中小企业如何做好营销

第一讲中小企业要找准自己在市场中的位置（一）前言国内有98％以上的企业属于中小型企业，而我们在谈论管理问题的时候则把更多的精力和注意力聚集在大企业里面，很少有人去关心中小企业的生存状况。其实这些中小企业的生存现状非常艰难，首先它们没有先天的优势，没有强势的财力支持；第二，很少有人去关注它们。而这样一个弱势群体又影响着中国的经济发展，所以我想到要为它们做一点贡献，特意开发了这门课程。在整个中小型企业发展的过程中，营销是企业发展最重要的问题。因为中小企业如果今天活不下来，明天谈任何发展都是不切实际的。我发现很多的企业成功的思路和途径都不一样，但是很多企业失败的原因却一样。从这门课程中我们会总结出为什么很多企业以及产品会在市场中失败，作为一个中小型企业或者一个创业型的企业该怎样迎接和面对这样的问题。开发这门课程的第二个原因是我在长期致力于企业的销售培训过程中时常感觉到一种痛苦，这种痛苦本身不是从课堂中来，而是从学员的脸上反映出来。作为营销老师我可以告诉学生的是如何运用营销技巧和沟通技巧把产品卖得更好。但这里有一个问题：如果产品本身有些缺陷和问题该怎么办？这个问题不是靠营销人员就可以解决的，而是要上升到公司的管理者甚至决策层来共同面对这样的问题。这门课程是想从更高的角度，从企业管理者和组织者的角度来看企业的产品是怎样的。很多人都看过中央二台的一个栏目《赢在中国》，不知道大家在看完节目以后有没有发现节目中的选手与评委之间的差距很大，他们最大的差距在哪里呢？他们之间的差距在于思考问题的角度不同。选手上台介绍产品的时候大部分都是在说自己产品的优势在哪里，而评委在提问题的时候大多是在问你的产品的市场在哪里。为什么卖给消费者？多少钱卖？消费者愿意花多少钱买？具体采用怎样的模式让客户接受你的产品？里面反映出来的差距其实就是企业经营者在寻找市场的时候会面临第一个问题：如何找准自己在市场中的位置。如何做好产品定位为什么会提出这样的问题？这个问题又该怎样来回答？我们可以从下面几点的描述中找到这个问题的答案。1.听装饮料的没落健力宝在十几年前，我国市场上的听装饮料非常畅销，甚至成为年轻人流行的一种趋势，很多年轻人喜欢拿着健力宝走在街上，成为那个年代大街上的一幅风景。但是今天又有多少人在街上拿着听装饮料边喝边走呢？今天的健力宝到哪里去了？很多人把健力宝的失败归结为背后的股东纷争和资本运作，但是我们要想想，除了健力宝，在国内很多企业里面也存在着类似这样的问题，但是为什么这些企业还存在、还在成长呢？所有的企业都会因为销售业绩不好而造成管理问题、资本问题、经营问题。当一家公司销售情况良好的时候这些问题都不会很明显。当一家公司销售状况糟糕的时候管理、资本、经营等任何方面的问题都成为了难以克服的问题。健力宝的失败除了本身背后的资本矛盾以外，还有很重要的一个原因是产品。如果现在健力宝的销售业绩跟十年前一样，一年能够卖到一百多个亿，可能很多问题都能够掩盖过去。我们来仔细分析健力宝为什么会落得今天的地步。当年健力宝作为中国碳酸汽水的第一品牌，在市场上占有很高的份额，可是经过多年的发展变化，健力宝逐渐消失在人们的视野中。你觉得它的口味有问题吗？你觉得是因为可口可乐比健力宝好喝吗？其实人们在喝饮料的时候，从饮料本身品味出的差异化很少。可口可乐存在了近一百年，变来变去的不是口味，而是包装。对于饮料产品来说包装非常关键，这十几年来健力宝的包装没有什么变化，当然后来它终于醒悟了，推出了新产品第五季。但是它的主流产品听装和大瓶的健力宝这两种被可口可乐和百事可乐在家庭装、小包装和即饮包装上挤压得很厉害。你有没有想到过是因为健力宝的包装被竞争对手淘汰了？现在不仅是铝罐的还是铁罐的主流饮料都消失了，只有像雀巢咖啡、王老吉这些功能性比较强的饮料还在使用铁罐包装。可是它的容量毕竟有限，不太可能成为一种主流饮料的包装产品。椰树椰树曾经也是不可一世的一种饮料品牌，今天它还在沿用老包装，就是三片马口铁罐的包装形式。从销售额上我们可以看出它的业绩究竟有多大的增长和下滑的幅度。如果椰树在包装的问题上不去改进，它的市场份额可能会越来越少。为什么椰树会沿用原来的老包装呢？因为它觉得那是它的优势。但是它没有考虑过消费者是否认同这种包装。站在自己的角度看自己的产品的感觉就像每个父母看自己的孩子，都觉得他很特别、与众不同，以后一定是一个人才。但是这种自我的角度会遮住企业发现问题的眼睛，阻挡企业改进的步伐。2.积压的图书中国每年新出版的图书有二十多万册，这么多书的销量如何呢？我曾经跟一个图书销售的老总聊过这个问题。他跟我说：“在这二十万多册新出版的书中，中国每年销量超过一万册的图书不到的5％，有95％的图书销量不到一万册。”这对于很多图书的出版商来讲意味着很可能赚不到钱。图书市场是典型的以自我为中心的市场，写书的人大部分是认为自己掌握了好的东西想跟大家一起分享，比如把个人的经历和感受编写成书，让更多的人去阅读。可是他没有想过自己写出来的书到底要给谁看，读者会不会选择阅读他写的书，阅读之后会有怎样的收益。总之，作者没有站到读者的角度去多思考一些问题，而是站在自己的角度在设计产品。那些在市场上获得成功的图书不一定因为内容写得如何之好，可能只是因为它其中的一句话很吸引人，可能因为它里面有一个观点很新颖，就招来了大量的读者。而那些确实有着真才实料的图书因为不知道面向的客户是谁，不知道客户为什么会购买，所以反倒没有大量的客户。3.一卡双号的小灵通相信大家对小灵通不会太陌生，小灵通走进人们生活的时候也带来了很多方便。有一天我拿着使用的小灵通接到电信公司给我的一个电话。那位小姐说：“先生，你好。我们是中国电信，我们现在可以给你的小灵通写两个号码。”我觉得很奇怪，问：“我只有一个小灵通，为什么要用两个号码呢？”她说：“先生，我们在您的号上面再多加一个号码，这样你就可以实现一机双号，也就是一卡双号。”我说：“我有一个号码就够用了。”她说：“先生，你平时出去的时候不是要给客户或朋友递名片吗？但是你的名片递出去以后，可能会有人打电话骚扰你，对吧？你就专门印一个号码在名片上给那些有可能骚扰你的人，另外一个号码就提供给你的亲戚朋友。”我想来想去实在想不通自己为什么需要专门备一个号码等待骚扰。实行一卡双号的技术对小灵通和电信公司来讲是没有问题的，可是它可能没有想过客户在哪里？客户为什么需要一卡双号？如果把这项技术变成另外一种可能会有更多的市场。比如我一个星期三天在北京，四天在天津，在北京的时候显示为一个号码，到天津之后能够自动切换到天津的号码，而且不需要漫游，这就会有很大的市场。但是如果我长期在北京，并不需要用两个号码。4.创新的红酒包装对于红酒大家都不陌生，想象一下人们在喝红酒的时候是怎样的场景？一定是两个人举着高角杯，拿着一瓶红酒，慢慢悠悠地晃着杯中的酒，最后慢慢喝下去。中国有一家企业就想到法国人几乎每天都喝红酒，远比比中国人喝得多，红酒变成他们日常的必需品。能不能培养中国人形成多喝红酒的习惯呢？中国人喝红酒有个问题就是红酒的价格太高，能不能把红酒的价格做得低一点呢？这在技术上是可以做到的。终于有人想到了一个办法，采用利乐包装来包装红酒，从技术的角度上来讲，红酒跟牛奶的保鲜度要求差不多，采用利乐包装能够达到保质要求。于是企业把红酒放在利乐包装里面进行销售。我们在商场里面买一瓶红酒的价格最低可能也需要几十块钱，而这种利乐包的红酒只需要三五块钱就可以买到。问题出来了，请问人们会不会酒瘾大发到超市里面看到瓶装的红酒太贵，选择拿利乐装的红酒，然后插个吸管去喝红酒？或者买三个利乐包的红酒回来，把它倒进价值三十块钱的高角杯里面，然后再细细品尝？不太可能。这里面最重要的问题在哪里？企业在把红酒变成这种包装的技术上有优势，但是消费者对这种产品的需求需要打一个很大的问号。从消费者的角度来看，这样的便利装并不适合品尝红酒这样的饮品。5.热干面的尴尬与方便面的口味在武汉有很多人喜欢吃热干面，其实对某些人来讲，热干面确实是很好吃的东西。很多年前有一家公司开发了一款便利装的热干面，这款热干面开发出来以后，经过了很多人的试吃，都觉得味道不错。于是公司决定大量生产和销售，但是在销售的过程中遇到一个问题，武汉人吃热干面的时候喜欢在上面放很多的芝麻酱，这样吃起来才会香。但是方便面包装的料包都很小，于是用这样的小料包包装的芝麻酱很少，拌到面里就拌不开，面的一半是香的，一半是没有味道的。我们到卖早点的摊子上去看做热干面的人，他不是用水在拌面，换句话说把酱放在面里，再倒水进去芝麻酱是拌不开的，一定要倒油才能拌开。难道吃碗方便装的热干面还要自己准备一小袋油吗？显然这是件很麻烦的事情。有人在想为什么不把酱包做大一点呢？后来有一家专门做武汉热干面的企业把酱包做得很大，但是还是遇到了问题。我们平时在商场里面买一袋方便面的价格大概是一块钱到两块钱，但是这款热干面在超市的价格会在两块五毛钱到三块钱，对消费者来讲意味着不如去买一个碗面吃起来更方便，更实惠。所以每一种产品在设计的时候都需要站在消费者的角度去了解他对产品到底有什么需求，这样设计出来的产品才能获得市场的认可。6.为什么我们认为好的产品客户不认同？如果你现在还是站在顺推产品的角度上去思考问题，就需要考虑为什么我们认为好的产品客户却不认同？我们的研发设计人员应该在哪里工作？一个公司的研发设计人员其实非常重要。【案例】我有一次跟一家公司的老总聊天，他说：“章老师，我们公司做的方便面为什么在一些地方卖得好，在另一些地方卖得不好呢？”我就问他：“你的方便面是怎么设计出来的？”他说：“是在我们的研发中心根据口味调试设计出来的。”我问：“调试出来以后在市场上有没有做过市场调查？”他说：“我们做了。”我说：“怎么做的？”他说：“我们把公司的员工都拉过来免费试吃。”坦白来讲我曾经也是被他们公司拉去试吃的其中一个，而且在吃之前公司宣布让大家早上不要吃早饭，把大家直接拉到品控部，每个人面前都有两碗面，吃完了在那里评分。问题有两个：第一，我吃面的时候肚子很饿，因为不允许吃早饭；第二，我打分的时候品控部的人员就站在旁边，所以不好意思说不好吃。假如公司的管理人员在这里他也不好意思说自己公司的人做的面不好吃。即使老总也来试，他们平时吃方便面的机会很少，偶尔吃一下会觉得这个面的味道不错。老总都说了不错别人即使有想法也不会说出来了。于是方便面被推到市场上，销售情况却不尽如人意。原来武汉人吃辣的口味跟湖南人、江西人、四川人吃辣的味道不一样，哪怕在湖北境内不同地方的人吃辣的口味都会有所区别。所以产品设计本身就有问题，你该怎么去做？如果想研究湖南人吃辣的口味就应该派研究人员到岳阳、衡阳、怀化的居民家里，看看人家炒菜用什么样的辣酱，吃的菜是什么口味，做菜的时候放了哪些调料等。方便面研发出来再让这些人尝试面的味道，如果获得了大众的认可再推向市场，销售情况则会大为改观。产品定位法则（上）产品的定位有两种方式，第一种叫顺推产品，第二种叫倒推产品。（一）顺推产品所谓顺推产品就是企业主站在自己的角度思考可以为客户提供怎样的产品，包括产品的包装、口味、内容和款式。然后企业再去思考产品有哪些优势。产品的价格是顺推出来的，首先企业需要计算产品的成本是多少钱，然后确定我的利润是多少？中间商要赚多少？如果成本是一块钱，我要保证获得20％的利润，也就是一块两毛钱，中间商再赚两毛，最后产品到消费者手上可能就到了一块六、一块八的价格。这就是企业完全站在自己的角度去设计产品的价格，价格设计出来以后再去考虑有没有竞争力。这种方式虽然也是为客户设计产品，但是企业并没有真正了解客户。（二）倒推产品倒推产品是从市场上的角度出发，找到客户所需要的产品。企业需要考虑：我们的客户是谁？我们的客户有哪些需求？我可以满足他们哪些需求？1.好产品的来源研发和设计出了问题，即使后端的技巧再高，也只是起到弥补的功能，不可能让自己的产品畅销。产品的很多劣势是先天存在的，这就是之前我给营销人员做培训的时候只能告诉他们怎么样最好地把产品的优势展示出来。【案例】有一次我去一家做女鞋的公司，这个公司的一个设计人