中粮·祥云2016年度营销全案（PDF88页）

营销执行要点MARKETINGEXECUTIVE营销策略MARKETINGCONTENTS目录项目推售解读目标、任务与问题THEPORBLEMPartOneMARKETINGEXECUTIVEPartSixMARKETINGBREAKOUTPartFive解读营销执行要点MARKETINGEXECUTIVE营销策略MARKETINGCONTENTS目录项目推售解读目标、任务与问题THEPORBLEMPartOneMARKETINGEXECUTIVEPartSixMARKETINGBREAKOUTPartFive解读—2016年营销目标—78营销目标以祥云为契机，全面提升品牌市场影响力中粮品牌市场价值升级7争保8销售目标全年确保7亿的销售目标达成，冲击8亿住宅推售策略——2016年推售原则原则一：逐月加推，产品组合搭售小高层＋高层产品组合搭售，小户型及大户型平衡推售，丰富推售的产品类型，给市场客户更多选择，确保项目产品的去化均衡性。原则二：小步快跑，价值稳步提升综合价值较低的楼栋（沿路等）先行入市，价值较高的楼栋后期加推，创造最大化溢价，结合各推售节点，使项目整体销售均价稳步提升。住宅推售策略——2016年推售计划１２9106月推售楼栋：12#/13#/7#推售户型：77+90+97+115+137推售体量：186套/19422㎡8月推售楼栋：6#/3#推售户型：90+97+115＋127推售体量：114套/11799㎡382016年推售总货量：468套/50643㎡121376510月推售楼栋：5#/11#推售户型：77+90+97+115推售体量：164套/16408㎡1111月推售楼栋：8#推售户型：137推售体量：22套/3014㎡6月首开，全面积段产品面市2016年销售任务分解保7争8全年推售总货值：约9亿去化率：80%去化率：90%去化套数：约370套以10:1的成交转换率计算需3700组有效来访去化套数：约420套以10:1的成交转换率计算需4200组有效来访营销执行要点MARKETINGEXECUTIVE营销策略MARKETINGCONTENTS目录项目推售解读目标、任务与问题THEPORBLEMPartOneMARKETINGEXECUTIVEPartSixMARKETINGBREAKOUTPartFive解读因为诚意，所以信任！中粮的诚，是与生活有关的点滴中粮的诚，是与家人有关的甜美BECAUSEOFTHESINCERITY,SOTRUST中粮的诚，是与家人有关的甜美中粮的诚，是与品质有关的信任—2016中粮祥云传播基调—以诚意以项目诚意主题营销，诚意致信任，建立品牌信任感。诚意诚意主题营销是传播方式通过项目“诚”的系列营销传播，以独特的项目价值主张向市场发声，项目气质突围的同时，形成营销之外的社会舆论话题↓建立信任感是传播目的以项目诚意主题营销带动品牌升级，建立目标客群对于中粮品牌的信任感，推助中粮地产品牌影响力及市场地位的提升↓信任诚2016项目关键营销问题如何表现中粮祥云的至诚之道？如何传播中粮祥云的诚品之美？——中粮集团——忠于国计，良于民生——中粮地产————自然人文——方山脚下，学院环伺——醇熟配套————全优户型——空间艺术，惬意人居——贴心精装——品牌之诚资源之诚产品之诚中粮祥云中国家庭诚品生活样本源于生活，善筑屋砾——中粮南京——金陵十载，四盘齐聚问鼎商圈，乐享其成——迅捷交通——咫尺地铁，瞬息繁华国际品质，智慧收纳——匠心呵护——亲情物业，至臻细节不忘初心是为诚追求卓越是为诚勇于超越是为诚营销执行要点MARKETINGEXECUTIVE营销策略MARKETINGCONTENTS目录项目推售解读目标、任务与问题THEPORBLEMPartOneMARKETINGEXECUTIVEPartSixMARKETINGBREAKOUTPartFive解读5月1日售楼处公开6月18日首次开盘3月15日第一阶段推广开始8月20日热销加推推售节点首开楼栋：12#/13#/7#首开户型：77+90+97+115+137加推楼栋6#/3#加推户型：90+97+115＋127—中粮祥云2016营销总纲—营销爆点祥云诚意传播张嘉佳为诚意代言•张嘉佳诚意号召•真诚者联盟全市征集祥云诚意展示诚品生活馆开放•诚意情景营销•诚意主题锁客促销中粮诚意开盘业主力证中粮之诚•开盘热销炒作•品牌地位升级热销加推铺开线下拓客渠道•案场活动配合•全民营销老带新奖励升级推广主题渠道拓展释放中粮携手张嘉佳见面会信息诉求发布会落地活动&项目信息后宣售楼处公开首开热销，倾情加推商超外展点大牌/网络/电台区域关键展点，商会企业团购线上线下媒体通路全面铺开产品信息诉求地面部队全面铺开，竞品截留全民营销同步展开诚意·号召外展点开放（3月）现场开放（5月）首次开盘（6月）（2016.3-2016.4）项目营销起势期（2016.5-2016.6）项目体验开盘期（2016.7-2016.8）项目精耕续销期诚意·证言诚意·感知—中粮祥云2016阶段营销计划—诚意·号召传播重点：事件营销，主题起势销售动作：诚意拓展计划启动诚意·证言诚意·感知传播重点：情景营销，卖点深耕销售动作：快速蓄水，持续深耕传播重点：口碑营销，品牌升级销售动作：圈层拓展，资源联动第一阶段（2016.3-2016.4）：项目营销起势期项目营销起势期推广线阶段营销重点：诚意营销全城起势，项目价值初步释放，迅速形成市场热点营销起势（2016.3-2016.4）诚意主题具象化，项目价值人格化一个诚意事件迅速引爆一套项目诚意形象推广销售线传播线诚意话题炒作，客群情感沟通系列诚意话题炒作诚意主题客群互动诚意主题拓客，初步积累意向客群围绕外展点的诚意主题拓展行动诚意是一种生活态度阶段主推广语——项目营销起势期（2016.3-2016.4）诚意是一种生活态度中粮诚意出品，大学城央78-139㎡精装人文观邸输出途径：网络／户外／报广／电台／微信杜撰一个角色，项目充满诚意的人格化形象如何表达？不如选对一个人！与南京、诚意有关不得不说的一本书《从你的全世界路过》与南京有关的33个真实故事2014年度中国好书2014年度中国好书亚马逊2014年度图书总榜第一总销量超400万册微博粉丝量超860万王家卫曾这样评价：“这不是33个故事，而是33个电影大纲。”——气质对位——懂生活→生活气息浓郁的作家爱南京→毕业于南京大学与项目气质最贴切的人：张嘉佳具诗意→最会讲故事的人永进取→新晋导演，进军影视圈《张嘉佳见面会暨中粮产品推介会》活动引爆爆活动形式：邀请张嘉佳诚意代言中粮祥云，以见面会的形式现场落地诚意故事征集事件为噱头，吸引市场关注，同时将项目产品信息释放，以实现项目引爆市场的效果。活动时间：3月1日——4月30日一个人一件事全诚皆知发力点：张嘉佳诚意事件诚意主题阶段核心传播战术——张嘉佳诚意号召诚意事件重点引爆诚意主题系列营销4月30日3月15日活动信息释放,启动真诚故事征集主题活动网络大V话题讨论见面会落地，活动后宣，启动最感人诚意故事评选。4月1日项目信息结合见面会信息全面释放4月10日见面会活动流程及优惠政策公布，续客攻坚期。6月18日开盘当天评选结果揭晓。时间点：2016全年营销计划：3月营销计划3月4月5月6月7月8月话题内容：中粮携手张嘉佳发现身边的诚意之美，征集最感人的诚意故事营销目标：话题引爆，起势发声营销动作：外展点拓客全面启动，话题噱头配合话题内容：中粮携手张嘉佳发现身边的诚意之美，征集最感人的诚意故事关键节点：1、媒体&户外大牌强力输出《爱传万家，中粮携手张嘉佳说出属于你的故事》号召全市人民记录下身边的诚意瞬间，照片或影像都可诉说背后的诚意故事，分布朋友圈，并私信给祥云微信挑选优质故事，邀请张嘉佳撰写关于该故事的短文，通过祥云微信发布。2、物料配合展点留电吸粉，以参加《张嘉佳和他的朋友们见面会》为噱头，扫二维码增加项目关注度，关键月度节日活动项目信息植入。阶段营销重点：爱传万家，中粮携手张嘉佳说出属于你的故事2016全年营销计划：3月营销计划3月4月5月6月7月8月新闻策导：一条刷爆微信朋友圈的新闻、一篇全城疯传的诚意文章、一段感人至深的真诚故事软文主题：《中粮携手张嘉佳诚意形象代言人》《说出你的故事，感动一城人》《张嘉佳和他的朋友们见面会》媒体通路：南京热门公众号/业内大咖/项目微信/网络新闻/纸媒新闻户外——形象信息诉求，满城皆知网络/电台——以张嘉佳为主要媒体号召力，以感人的诚意故事收集为背景，对于事件进行跟踪连续性的报道，形成话题持续讨论，增加事件热度。户外风暴以中粮携手张嘉佳为营销噱头，户外风暴进行集中宣传爆破，进行热度炒作，引起全城关注。目的：噱头营销强势宣传，以达到更高的市场认知度。点位选择：重点选择主城主干道包括项目周边万达广场，配合以全城其他人流量大的户外点位。时间节点：外展点公开3月画面诉求：主要以张嘉佳热点释放，4月初结合产品信息扩大宣传。网络硬广网络配合线上推广推波助澜，（微博+新闻稿+论坛+微信）话题炒作，扩大项目影响力及热度。合作媒体：365房产网，新浪乐居，搜狐焦点、搜房等主流网络媒体。发布位置：一级页面中较好位置推广方式：网络硬广+论坛炒作+软文炒作三者相结合，完整传递项目价值，及时释放产品、活动及推售信息，同时发布热点信息，不断提升关注度。网推时间：需要持续发声，在持续周期间还需保证一定频次发声2016全年营销计划：4月营销计划3月4月5月6月7月8月话题内容：营销目标：产品发布会落地，正式全面启动认筹，提高蓄客量营销动作：张嘉佳和他的朋友们见面会话题内容：见面会与项目信息嫁接，祥云产品发布，现场公布认筹方式（平安好房），项目出资所有认筹收益，项目开发商以同等金额资助见面会最感人的其中一段故事的作者。话题持续炒作，评选出你心目中的最诚意，最感人。关键节点：见面会项目信息嫁接，以及发布会后宣1、活动现场宣布项目正式启动认筹2、随手礼项目产品信息嫁接3、现场发放巨额优惠，购房券、折扣。凭活动现场XX开盘可享XX重优惠（自3月份展点开放后信息持续发放）阶段营销重点：张嘉佳和他的朋友们见面会2016全年营销计划：4月营销计划3月4月5月6月7月8月新闻策导：从你的全世界路过，只为这一场诚意满满的约会软文主题：《中粮祥云携手张嘉佳见面会成功举办》《中粮南京，XX年产品系成型》《你心目的最感人真诚故事评选正式启动》媒体通路：南京热门公众号/业内大咖/项目微信/网络新闻/纸媒新闻为发布会预热前宣，后宣，持续话题炒作《评选出你心目中的最感人》户外——形象结合产品信息诉求网络/电台——形象/产品信息诉求2016全年营销计划：4月营销计划3月4月5月6月7月8月活动时间：4月30日，张嘉佳和他的朋友们见面会活动执行：经过前期征集的诚意故事，结合中粮南京发展暨祥云产品系落地，产品链完成。叙述南京中粮的发展和那些中粮人与客户、业主发生的感人故事。以活动落地为契机，项目对外认筹锁定客户等动作全面启动。现场释放优惠，随手礼项目信息嫁接。月度关键活动:发布会落地人物访谈项目信息嫁接随手礼互动抽奖购房优惠战略合作创新认筹方式，持续热度营销，平安好房，众筹嫁接vsvs年化收益率在6.5%以上合作执行：发布会当天正式启动认筹，认筹金年化收益，增加话题炒作点强强联合：平安好房网作为中国平安保险集团旗下“衣、食、住、行、玩”全方位布局中的“住”家军，目前已与绿地、世茂、金地等逾百家知名开发商展开合作，同时深耕布局真实二手房产，积极开拓优质海外房产，创新引领地产众筹，依托于中国平安强大的保险、银行、投资等综合金融业务支柱，致力于“用金融助力房产”，“房产互联网金融”服务平台。阶段营销拓展策略：倾城计划城市核心商圈拓展1阶段拓客方向：全市拓客主要形式——外展点派单：围绕外展点开展派单地铁站派单：高人流量地体展点流动派单CALL客：全市刚需客群数据库CALL客城南区域初步覆盖江宁外展点引爆231.倾城计划-商超驻点固定外展场+流动派单创意派单：结合