绿化，为社区营造一个环保的多层次空间体系观景阳台丰富建筑立面效果给住户提供个性化空间注重人性化，为住户提供充足的观景空间阳台是最人性化的一个空间单元，使人得以方便地获得户外的体验配合了休闲桌椅的宽大阳台与大面宽的餐厅/客厅相映成趣，使人得以享受“慢餐时代”的家庭乐趣立面形象（人性化）J“中信•红树湾”从产品中提取的形象定位红树西岸环境迈阿密/滨海建筑优美/现代波托菲诺人文意大利/人文社区优雅/古典中信红树湾产品生活原型：悉尼（深圳的原型）形象定位：中信地产，引领未来花园中的房子，可呼吸的住宅属性：新型居住空间K“中信•红树湾”的命名建议RoseBay中信•玫瑰湾——悉尼顶级富人区（都市中的休闲胜地）——湾区物业——形象大气，中英文发音清朗——“玫瑰”具有极强的可延展性——“玫瑰湾计划”与“引领未来”具有关联性L“中信•红树湾”的产品攻略（配套攻略）配套先行——规定动作——以确定性承诺为前提局部创新点——以可体验为原则流行元素——以可展示为原则中长期规划/教育体系/交通网络/日常商业配套/休闲设施会所主题功能/园林环境创新的教育概念/商业街营造/GOLF资源嫁接创新教育概念幼儿园空间展示：儿童视窗（children-windows）会所主题功能除了必须的休闲设施外，以超五星级SPA（温泉）作为会所主题功能（需考虑和园林结合）GOLF资源嫁接沙河GOLF资源：建立社区公共会籍（全面开放的都市会籍）和UPGRATE为沙河正式会籍的规则（形成与GOLF的双赢）——GOLF成为社区配套中信汕头度假村/长平GOLF/天下第一城（针对商务客户和发烧友）的分级权益（结合中信会VIP卡的推广）会所：体现GOLF元素（电子模拟室内练习场），在销售期间可以成为体验点之一商业街：可整合顶级GOLF专卖店作为形象提升点L“中信•红树湾”的产品攻略（配套攻略）配套先行——规定动作——以确定性承诺为前提局部创新点——以可体验为原则流行元素——以可展示为原则——创新的教育概念——商业街营造——GOLF资源嫁接——会所主题功能——常规购房折扣——相关GOLF资源的使用权——商业店铺的折扣/储值消费金额——会所的俱乐部形式（年费）中信会VIP卡的会员制运作M“中信•红树湾”的产品攻略（服务攻略）人性化服务体系：全方位、满足个性化需求的服务增值系统[售后服务专员]针对签约业主的一对一责任人，可代办所有手续/代客验楼/确保承诺兑现[地产理财顾问]代客出租/免费物业信息提供/转售咨询顾问/地产投资顾问（整合中信的金融/保险资源）[室内园林顾问]个性化私家花园设计/花木选择、养护咨询指导[装修设计顾问]组成中信会之“家居会”，指定厂商范围内免费家装设计/购买会员价折扣优惠[物业管理专员]指定物管人员的贴身式全天候服务[时尚健康顾问]康体美容咨询/个性化的时尚运动建议/旅游出行建议汽车服务体系M“中信•红树湾”的产品攻略（服务攻略）标志性车行出入口/汽车大堂/生态-智能停车/“汽车街铺”标志性车行出入口街铺街铺街铺大堂生态-智能停车N“中信•红树湾”的产品攻略（工作时间表）10月下11月上12月上11月下12月下1月•户型图最终确定（与花园的关系）•商业街立面形式确定中信内部资源检索/确定•最终整体立面确定（建筑/阳台/标准化配置/商业街/车行出入口）•停车场设置确定•沙河golf资源确认•学校资源整合确认•主力店商业街洽谈确定N“中信•红树湾”的产品攻略（工作时间表）3月5月4月6月7月8月中信会VIP卡会员制运作2月9月主力店装修主力店商业街洽谈确定《中信会权利榜》（每月一期/客户通讯形式）中信内部资源检索确定沙河golf资源确认O“中信•红树湾”的展示攻略（前期卖场昭示攻略）2003年11月形象墙+门楼[奠基仪式/星光杯GOLF]——“中信•红树湾地王”项目首度亮相（可参考招标广告公司具体建议）门楼形象墙O“中信•红树湾”的展示攻略（前期卖场昭示攻略）2003年12月——2004年1月“城界界定”——四根大型广告光柱，体现大气魄（“CITIC/NEW”）O“中信•红树湾”的展示攻略（前期卖场昭示攻略）2004年1月——“扼守要道”——大型户外广告牌：物业名称/“引领未来”/“NEW”本项目侨城东华侨城香密湖高交会馆沙河立交上海宾馆广深高速机场O“中信•红树湾”的展示攻略（前期卖场昭示攻略）2004年3月——基于分流竞争对手客户的形象墙更新/调整/大型现场导示牌（以巨大箭头为主题）P“中信•红树湾”的展示攻略（卖场概念展示攻略）2004年5月——8月销售中心——“引领未来的生活空间”概念展示厅——花园里的房子，可呼吸的住宅（澳洲式）——GOLF作为社区配套（美式）——超五星级SPA会所（健康休闲）——重新定义的街区商业（与环境亲和、融合的街区代表）——更人性化的商业街/幼儿园/停车场——全方位服务体系（品牌体验）中信会VIP卡会籍运作，提前进行客户积累（品牌增值）展示物：——具有科技感的住宅-园林局部实物展示——概念模型——概念宣传片——3D动画演示——中信品牌宣传——（汽车）展厅开放：针对汽车等单一层次产品，与一线品牌（华晨宝马）定向联盟，建立消费者的共享品牌链接展示走廊(Displaycorridor)走向未来的起居室（Livingroomoffuture)壳式房屋(Capsulehouse)Q“中信•红树湾”的展示攻略（卖场全线展示攻略）停车场+售楼接待处+展厅（街区中心）平台（核心体验）会所（部分销售功能）-[点式住户大堂]（后期展示）会所（服务展示功能）-园林（可参与性/服务功能延展）样板房（西区）交通工具商业街交通工具样板房（东区）交通工具12348567形象墙+白石二路（导示）2004年9月——卖场的标准化展示1123854677卖场标准化展示运作流程示意回路3456117782以白色为主色调，宁静、简洁、单纯，这正是这种空间极力主张的生活方式。影像室(Imageroom)主销售区功能展示：展示区（Imformationspace）人际的疏离是整个工业社会的通病，用一种融合的空间关系来诠释一种新的人际关系。主销售区功能展示：洽谈区(Consultationspace）样板房展示根据物业类型（TOHO、点式楼等）以及根据不同景观和花园组合特性的差异将各种产品进行系列化演绎——让房子发生故事“COOL的贝克汉姆”/“热情的桑巴”/“休闲的马尔代夫”/“经典的理查轩尼诗”/“浪漫的罗马假日”/“不列颠盛宴”/“纽约工作室”商业街/橱窗园林东区样板房市政路Q“中信•红树湾”的展示攻略（卖场全线展示攻略）2004年9月——卖场的标准化展示形象墙门楼形象柱/牌停车场前广场外展厅核心展示区影像区观景塔平台强势视觉识别系统人流汇集焦点会所功能展示区（点式大堂）会所休闲洽谈区主体核心体验系统西区样板房TOHO区商业街/橱窗核心洽谈区过渡性体验系统核心售卖系统通过声、光、电等高科技共同营造一种强制性的体验的剧院效果内部空间外部空间统一的视觉元素，具有雕塑感的建筑形体，平台艺术化的处理形成内外交融，可体验、可参与的流动空间——集合卖场：展厅、影院、商业街、平台、城市雕塑（家具）Q“中信•红树湾”的展示攻略（卖场全线展示攻略）集合卖场的概念描述R“中信•红树湾”的展示攻略（工作时间表）10月下11月上12月上11月下12月下1月形象墙设计确定•形象墙制作完成•门楼制作完成•平