中小企业营销实务

中小企业营销实务——兰州市中小企业经营管理大课堂专题讲座主讲：罗林主办单位：兰州市中小企业服务中心兰州市工商联联众利华企业管理咨询公司国家银河培训工程人类的各种需要和欲望是市场营销思想的出发点。营销者需要欲望需求发现和满足影响与满足创造与满足一、市场细分与目标市场选择二、消费者行为分析三、销售渠道的开发和建设四、实用销售技巧——五部推销法一、市场细分与目标市场选择内部：资源有限，人力、物力、财力学会放弃，是为了更好的选择学会选择，才能锁定目标客户谁是我们的竞争对手/敌人我们的目标是：削弱别人，加强自己如何来完成：战略、战术（一）为什么要细分市场（一）为什么要细分市场外部：供求关系发生变化——卖方市场向买方市场转变客户需求发生变化——客户需求多样化竞争在加剧——竞争对手的数量和质量在发生变化（一）为什么要细分市场•寻找目标客户•确定客户需求•设计产品和服务•实现企业营销目标集中有限的资源完成企业的战略目标！（二）市场细分在计划中的作用•判断市场机会和企业实力是否平衡•决定是否进入该市场•确定企业的战略和战术•确定重点性和重要性•确定竞争对手（三）市场细分在营销中的作用•确定销售的方向：产品/市场/对手•确定销售的手段：价格/渠道/促销•分配资源：人/财/物•衡量标准：目标市场的量化•市场调查：针对性地去调查•量化市场：用数字说话（四）如何细分市场•按照行业/产品属性等进行纵向横向划分•按照消费者的消费需求/价格等进行划分•进行组合如：服装——类型：西装、中式、休闲、运动年龄：老、中、青、儿童性别：男、女档次：高、中、低风格：古典、现代……潮流:………..例如选定女性青年运动装……（五）目标市场选择的标准•市场规模•竞争程度•和企业专长是否匹配•市场的成长潜力（通过决策层会议，逐项百分制评分，综合排出优先项，就是企业的决策）比如：我的产品是给大中型企业受过高等教育的女性用的，这就是目标市场。（六）目标市场的选择的依据•从个性中找出共性•从纷乱中找出规律•从模糊中找出数据•从探索中找到脉搏从不同消费者中找出共同的需求，就是市场；找出消费的规律，进行量化。（七）目标市场的分类第一市场：全力以赴要拿下来第二市场：积极争取第三市场：兼顾他的需要1、大企业做大市场2、中企业做中市场3、小企业做小市场（八）市场定位与机会分析（九）如何把握机会与实力的平衡企业实力市场机会（十）市场预测和量化分析•不一定准确，但必须要有。•量化的目的是为了明白：你比你的竞争对手做的好多少？（十一）谁是你的竞争对手•从生产的角度，谁和你竞争目标客户•从消费的角度，消费者还在购买哪种同类产品（十二）竞争压力1、现有的直接的竞争对手，生产相同或类似的产品；2、加入竞争的新的对手，有可能进入这个市场的企业；3、替代产品：价格/技术；4、供应商的讨价还价；5、用户的讨价还价。一个企业即使强大到垄断地位，也不能掉以轻心，因为竞争对手没有在睡大觉。（十三）构成竞争优势的因素•外在的：专利、技术、商标•内在的：企业文化员工整体素质管理水平行业知识和经验（十四）不变的优势就是竞争优势管理出效益，管理可以让企业运营成本更低。不变的优势就是竞争优势。优势弱势可变因素不变因素（十五）竞争形势的变化•市场透明化横向：市场（消费者）对产品成本的了解和接受纵向：商家（竞争、潜在竞争对手）对成本的了解和分析•竞争的标准80年代以前：规模竞争80-90年代后：实力竞争21世纪：品牌竞争二、消费者行为分析（一）消费者分类自我价值实现被人尊重社会需求安全需求生存的需求富裕型：追求档次，品牌意识强温饱型：关心价格，物美价廉小康型：追求生活的品质，价格不敏感您的产品属于那一类？和消费者的需求匹配吗？（二）消费者的决策•价格•功能•品牌•心理满足•……•综合考虑（三）企业形象与价格定位•企业希望自己的产品在消费者心目中意味着什么？产品标签？企业标签？主动定位——自己主动宣传市场定位——市场接受归纳•用户如何描述和评价企业的产品？形容词？可比性？定位？质量好？物美价廉？……•什么样的宣传语言能打动消费者？长期记忆和短期记忆海尔——中国造；金利来——男人的世界…….•消费者对产品地域概念的认识中国？欧美？日本？（四）消费者决策是关心什么了解产品及相关信息对比初选决定购买售后服务关心的内容产品功能产品质量产品价格服务水平产品定位品牌形象（五）消费者消费需求和状态分析•有需求为什么不买？•消费者购买竞争对手的产品后，满意什么？不满意什么？（六）一般产品的消费流程企业可信度企业知名度企业偏爱度产品知名度产品知名度产品知名度购买（七）沟通方式及有效性长期记忆记忆度文字表格图形模型（八）不同消费者的价值取向之一精明消费者高质高价型低层次型盲目消费型低价格高价格高质量低质量（八）不同消费者的价值取向之二休闲工作公用私用（八）不同消费者的价值取向之三勤俭消费者购物爱好者不愿消费者大宗消费者少多经常偶尔消费频率消费量（八）不同消费者的价值取向之四单身小两口三口之家大家庭老两口单身老人低高收入（九）为什么物美价廉的产品不畅销•由里向外看——销售人员站在自己的立场上，喜欢把自己的产品优点介绍给客户，•由外向里看——消费者不认同，优点一般，缺点无法容忍•换位思考——把自己置身于消费者，来思考三、销售渠道的开发和建设•是指产品或服务从生产者向消费者转移过程中，所经过的、由各中间环节联结而成的路径。这些中间环节包括生产者自设的销售机构、批发商、零售商、代理商、中介机构等。•简言之，销售渠道就是由各地忠诚于某一品牌的总经销商、二级批发商和零售商组成的产品销售网络体系。•谁掌握了销售渠道，谁就是市场赢家，因为没有渠道，就没有“钱”途。（一）销售渠道的定义（二）渠道的五项功效•疏通生产者与终端用户（end-user)之间的阻碍•提高交易效率，降低交易成本•发挥协同作用，资源共享•规避市场风险•企业的无形资产（三）建立以渠道为核心的销售策略策略一个中心：销售活动要以管理为中心三项原则：1、做市场就是建立销售网络2、帮助经销商赚钱3、做好终端市场建设四个目标：1、销售量最大2、费用最低3、控制最强4、消费者最多（四）销售渠道有效运作的关键因素价格体系的设计与稳定对各地市场的广告支持—实行“两统一分”政策，即：统一广告创意与策划；统一广告费用控制；在各地广告署名中，分别刊登各地经销商的名址市场区域管制，即严格禁止跨区销售对经销商的支援完善售后服务严格的结算制度（1）企业——批发商——零售商（2）企业——商业（批发、零售）企业（3）企业——交易会——商业（批发、零售）企业（4）企业——消费品批发市场——商业（批发、零售）企业（5）企业——代理商——零售商（6）企业——配送中心——零售商（7）企业——最终消费者（五）消费品的销售渠道（六）国内企业几种常见的渠道设计模式1、地区总经销制2、直营制3、经销制4、混合制1、地区总经销制在划定的区域内，产品经营由一家经销单位独自经营，不准开设第二家经销单位，以确保独家经营之利益。地区总经销的责任：•在划定的区域市场内进行产品销售，不得跨区域销售。•按规定的价格进行产品销售，不得低价倾销，也不得高价销售。•在规定的期限内完成销售目标，并符合产品品种比利的要求。•按照厂家的规定开展有效的促销活动，避免擅自促销而造成的不良结果。按合同中规定进行回款，并采用规定的付款方式。负责辖区内的政府、媒体公关事宜，处理突发事件并维护厂家的利益。对滞销产品，在规定的时间内申报调货处理。变更接货地点需要提前通知或自行支付额外运费。遵守并执行供销合同中的其它事宜2、直营制即在划定的区域内，厂家直接对零售商进行经销，中间不经过任何中介单位。在直营制中，零售商的职能有：•按照规定进行产品陈列•近规定价格进行产品销售•提供POP等宣传场所•按规定进行产品演示或提供试用等产品样品•在规定期限内完成产品销售目标及回款作业•按订单要求查收订货产品，不得拒收•执行供销合同中的其它事宜3、经销制即在规定的区域内，产品的经销由一家以上的经销单位进行经营在运用经销制时，经销商的职能与地区总经销的职能重叠部份较多。企业需要注意的是以下几点：•同一区域内有多家经销商，经销商违约现象时常发生，对于价格政策的遵守非常重要。•经销商是多家，故当地公关事宜经销商一般漠不关心。•为提高各自的销售量，经销商经常采取不同的促销方式进行销售，对于不良的经销活动厂家应予以关注4、混合展在划定的区域内，厂家让重要零售商经销的同时，又选定经销单位进行经营。就是说，在同一区域内，经销制与直营制并存。经销商与零售商的职能同上，值得注意的是以下几点：•厂家对经销商与零售商的价格应有所不同，要保护经销商的利益，留有一定的利润空间•在合同中介定好厂家与经销商享有的零售商的范围（七）建立和谐的厂商关系输厂家赢经销商输厂家输经销商输经销商赢厂家赢经销商赢厂家输经销商赢赢输厂家双赢销售模式1、企业与经销商的角色定位•厂家与经销商之间的关系更多地是一种博弈伙伴关系•经销商的力量体现在地理地缘优势和销售网络上•厂家的力量体现在有产品、有商誉、有资金、有一定的价格和渠道控制力、有破釜沉舟的勇气2、明确对经销商的业务政策了解经销商的需求，经销商对利益的考虑包括：（1）经营利润率（2）经营难度（市场需求）（3）厂家支持与服务水平（4）厂家的管理水平（市场控制力）（5）厂家的长期承诺（6）资金需求和付款方式……………等3、明确对经销商的业务政策具体来说，经销商的行为动机包括:•—销售额和利润•—更快的货物周转、更高的商品流转速度•—商品具有吸引力（商品的价值、品种流行、廉价供应、优先权）•—竞争的欲望（对竞争对手的妒忌、不让竞争对手获益、居优先地位）•—吸引购买力强的消费者•—重新赢得被夺走的客户•—保持老客户，赢得新客户•—价格和折扣•—降低费用：办公费用、人员费用等•—技术上可靠的产品（没有人愿意当试验品）•—尽可能不让客户没有购货就走了，即备齐所有需求的商品•—认识市场空白，并从中获利•—因势利导，旺季的兴隆给自己带来收益，等4、明确对经销商的业务政策厂家在制定业务政策时要考虑满足经销商以下方面的要求：（1）价格（2）厂家承诺的广告支持（3）厂家承诺的促销活动（4）厂家提供的产品品种是否齐全（5）厂家及时送货能力（6）厂家产品的知名度（7）厂家产品的畅销程度（8）厂家的付款条件（9）厂家提供哪些售后服务（10）与经销商及营业员的私人关系（11）厂家的产品档次是否符合经销商的要求（12）订货程序的复杂程度（13）厂家给经销商决定有关产品销售政策的自由度（14）厂家是否允许退货与换货（15）厂家能否及时提供市场和产品信息（16）对投诉的处理（17）厂家是否诚实可靠（18）有没有最低订货限额（19）是否提供多种奖励措施（八）销售策略应包括以下内容，以帮助渠道政策的有效实施•对客户的宣传教育•产品状况•企业状况•市场状况•销售政策•对经销商的服务支持•销售培训•产品的物流管理•产品的退换管理•产品的库存管理•协同销售广告宣传联合广告、展示会或促销活动提供销售辅助工具技术服务编制技术手册安排专业技术人员进行现场指导公共关系发展个人友情关系建立长期业务伙伴关系实施对经销商的激励处理经销商抱怨五、实用销售技巧——五步推销法•丰富的专业知识•谦虚的学习态度•诚恳的待人作风•保持感恩的心态•永不服输的精神•永远被别人多做一些（一）优秀营销人员必备的六大特征（二）拜访前的准备工作•外表：为成功而打扮•名片：重要的社交工具之一•文件：企业/产品/服务简介/合同•知识：专业知识（关于公司/产品/服务）•心理：克服恐惧感/承受挫折力/成功的信念•情绪：人生最大的弱点是没有激情（三）访问时的礼节和礼仪•预约：预约/守时/时间/地点/目的•自我介绍/递上名片•握手：热情真诚/拉近感情•交谈：倾听是交谈的基础•判断：对谈判者进行资格认证决策者？影响决策者？/需求？（四）五步推销法•一推激情，要自信•二推感情，套近乎•三推项目，巧过渡•四推价格，少报数•五推数量，大包装关