中外目的地营销实践及西部营销十点建议(PPT126页)

中外目的地营销实践及西部营销十点建议匡林（中国驻悉尼旅游办事处）2009年10月20日，四川成都主要框架一、什么是旅游目的地营销？二、全球旅游目的地营销基本趋势三、我们面临的竞争形势四、我们存在的突出问题五、中国旅游推广新路径六、西部旅游推广十条建议一、什么是旅游目的地营销学科角度：旅游营销学之学科铺垫、理论基础，政府形象宣传与企业产品推介的有机结合，是桥梁、粘合剂工作角度：旅游市场宣传之统领，是大平台、基本理念（一）基本内涵旅游目的地作为旅游内容提供者：为内容筛选载体突出形象宣传、塑造主吸引物吸引潜在群体注意力、产生形象获知与认同诱发对目的地内容想象和向往、萌生购买冲动、进行旅游消费（二）基本要素1.定位子：准确定位，谋定后动1972年：《定位的时代》（广告人：杰克特劳特、里斯）1980年：《定位》1995年：《新定位》2001年：被美国营销学会评为有史以来对美国营销意义最深远的观念(1)基本要素——面向预期游客头脑，研究其习性与旅游偏好，建立旅游品牌据点——集中狭窄目标，传达简化信息，在旅游者心智中创造位置——争当第一(2)基本立论旅游信息传播过度，普通旅游者大脑是浸满水的海绵。只有挤掉已有内容，才能吸纳新信息。广告爆炸式增长，堵塞大脑通道，只有极小部分信息被接受，绝大部分被屏蔽命运垂青于第一个进入对象头脑里的旅游品牌人脑如计算机，只有删除先行进入的旧的同类品牌，或改变其位置，新品牌才有立足之地（3）定位方法——领导者定位、争当第一——跟随者定位，如领先者地位不稳，快速仿效，争夺领先地位，“找空子”填补，产品空子（细分产品）、高价空子（高端旅游产品）、低价空子（经济型产品或线路）——给竞争对手重新定位，对竞争对手产品加以评论，使预期游客动摇对竞争对手产品看法，而非对本目的地产品改变注意（4）定位陷阱——技术陷阱、迷信专家——人人满意陷阱。众口难调——“搭便车”陷阱——产品延伸陷阱2.定牌子：强化主题、打造品牌——品牌是一种名称、属性、标记、符号和设计，或是组合运用。目的是辨认产品，与竞争对手区别开来——受法律保护的整个品牌或品牌的某一部分被称为商标（1）旅游品牌类型——功能型品牌。“杭州：东方休闲之都”——形象型品牌。“福天福地福建游”——体验型品牌。海南“椰风海韵醉游人”、大连“浪漫之都”、“今天您昆明了吗”、香港“动感之都”、“非常新加坡”（2）旅游品牌特点——活力型。“活力广东”、上海“精彩每一天”——个性化。“嘿，你到底在哪里？”（澳洲）——另类型。“今天你昆明了吗”——时尚型。杭州聘请女子十二乐坊（3）旅游品牌推广“26字经”——整合传播——合纵连横——讲求伦理——先后连贯——政企结合——品牌保护3.定方子：周密谋划，巧妙行事制定有目标、有步骤、有技巧、有预评的一揽子品牌推广计划二、全球旅游目的地营销基本趋势（一）开展旅游整体形象宣传，紧紧围绕旅游市场内在规律，科学推广、专业运作——整体形象：政府负担的公共产品——政企结合：各有分工、各司其职——政府主推整体形象有其特定内涵（二）推广整体形象：国家旅游组织首要职能——政府是主力军——广告是最主要载体（各国旅游促销中广告占47.1%，西欧高达64.2%）——形象推广升级为国家形象承载国家意志（三）全球几种成功的目的地营销模式——首脑带头型——主题推广型——明星代言型——娱乐促进型——政策突破型三、我们面临的竞争形势（一）全球旅游市场竞争日益加剧——经济全球化加深，区域一体化推进——发展格局：国际化进程提速、跨区域合作增强、市场化程度加深——竞争格局：全方位、常态化、战略指向——硬实力与软实力双管齐下、传统比较优势与现代竞争优势交替运用——旅游推广与文化输出相互促进，旅游推广为文化输出提供柔性管道、文化输出为旅游推广注入精神内涵，文化与旅游相互诉求、文化输出与旅游推广相互促进，愈来愈表现为国家行为——形象牌：以国家旅游形象为统领，市场竞争升级为形象力与品牌力的比拼——专业牌：愈益重视旅游推广的专业运作，提高推广质量，加剧旅游竞争——文化牌：倚重文化内涵与文化魅力，借助穿透力和影响力，将旅游形象根植于客源市场（二）周边竞争对手形象推广投入大、力度强、影响广，催生于我不利竞争态势CNN:马来西亚5200万人民币、泰国3300万、新加坡990万，印度、香港、菲律宾、日本、台湾、澳门分别为2400万、1600万、1240、827万、990万、620万（三）国内竞争：环境变化、竞争加剧——环境变化：以上海为代表的国际化大都市的建成，对传统都市旅游构成战略性威胁；北京、上海、广东三大“门户”削弱，国际通航城市增多，入境客源被分流；特色型旅游城市兴起；城市营销普及——竞争加剧2006年央视10大客户10150.0611101.558889.724767.694735.094179.063594.933500.743033.342005.6山东浙江辽宁北京江苏吉林广东河南黑龙江四川四、我们存在的突出问题（一）定位不够宽泛入境旅游创汇依赖逐步减弱1.创汇功能大幅弱化。外汇收入年增长20%、国家外汇储备年增长35%。国家外汇储备总量中，旅游外汇所占比重“先扬后抑”。改革开放初期，比重超30%，1986年高达74%；90年代起下降，90年代后期仅10%。2007年，降至历史最低2.7%。30%到不足3%的巨大反差，表明其创汇功能已基本丧失战略意义2.在服务贸易格局中地位下降。改革开放中期以前，入境旅游是保持国际贸易收支平衡平衡器。国际贸易范围扩大、种类增多，其创汇比重已累计下降20个百分点。2002年前，占服务贸易总收入比重始终在50%之上；2003年起，比重大幅下滑，维持约35%；2007年，下滑至历史最低30%3.贸易收支平衡并非旅游发达水平衡量指标。贸易指数正负与否、旅游收支盈与亏，只是衡量该国国际旅游贸易竞争力的一项指标，不能全面准确反映该国旅游业的综合实力和发展水平。诸多旅游发达国家均为负值，旅游进口大于旅游出口。上世纪90年代以来，美国、西班牙、意大利、德国几乎始终为负值，且仍呈降低趋势；巴西、印度、墨西哥等发展中国家也在负0.1以下。国际旅游仅是旅游业组成部分之一，局部难以左右整体；保持总体国际收支平衡是一国追求的宏观目标，个别部门或行业收不抵支是可以接受的结论：在外汇储备高企不下、旅游创汇微不足道的时代背景下，不宜过分追求贸易顺差、强调贸易平衡，不宜将提升贸易指数作为发展旅游业的终极任务和战略目标（二）节庆活动档次不够高现状：追“政绩”、比“排场”、讲“门面”标杆：大连服装节、上海电影节青岛啤酒节、潍坊风筝节（三）存在经验依赖倾向——热衷位置经济——缺乏谋篇布局——缺乏绩效评价——缺乏专业知识（四）群体失语瓦尔特·李普曼：“在大家都用同样方式思考的地方，没有人思考得更深”——学界失声——业界失语——高标准看，存在一定程度“政界失责”五、中国旅游推广新路径（一）宣传新定位国内旅游应回归其优先地位国内、出境同属国民旅游，事关民生，涉及民声、民需、民愿，要优先发展优先发展国内旅游，强化经济功能、社会功能优先发展出境旅游，质量优先，兼顾规模，着重强化外交功能、文化功能——国内旅游是各国发展旅游业的起点应体现“国民优先”的产业关切和“民族利益优先”的最初动机——国内旅游是一国旅游全球化的前提和基础空间上渐次推进，是旅游全球化基本特征之一大力提升入境旅游，强化其文化功能、全球化功能、国际形象传播功能——聘用国家战略、文化、经贸、外宣等专家，形成研究成果——发动社会资源，发出积极信号，把宣传新定位当成产品促销，广而议之、广而告之、广而用之，“部门声音”升格为“行业声音”、“权威声音”，缔结成“社会共识”，进入高层视野和决策研制——与宏观挂钩、从大局思考，国家战略化、政治化、外交化（二）提升专业化——形成科学的人才观，解决人的问题——克服经验主义陋习——适当借用专业咨询公司的资源，重大推广活动的策划尤应如此——科学决策，反对闭门造车（三）大打文化牌——中国是文明古国，五千年无可比拟精神文化遗产，具有绝对垄断地位和极强国际竞争力，不啻为经久不衰卖点——配合中华文化国际行进，发挥“文化力”（culturalforces）作用，借助日盛一日文化魅力，增强旅游业国际竞争力（四）设立标杆系核心：树立一个具象的榜样，学习同业先进行事方式，超越自身、赶上先进问题：1.言必称国外，扣国际惯例大帽，将发达国家旅游实践的一言一行奉为真经2.只学皮毛，流于过场——树立“标杆”，全面系统地学习一个国家的做法，研究透、体会透，改进自身。西班牙、加拿大、澳大利亚——设立标杆系列，分解入境市场工作，分别瞄准最具优势、国际领先的标杆。目的地品牌管理—新加坡或香港；市场细分与个性化措施—西班牙；民间机构作用—日本；扫描市场、集成行业力量—美国旅行业协会；营销评估—瑞士旅游局“四轮驱动”模式（五）拆分大市场——“大市场”与“珠三角”、“大旅游”与“边境游”港澳游客占全国入境80%，广东入境占全国80%。每五个入境游客中，四个来自港澳、四个去往广东。入境旅客源头高度集中、流向高度集中，“大市场”，主要“大”在“珠三角”港澳往广东比例高达96%。以解剖澳门为例。澳门人口仅48万，而统计入境人数2188万人次，占全国总数1/5。48万居民成几何级数放大到2188万人次？澳门约5500至6000名专职“水客”，长期往返于澳门珠海，贩运红牛饮料、香烟等商品。每名“水客”日均往返20趟，反映在海关统计上就是10个入境人次，也就是说，一名“水客”每天能“炮制”10个入境人次。选取中间量5800名作为统计量，每位“水客”每天制造10个人次，一年365天，累计出2117万的入境人次。扣除专职“水客”因素，入境人数为70万人次；再扣除住在珠海、工作在澳门的澳门人每天下班，中资人员到珠海理发、购物等约50万入境人次，真正赴内地观光休闲的，只剩下20万左右。48万，放大到2188万人次，再回缩到20万人次——外国人市场，市场工作“探路灯”，只照亮占不足1/3团队市场，散客基本“灯下黑”1.工作坚持团队导向、团队中心，大部分精力放在外国旅行商、专业人士身上2.健全现代散客旅游功能、建立散客服务中心；摆脱急功近利、放下鱼饵，在大经贸、大文化中认识散客市场，做好旅游、经济、文化的深度结合与战略统筹，放长线、钓大鱼，潜在散客市场将自然成长——缺少“千里眼”、“顺风耳”，远难观测“大市场”风云变幻1.仅有指标：人数、外汇、现场样本2.建议指标：中国星级饭店价格指数；中国王牌景点人气指数（六）增强关联性——国家旅游宣传与地方旅游形象关联——政府形象宣传和旅游企业推广关联——入境市场开拓与国内建设管理关联1.言行一致。游客用脚投票。2.综合氛围。游客观光、市民生活、劳者工作，对应旅游氛围、生活氛围、工作氛围；3.品牌效应。导游是国家形象最后屏障、中国旅游品牌最后验证。抓导游，也是抓市场开发纯市场角度的市场营销1.强化国家级旅游形象宣传的力度与声势——推广旅游整体形象作为旅游部门基本职能——“超乎你想像的中国”品牌论证与推广——举办国家级旅游年——加大网络营销，夺取终端消费者——重大事件营销2.使旅游成为国家形象宣传主渠道(1)全面审视国际环境——“全球化”成世界性主题和鲜明的时代符号——提升软实力成为各国首选国家战略——西方社会对我爱恨交织、感受复杂（2）旅游是最具优势、最易见效战略外宣资源——旅游是实时性、零距离、立体化宣传平台，能及时、准确、全面反映国家形象——旅游是远离意识形态的纯民间行为——旅游业本身乃国家形象有机组成部分——借助旅游宣传国家形象已成国际惯例（3）主要建议——组织各路专家，形成高质量成果——纳入国家形象宣传战略体系——成立国家形象推广领导小组六、西部旅游推广十点建议（一）树立信心，为旅游推广注入热情1.海外潜在关注度高论据1：悉尼办事处2009年7月来电话咨询中，西部比重达52%论据2：CNN《中国旅游业认知》报告，西部各项指标高于预期2.国内客源充沛东客西送；中部比邻；西部互动悉尼办事处2009.7电话咨询2125