中国营销的30大病症doc20

中国营销的30大病症随着中国经济的不断增长和多元化，市场的顾客偏好和行为正在不断发生变化，以消费者为导向的买方市场也正在开始登陆中国。今天，美国已经拥有了世界最强的营销引擎，而中国，则还在营销的迷雾中徘徊。如果我们中国的企业家们能真正地遵循现代营销的科学规律，不断创新，真正地认识到我们在企业改革、风险投资、营销管理中所出现的如下问题的话，那么你就可以自豪的说：我们的企业走上了品牌的快速通道。凡事预则立，不预则废。不管你的企业是否患上了一些病症，但是你作为一个企业家、营销精英、管理人才，你就必须重视这些病症的诊断、预防和治疗，这样一旦有“流感”你也有预防措施及免疫功能，既使染上了营销流感，也能迅速得到症疗。1、产品僵尸症中国市场经济的发展，存在两大缺陷：第一是同质化无特色的产品越来越多，市场已从“卖方市场”走向“买方市场”。从产品角度看，产品是一切营销的基础，“没有疲软的市场，有的只是没有特色、创新的产品。”第二是忽略产品本身去进行所谓的营销，也就是我们所说的产品僵尸病。我们中国企业应将关注和遵循的焦点从产品的本质出发，以消费者为中心，而不应以炒作、宣传为焦点，应以产品的理念、价值功能为核心，满足顾客消费者的需求进行营销。我们应该面对市场和消费者做好产品，只有在你始终能保持产品水准的上升势头，才能谈得上你的产品有了品牌的倾向，从这个意义上讲，品牌只是一个结果，产品才是品牌大厦的基础。2、广告万能症企业投资广告主要有三种心态：一是认为舍得花钱，就是广告意识强;二是短期内采取立体式广告攻势，以排山倒海般的气势迅速驱动市场，一旦知名度大增，就以为大功告成，可以修身养息；三是“三天打鱼两天晒网”的方式进行广告投资，国内经济界好像有一句不成样的名言：商品销不出去要做广告，商品销得出去也要做广告。其实广告并不是企业的救命稻草，美国著名广告研究专家莱瑞莱特说：拥有市场比拥有工厂广告更重要。而拥有市场的唯一途径实现拥有具有市场优势的品牌。前些年，消费者的消费行为尚不成熟，买东西往往凭一时冲动。在这种背景下，80年代企业曾迷信过一个广告救活一个工厂。的确，1986年前的中国，只要企业有胆量做广告，保准赚钱。这样企业就出现一种极端的广告意识：广告万能论，这种广告意识论现在已和现代的市场变化完全不再合拍。营销涉及价值、价格、形象、渠道、网络、策划、公关、广告等许多方面，广告仅仅只是营销的其中一个方面，营销离不开广告，但营销绝不等于广告，广告扔得多，未必营销做得好这已是铁的规律。3、营销制度病营销的成功与否，有时是一时的策略导致营销失败的表象，其实最本质的东西在于企业的营销制度。制度的管理是否有效、实施是否得当，是否有一整套系统化的营销体系制度，关系到营销的可持续及能否做到高段位营销的关键。青岛啤酒的营销成功，兼并重组的干劲牛劲，品牌塑造的成功，就在于青岛啤酒集团拥有了完全科学化的营销管理制度。制度不是万能的，没有制度是万万不能的。制度造人造品牌造明星也造企业家，制度大于总经理，没有制度的营销究竟是走不远的。4、营销错位症营销错位症，就在于营销管理上的市场定位和产品定位的失误。定位的失误必然会导致两方面的损失：一是企业的推广营销策略达不到应有的目标；二是消费者对企业或产品的没有一个特有的个性化的品牌形象。企业市场定位的狭隘与失误，必将会导致市场布局的幼稚。如果是一个新组建的企业做出了市场定位、产品定位的错误，那么对于无情的市场，它不会给任何人以机会。5、恶性价格战价格战的硝烟此起彼伏，从这个领域波及到另外一个领域，从这个城市传染到另外一个城市。我国的每次市场竞争都必将会演变到产品及服务的价格竞争领域，保暖内衣、家用电器、家用轿车---每个企业时不时就会用自杀式的价格战，仅仅只是为了保持或抢占属于自己的那一点点市场份额。在陶醉的同时，又有着壮士断臂的悲壮。呜呼，价格战，从长虹降价，商务通降价，……南极人降价，一连串降价战或许能引来一时的快感，但最后可能是象墨西哥湾的鲸鱼一样导致集体自杀的结局。中国企业何时能够从价格战竞争走到非价格竞争？什么时候能够超越价格竞争，而走向光明坦荡的价值竞争呢？这或许是今后中国企业生存和发展的关键。6、营销网络病“营销网络病”就是指这些企业在自由资源不丰富的情况下，仍然扩大自己的销售网络、营销通道，结果因为难以支撑庞大的销售网络或者是因为没有这样的系统通路而在采购、销售上缺少自己的优势，制约了企业的发展，这只能导致成本的提高和利润的下降。当然，营销网络病还有很多种，诸如虎头蛇尾、肠梗阻、管理不善、网络交叉混乱、通路不健全……如此等等。中国转型市场的环境、经销商的构成、专业素质及行为准则与成熟市场有明显的差别，使中国的营销行为与动机更加复杂。国际著名的波士顿咨询公司也曾说：中国的营销网络、分销渠道令人头痛！通路网络的复杂性是中国转型市场的一大病症。这种病症的主要“感染人群”就是我国的零售企业。营销网络、通路模式的变革，在中国现阶段时期，已成为驱动中国企业发展的重要因素。谁掌握了通路，谁就掌握了主动。7、营销生态病保持营销领域的生态平衡，是企业营销发展与扩张的基本保障。往往这一点并没有引起企业家们的注意，一些企业家为了追逐眼前的利益，不惜践踏与破坏营销领域的生态环境，其结果在社会上造成了不良影响，丧失了永久性的市场。不仅给企业造成了经济上损失，也给社会的不稳定因素提供了滋生的温床。营销领域的生态环境大致包括了以下几个组成部分：A、营销对象。B、营销工具。C、营销理念。D、营销价值。E、营销关系。F、消费者心理。为此我以为特别要注重研究。1、收入的差距2、购买的能力3、消费的多元化4、购买热点的发展趋势5、对价格的敏感和理智6、转型时期的消费特点7、消费者的“价值观”与“生活形态”8、营销所要借用的社会关系，包括人脉关系，媒介关系等等。比如随着市场营销的发展与变化，泊来的“传销”方式曾“火爆”一时。“阶梯式”的赚钱手段扭曲了“传销”者们的道德观念，一些人不是根据自己的消费能力去购买商品，而是不惜牺牲他人的利益，甚至家人与亲朋好友的利益，以欺骗的手段销售产品。这样的营销方式严重的破坏了营销领域的生态平衡，所造成的不良后果众所皆知。传销引起的生态病已被中央定为“邪教经济”，有些人为暴利驱动，在中央三令五审禁止非法传销的情况下仍在搞地下传销，致使多少人受骗上当……由此可见中国营销生态病的重要性。8、品牌伤寒症伤寒病是由于伤寒杆菌侵入肠壁，致使肠壁表层坏死、脱落、形成溃疡，重者引起出血和肠穿孔。而对于一个企业的品牌来说，品牌的伤寒症，则是由于品牌的内部管理不善，在品牌营销的过程中，没有系统科学化的加以管理和组织，导致品牌的“肠胃”不畅，引起品牌系统内部的紊乱。因此，对伤寒品牌的治疗是要在保护品牌“肠壁”不受刺激的同时，补给充足的营养。即加强品牌的管理，从品牌的塑造、形象的引入，到品牌形成后的传播、整合及维护和反馈，都需要一整套系统的管理流程。品牌营销是一项非常复杂的系统工程，笔者曾断言，中国大小老板们关于品牌的专业知识平均不过初中水平，全世界关于品牌的分支学科就达100多门，有多少老板与企业有一套科学的行之有效的品牌锻造流程与管理体系？可以说实在是凤毛麟角！9、营销陷阱论市场竞争日益激烈、无可回避。经营者总要面对林林总总、错综复杂的利益关系，要甑别防不胜防的营销管理陷阱。为规避风险、减控成本、提高效益，这就必须走稳健而优化的取胜之道。您需要来源于法律的强势支持，需要为您筑就一道法律的安全防火墙，你需要有不断创新的管理组织机构，这样才能促进营销质量的战略升级、提高运作的安全性和效率，因为他们能够充分地洞熟营销陷阱，最大限度的减少损失。当然对于卖空买空的许多皮包公司来讲，在改革开放初期曾经大行其道，又以物资领域为甚，现在已经大面积减少。可是由于我国各私企业数量庞大，“卖空买空”现象仍然时有发生，这是我们许多做产品营销的人员必须时刻警惕的。什么“你赶快把货发过来吧，货到我们马上汇钱”，货真到了，人却跑了。还有“你们先把款子汇过来吧，货有的是”，钱真汇过来了，货也没了，人也没了……如此等等，不胜枚举。据中央台报道，连家喻户晓的8848网站商场也会收钱后逃之夭夭，更不用说其他诸多企业了。以至于有人把北京“中关村电子一条街”比喻为“骗子一条街”，中国初级阶段的市场经济谓“骗子对骗子的战争”。是的，中国的营销环境非常不好，到处都充满各种各样的诱惑陷阱，当心啊，善良的人们！10、营销“鸡头”病“宁为鸡头，勿为牛后”的古训在中国几千年的儒家思想中就已经根深蒂固。因此流传到了今天，在中国企业的营销管理中仍然在起着作用。中国许许多多中小企业特别是私企老板，他们的老总就是营销主管、营销部长，大小事通吃，上演着诸葛孔明“出师未捷身先死”的现代悲剧。更有许多民营企业，市场已做的非常大，但营销的所有决策、广告、传播部一人说了算，有些私企甚至连客户的名片也不想扩散给部下，深怕部下也闹独立，这就是典型的“鸡头巨龙”症。当代企业面临着严峻的挑战，市场经济的大潮撞击着中华民族敏感的神经，大营销时代的到来呼唤科学的现代企业专有的营销部门。要转变观念争取全员营销，让企业所有的人都有营销观念和意识，让他们知道，一个企业的营销并不仅仅是老总的事，而是企业每一个人的事。我们的格言是：企业无处不营销，人生无处不营销，提倡企业360度×24小时全方位营销，另一方面又要求企业建立一套完整的组织机构，把营销部门独立建立起来，负责进行营销的策划和活动。专门部门、专门人才做专门的事，才能在硝烟弥漫的市场大战中立得住脚11、自我中心论当前，我国已处于买方市场初步形成的过剩经济时期，市场竞争日趋白热化，厂商要在市场中赢得竞争优势，争取到更多顾客，光有质量优势和成本优势是远远不够的。不能再以自我为中心的一套过时的理论指导我们中国企业的营销活动。世界范围的营销模式在一天天的变化和不断的创新，产品营销的时代已经过去，今天我们看到了如此多的营销模式，如关系营销、整合营销、在线（网络）营销、直复营销、服务营销、生态营销和数字化营销等等，它们随着时代的发展、市场的进步，为了适应月异的市场变化，除了从“自我中心论”的销售向“顾客中心论”转移外，还要能引导顾客的创新需求，而由于顾客的多元性，就要求我们营销方式的多样性，自组织性。12、炒作病从理论上讲，炒作也表现为一种方式，但这种方式所形成的，是炒作价格对于产品实际市场价格的大大背离，这便形成了所谓的“泡沫”。是“泡沫”就一定要破灭的。当炒作的广告界、营销界、企业界弄得个钵满盆溢后逃出市场时，也许实体产品的市场价格回位就将顺势而成，产品价值就将大大地“缩水”，大量的市场参与者的财富就会在一夜之间消失，留下无法经营的实体产品，如此的“泡沫”也就烟消云散了，一场宏观经济的灾难由此生成。市场炒作，吸引了消费者的注意力，刺激了消费者的购买欲望。企业靠炒作来运作市场，公关热、形象热、策划热，炒作的热浪一浪高过一浪。在市场供不应求的情况下，这一策略发挥了它的效果。但是，当市场转为买方市场时，在一个相对饱和的市场上，企业由经营变为精营、由广耕进入深耕时，这种市场运作方式的弊端也就表现得越来越明显。炒作之所以可以肆无忌惮，是因为在我们这里炒作不需要负法律责任。而在成熟的资本市场多元买方市场里，无论通过什么渠道进行炒作式披露，都要受到政府监管部门的追查与清算，接受法律的审判。炒作不是不好，左炒右炒正炒反炒……确实传播了产品的知名度、注意度，但注意度并不是行销的本质，靠建立在炒作上的品牌营销既是十分危险的也是十分脆弱的。13、营销近视病近视，顾名思义，就是只看到眼前的一点点利益或者是没有长远的战略眼光。在营销活动中，市场导向的战略计划的制定决定企业整体业务的发展方向和它的操作进程。企业最大的危险就是把企业的任务定的过于狭窄，即“营销近视病”，只见树木不见森林。很难想象，失去了战略，战役、战术往那个方向走，战略上搞错了，战术上的胜利又有多大意义？例如美国好莱坞的电影开始也是如此。开业初期，好莱坞大亨强调其是“电影制作者”，而非“娱乐业”，几乎惨遭毁灭，后因及时调整其经营范围