中国营销科学30年发展历史回顾

中国营销科学30年发展历史回顾*李飞（清华大学经济管理学院，北京，100084）摘要改革开放以来，中国营销科学研究无论是在理论传播还是在理论创新方面都取得了重大的发展。本文系统地回顾了改革开放以来中国营销科学的发展概况，将30年的学术发展划分为三个阶段：学习引进期（1978—1990年）、消化吸收期（1991—2000年）和模仿创新期（2001—2008年），并分别归纳了三个阶段的主要特征和驱动因素。同时按照三个阶段的分类标准，全面概括了营销学术发展领域和相关影响环境中的重大事件、标志性成果和理论创新。最后，对未来中国营销科学研究发展提出了建议。关键词营销科学中国营销历史现有资料表明，中国最早的营销学教材是丁馨伯先生编译、世界书局于1934年印行的《市场学原理》①，当时该课程依附于商业学科，没有得到广泛传播和形成学者队伍。解放后我国长期实行计划经济体制，营销科学的传播和发展中断。营销科学在中国的传播和发展，基本上是与1978年以来的改革开放历史进程相匹配的，大约经历了30年的时间。对于人生，30岁是而立之年；对于一门学科，30年也会发生巨大的变化。因此，在纪念中国改革开放30周年之际，回顾这30年来营销科学在中国的发展是有重要意义的。它不仅可以记录营销理论在中国的传播和发展过程，而且还可以借此感谢和铭记那些早期为营销理论在中国传播做出贡献的前辈，以及激励当代的营销界学人丰富已有的营销理论。1研究框架对于一门学科的历史研究，有一个问题是无法回避的，即分期问题，具体包括两个方面内容：一是选择一定的标志来划分这个历史过程；二是将分期标志作为研究维度，描绘出每一个阶段的特征。1.1分期标志用什么标志来划分中国营销学走过的30年发展历程，还是一个值得探讨的问题。以往的研究学者基本上是以传播和应用广度和深度作为标志。早在1990年就有学者根据研究、应用和发展情况，将1978-1988年的10年划分为三个阶段：引进认知时期（1978-1982）、传播发展时期（1983-1985）和推广发展初步应用时期（1985-1988）（邝鸿，1990）。1998年有学者在前面研究的基础上，补充了1988-1998年新的两个发展阶段，即将1978—1998的20年分为五个阶段：引进期（1978-1982）、传播期（1983-1985）、应用期（1986-1988）、扩展期（1989-1994）和国际化期（1995-1998）（郭国庆、刘凤军、王晓东，1999）。2002年有学者根据传播的深度和广度将1978—2002的24年分为3个阶段：一是营销学的重新引进阶段（1978-1983），二是广为传播阶段（1984-1994），三是理论研究和应用的深入拓展阶段（1995-2002）（吴健安，2002）。2004年还有学者根据营销思想发展轨迹，将1978-2003的25年分为三个阶段：营销思想探索期*本研究得到教育部社科司中国高校哲学社会科学发展三十年丛书项目资助，本文是营销科学专题的主要研究成果。内容改编自李飞《第六章营销》，载于赵纯均、吴贵生主编《中国高校哲学社会科学发展报告1978-2008管理学》，广西师范大学出版社2008年11月版。李飞，清华大学经济管理学院市场营销系教授、博士生导师，经济学博士，中国市场学会学术委员会副秘书长。主要研究方向是营销定位、零售营销、奢侈品营销。（1978-1992）、专业建立期（1992.10-2000.9）和发展期（2000-2003）（何佳讯、卢泰宏，2004）前人的研究成果为我们探讨营销学传播和发展阶段的划分提供了思路和史实，但是随着岁月的流逝，我们需要从更加广阔的视野和长久的时间段来看待过去的历史。其实，学科的发展也符合一般的创新规律，即包括学习引进、消化吸收和模仿创新三个阶段。我们在前人研究成果的基础上，以营销学学科的内容变化为标志，将其划分为三个阶段：一是学习引进期（1978-1990），主要以引进和学习西方的营销教材为主；二是消化吸收期（1991-2000），主要是在学习西方营销教材的基础上，结合中国原有的商业经济教材，编写具有中国特色的讲义、案例和教材；三是模仿创新期（2001-2008），主要是模仿现代管理理论研究方法和工具，对本土营销活动进行创新性学术研究，形成的不是教材，而是专著和论文。1.2研究维度在将营销学在中国传播和发展的30年划分为三个阶段之后，接下来需要确定每一个阶段的相关研究维度。我们关注的重点不同于以往学者关注的传播过程，而是学科的发展过程，因此营销学内容的变化成为我们讨论的核心，包括研究方法、研究内容和研究成果等内容。另外，营销学变化的驱动因素也有讨论的必要，它是营销学科发展的动因，主要包括营销宏观环境、营销教育和学者队伍的发展等（表1）。表1中国营销学30年发展历程研究框架发展的三阶段学习引进期（1978-1990）消化吸收期（1991-2000）模仿创新期（2001-2008）研究内容特征（1）研究内容（教材和论文；文献和实践）；（1）研究内容（教材和论文；理论和实践）；（1）研究内容（教材和论文；理论和实践）；研究方法特征（1）研究方法（描述、定量和定性等）；（1）研究方法（描述、定量和定性等）；（1）研究方法（描述、定量和定性等）；研究成果特征（1）形式（图书、期刊）（2）内容（理论贡献：重复、验证和创新）；（1）形式（图书、期刊）（2）内容（理论贡献：重复、验证和创新）；（1）形式（图书、期刊）（2）内容（理论贡献：重复、验证和创新）；驱动因素一：营销宏观环境（1）企业所有制：各成份比例。（2）供求竞争环境：供不应求比例。（1）企业所有制：各成份比例。（2）供求竞争环境：供不应求比例。（1）企业所有制：各成份比例。（2）供求竞争环境：供不应求比例。驱动因素二：营销教育发展（1）学历：规模和结构（2）非学历：规模和结构（1）学历：规模和结构（2）非学历：规模和结构（1）学历：规模和结构（2）非学历：规模和结构驱动因素三：学者队伍发展（1）总量：营销学者数量（2）结构：专业结构（专业和兼业）、分布结构（哪类学校）、来源结构（海归份额）、学位结构（博士比例）（1）总量：营销学者数量（2）结构：专业结构（专业和兼业）、分布结构（哪类学校）、来源结构（海归份额）、学位结构（博士比例）（1）总量：营销学者数量（2）结构：专业结构（专业和兼业）、分布结构（哪类学校）、来源结构（海归份额）、学位结构（博士比例）1.3资料来源我们做了两个方面的资料搜集和整理工作。第一方面，从文献入手，检索和阅读了相关文献，包括期刊网中的重点营销方面文章，国家图书馆的主要营销教材和著作，以及中国市场学会、中国高教市场学会、中国商业经济学会的相关会刊文献。第二方面，从学者入手，筛选出各个时期的主要营销学者，标准是有代表性的营销学教材或著作，或是获奖论文，或是主持过国家科研基金资助的项目，以及中国市场学会或中国高教市场学会的理事和常务理事成员等。然后，根据这两个方面的资料，按着表1提出的研究框架，整理出相关的数据，然后进行具体的研究和分析。我们在前人研究成果的基础上，以营销学学科的内容变化为标志，分别概括学科引进期、消化吸收期和模仿创新期各阶段的重大事件和标志性成果，涉及营销学术发展领域和相关影响环境两方面内容。前者是指营销理论的研究方法、研究内容、研究成果；后者是指学术发展的驱动因素，包括营销宏观环境（由于篇幅所限，此部分内容本文不做讨论）、营销教育和学者队伍。我们采取先描述营销学科本身的变化、后描述驱动因素的思路和方法。2中国营销科学发展的学习引进期（1978—1990年）这一阶段，中国刚刚开始市场化进程，商品处于供不应求的状态，企业所有制以公有制为主体，诸多商品供应靠国家指令性计划分配，因此在实践中营销思想的应用不是必须。在这种情况下，营销教育发展主要源于高校学者的个人兴趣，虽然开设营销课程的学校越来越多，教学研究人员也从20人发展至3000人，但是大多为商业经济管理学科的兼职教学和研究人员，基本分布在全国的各类财经院校，很少有博士学位和留学经历。这导致这一时期的营销学术发展主要以学习介绍西方营销教材为主。在研究方法方面，主要是采取营销教材学习的研究方法，即通过翻译和参考国外营销学教材，了解这门学科实质。在研究内容方面，主要是对营销学学科形成、框架和内容的一般介绍。在研究成果方面，反映营销学术成果的形式主要是教材和词典，判断其水平高低的主要标准不是创新，而是准确地理解营销管理的概念及内容。2.1学术发展的重大事件和标志性成果1．研究方法主要是采取营销教材学习的研究方法，即通过翻译和参考国外营销学教材，了解这门学科实质。表现在三个方面：一是聘请海外和国外营销学者来讲学，1980年，外贸部与设在日内瓦的国际贸易中心（ITC）合作在北京举办了市场营销培训班；同年国家经委、国家计委和教育部与美国政府合作创办大连培训中心，聘请纽约大学、加州大学等高校教授讲授市场学等课程；1981年暑假期间，中国人民银行在陕西财经学院举办市场学师资班，聘请香港中文大学闽建蜀教授主持讲座（吴健安，2002）；1986年6月，菲利普·科特勒到北京对外经贸大学讲学（何佳讯、卢泰宏，2004）。二是引进营销学教材，包括引进西方原版的英文教材、港台的中文教材和翻译出版英文营销学原著。内部交流的译著有杭州商学院1981年组织翻译的《市场学——理论与实践》（上、下册），云南财贸学院侯文西等译校的《市场学（简写本）》（湖北商经学会会刊1982年刊登）（吴健安，2002）。早期公开出版的译著有《市场学》（大连培训中心外籍教授讲稿译文——教材之二，1981年）；马丽·K·克劳伦斯的《市场营销经济学》（1984年）；弗雷德里克·拉斯和查尔斯·柯克帕特特里克的《销售学》（1987年）；科特勒的《营销管理分析、计划和控制（第5版）》（1987年）②。三是编写营销学教材，一些学者根据自己对营销学的理解并加入中国元素，对引进的营销学进行改编。1982年出版的营销学著作主要有：《市场学》（郭军元主编，机械工业出版社出版）、《销售学原理与应用》（罗真耑等编著，中国财政经济出版社）、《市场学浅说》（闽建蜀，广东科技出版社）、《社会主义市场学》（励瑞云、夏蔚莼主编，吉林人民出版社）、《市场学》（吴凤山、洪宝华，浙江人民出版社）；1983年出版的主要有：《中国社会主义市场学》（贾生鑫主编，陕西人民出版社）、《社会主义市场学简论》（陶琲等编，中国财政经济出版社）、《中国市场学》（杨岳全编，北京大学出版社）（吴健安，2002）；1984年出版的主要有：《市场经营学》（十所重点大学管理系编，辽宁人民出版社）；1985—1989年出版的较有影响的有：《市场学》（吴健安著，1985年云南人民出版社）、《中国市场学》（贺名仑编著，1985年中央广播电视大学出版社）、《市场学概论》（邝鸿编著，1986年中央广播电视大学出版社）、《市场学通论》（甘碧群、盛和鸣编著，1987武汉大学出版社）等。2．研究内容主要是对营销学学科形成、框架和内容的一般介绍。虽然在20世纪80后半期有一些结合中国实际的讨论，但是比较感性和简单，大多属于描述性分析。通过对中国期刊全文数据库1980—1990年经济管理类核心期刊的检索（分别以“营销”和“市场学”为篇名），发现共有308篇文章（“营销”题名下220篇，“市场学”题名下92篇，剔除重复的4篇），大约70%以上属于学科系列介绍和评介性文章，并非严格意义上的学术论文，杂志上开设系列讲座是这一时期的典型特征。具有一定影响的讲座人有：贺名仑（《北京商学院学报》1982年第2、3、4期），曲更非（《商业研究》1982年第3、4、5期），吴健安、彭星闾、万后芬、刘世杰（《财贸经济》1986年第1、3、4、5、7、8、9、10、11、12期）、赵锐（《农业经济》1986年第3、4、5、6，1987年第1-6期，1988年第1期）。另外《商业经济文萃》从1989年第1期到1990年第6期，推荐并连载了科特勒《市场营销管理》（第六版）的内容。这一阶段，对