中职市场营销学冯金祥第一章XXXX09

？？？？市场营销学基础知识主讲：李鹃？？？？课堂要求：平时成绩占30%；期中考试占30%，期末考试占40%平时成绩：习题集、案例（小组形式）25%（总共12次作业）；平时表现5%。缺1次作业扣10分，扣完为止。禁止：玩手机（戴耳塞）、睡觉？？？？市场营销影响我们的每天生活每天看到的广告、收到的传单、接触到的抽奖及打折活动都是营销活动的一小部分作为一名消费者，你购买商品所付的每一元钱，其中的一半是用来支付营销费用。？？？？10/23/2019市场营销导论14很多人都熟悉的“恒源祥，羊羊羊”，曾挽救了一个企业，也成就了一个品牌。2005年１２月２２日，恒源祥成为北京２００８年奥运会赞助商之后，这句沿用了１０年的广告语突然变成了“恒源祥，牛牛牛”。“恒源祥”广告？？？？2011年世界品牌排名10/23/2019市场营销导论15名次英文名称中文名称10年排名品牌年龄行业国家1Apple苹果235计算机办公设备美国2Facebook脸谱17互联网美国3Google谷歌513互联网美国4Microsoft微软336软件美国5IBM国际商业机器7100计算机办公设备美国6Wal-Mart沃尔玛949零售美国7Coca-Cola可口可乐4125食品与饮料美国8amazon亚马逊1316互联网美国9Mercedes-Benz梅赛德斯-奔驰10111汽车与零件德国10McDonalds麦当劳857餐饮美国？？？？中国入500强的品牌10/23/2019市场营销导论16排名品牌英文品牌中文年龄行业50CCTV中央电视台53传媒65ChinaMobile中国移动11电信77ICBC工商银行27银行82STATEGRID国家电网9能源121Lenovo联想27计算机办公设备127Haier海尔27数码与家电215BankOfChina中国银行99银行240CCB中国建设银行57银行264ChinaLife中国人寿62保险275HUAWEI华为23通信与电子298ChangHong长虹53数码与家电335ChinaNationalPetroleum中国石油23石油345AirChina中国国际航空23航空服务356Sinopec中国石化11石油384PingAn平安保险23保险390Tsingtao青岛啤酒108食品与饮料397SINOCHEM中国中化61化工399PeoplesDaily人民日报63传媒402ChinaUnicom中国联通17电信416CHINATELECOM中国电信9电信464CATHAYPACIFIC国泰航空65航空服务？？？？提供职业发展良机您身边的营销岗位有哪些？？？？？？？提供职业发展良机推销、广告、产品管理、市场调研、渠道管理…？？？热门的职业营销人员总是居于人才市场需求之首收入高于平均水平通往高层的阶梯？？？？提供职业发展良机（续）即使你不打算从事营销工作，你也将与营销人员共事，掌握一点营销知识也将有助于你更好地从事本职工作市场市场营销营销哲学营销组合概论宏观环境消费市场组织市场竞争者社会公众微观环境调研预测营销环境分析目标市场竞争战略设计营销战略产品策略价格策略分销策略促销策略制定营销策略营销计划营销组织营销控制管理营销活动市场营销学市场营销学导入案例：如何把梳子卖给和尚？有一家效益相当好的大公司，为扩大经营规模，决定高薪招聘营销主管。广告一出，应者云集。面对众多应聘者，招聘工作的负责人说：“相马不如赛马，为了能选拔出高素质的人才，我们出一道实践性的试题：就是想办法把木梳尽量多的卖给和尚。”绝大多数应聘者感到困惑不解，甚至愤怒：出家人要木梳何用？这不明摆着拿人开涮吗？于是纷纷拂袖而去，最后只剩下三个应聘者：甲、乙和丙。负责人交待：“以10日为限，届时汇报销售成果。”你要如何卖出梳子？10日到。负责人问甲：“卖出多少把？”答：“1把。”“怎么卖的？”甲讲述了历尽的辛苦，游说和尚应当买把梳子，无甚效果，还惨遭和尚的责骂，好在下山途中遇到一个小和尚一边晒太阳，一边使劲挠着头皮。甲灵机一动，递上木梳，小和尚用后满心欢喜，于是买下一把。负责人问乙：“卖出多少把？”答：“10把。”“怎么卖的？”乙说他去了一座名山古寺，由于山高风大，进香者的头发都被吹乱了，他找到寺院的住持说：“蓬头垢面是对佛的不敬。应在每座庙的香案前放把木梳，供善男信女梳理鬓发。”住持采纳了他的建议。那山有十座庙，于是买下了10把木梳。负责人问丙：“卖出多少把？”答：“1000把。”负责人惊问：“怎么卖的？”丙说他到一个香火极旺的深山宝刹，朝圣者络绎不绝。丙对住持说：“凡来进香参观者，多有一颗虔诚之心，宝刹应有所回赠，以做纪念，保佑其平安吉祥，鼓励其多做善事。我有一批木梳，您的书法超群，可刻上‘积善梳’三个字，便可做赠品。”住持大喜，立即买下1000把木梳。得到“积善梳”的香客也很高兴，一传十、十传百，朝圣者更多，香火更旺。好戏跟着在后头。住持希望丙再多卖一些不同档次的木梳，以便分层次地赠给各种类型的施主与香客。就这样，丙在看来没有木梳市场的地方开创出很有潜力的市场。点评:把木梳卖给和尚，听起来真有些匪夷所思，但不同的思维，不同的营销方法，却有不同的结果。在别人认为不可能的地方开发出新的市场来，那才是真正的营销高手。我们可以从中得到如下启示。启示一：变换角度看顾客的需求，找出产品的新用途。面对和尚这一顾客群，如果将木梳只当作梳理头发的工具，显然不会有什么销售效果。如推销员甲，辛苦地只在和尚的头上下功夫，业绩也仅是零的突破，而推销员丙换了一个角度，考虑和尚利用木梳还能作什么（赠品、纪念品时），情况就大不一样了。启示二：不断寻求新的顾客群，挖掘老产品的市场潜力。决定将木梳卖给和尚，其实就是在寻找新顾客、开辟新市场。启示三：发现新市场，其实是寻找企业与顾客利益的共同点。推销员丙之所以能说服寺院主持大量购买木梳，关键是木梳变为“积善梳”后，能使寺院香火更旺。因此只有将企业利益建立在顾客得益的基础上，市场才能稳固长久。“买一送一”赚大争在20世纪20年代的中国，成功运用“买一赚一”销售策略的商人是孔祥熙。孔祥熙颇有经商头脑留美归国后，回到山西老家兴办教育。其间，他从普通山西人的生活中观察到，煤油已成为居民夜间燃灯照明的必需品，所以经营煤油定有大利可图。1912年，他与五叔孔繁杏设立祥记公司，向英商亚细亚火油公司交付了40万银元的保证金，从而取得了在山西全省经销亚细亚壳牌火油的代理权。在开业初期，孔祥熙运用了“买一送一”的促销方式，对顾客采取了“白送一盏灯”的优惠方式，即买一年的灯油就送给研究生盏油灯。结果祥记的灯油销售火爆，销售额猛增，很快赚回了赠送灯的费用，给孔家带来了可观的利润。后来，孔祥熙发迹成为中国显赫的大买办。市场(market)10/23/2019市场营销导论119市场一词：传统的观念是指买方和卖方聚集在一起进行商品或劳务交换的实地场所。从广义上讲，市场就是指商品交换的场所及其交易关系的总和。主要包括买方和卖方之间的关系，同时也包括由买卖关系引发出来的买方与买方之间的关系以及卖方与卖方之间的关系市场(market)市场一词：从市场营销的角度来看市场是指某种产品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。市场包括三个因素:1有某种需要的人2满足某种需要的购买能力3购买欲望用公式表示：市场=人口+购买力+购买欲望10/23/2019市场营销导论120市场营销系统简图行业（卖方群体）市场（买方群体）促销（沟通）货币（调研）信息产品/服务消费者、商户、市场管理者、经营者、社区成员、政府机构、上游供应商、消费信息传播者等等…..人口主要由3部分组成：居民购买消费品的货币支出、社会集团购买、生产者购买生产资料的货币支出。购买力现实的与潜在的（即时的和预期的）购买欲望第2课时----回顾：什么是市场2015-09-06思考：瑞士、印度、美国三个国家中哪个国家的市场最大呢？市场?人口复杂难做购买力购买欲望需求沟通影响交易服务营销·市场包含3个主要因素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。市场=人口+购买力+购买欲望市场营销概述思考：什么是市场营销？？？180年代的市场营销1985年，电视机票发放现场2019/10/2390年代的市场营销“喝了娃哈哈，吃饭就是香”1984威力洗衣机，献给母亲的爱。（威力洗衣机）1985大宝，天天见（大宝）1986万家乐，乐万家（万家乐电器）1987当太阳升起的时候，我们的爱天长地久（太阳神）第一流产品，为足下争光（上海鞋油）1988精心创造，精心服务（金星电视）汽车工业新一代标志（广州标致）聚科技群星，创电子先河（星河音响）------22019/10/23市场营销案例（脑白金）脑白金1994年该品牌创立1999年末，销售额突破1亿2005年春节期间销售额达到8.2亿人民币。32019/10/234市场营销案例（加多宝）2002年1.8亿元2003年6亿元2004年14.3亿元2005年25亿元（含盒装）2006年40亿元（含盒装）2007年约90亿元（含盒装）2008年约150亿元（含盒装）2009年约170亿元（含盒装）从1亿到170亿要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉—情感营销正确的销售—多渠道销售正确的品牌推广—央视标王正确的品牌定位—预防上火第四步（当年实现销售170亿）第三步（当年实现销售150亿）第二步（当年实现销售90亿）第一步（当年实现销售1.8亿）4市场营销案例（加多宝）2019/10/23市场营销案例（天猫/淘宝）双十一，每年的11月11日，是年轻人的一个另类节日。因为这一天的日期里面有连续四个“1”的缘故，这个日子便被定为“光棍节”。“光棍节”是校园趣味文化的代表产品之一。随着一批批学子告别校园，“光棍节”的气氛渐渐向社会弥散，如今商家，尤其是线上商家都会利用这一天进行大规模的打折促销活动，是名副其实的购物狂欢节。其中手机淘宝交易53.5亿元5目录市场营销概述市场营销概述市场营销从业人员职业技能？3目录随市场经济的发展，对市场营销人员提出了越来越高的要求。市场营销从业人员系列职业技能包括：1.营销员2.高级营销员3.助理营销师(国家职业资格三级)4.营销师(国家职业资格二级)5.高级营销师(国家职业资格一级)等五个级别，以利于广大从事市场营销管理人员的职业生涯发展市场营销概述中国人力资源市场网《2013年第四季度全国部分省市人才市场供求情况及分析报告》：市场营销/公关/销售职位在用人单位职位需求中排名第一，占比22.13%市场营销就业前景？目录2013年第四季度用人单位职位需求前10位所占比市场营销/公关/销售技工计算机/互联网/电子商务建筑/机械百货/连锁/零售服务普工人力资源/行政生产/营运/质量/安全财务/审计/税务房地产开发/物业管理营销是什么？一种技术？一种职能？一种观念？1.1.1市场营销的含义营销只是一种常识吗？市场营销有没有理论？名利目录占有率知名度覆盖率口碑市场营销概述什么是市场营销？定义：市场营销是指在以顾客需求为中心的思想指导下，企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务等与市场有关的一系列经营活动（包括市场调查和预测、产品构思和设计，产品生产、定价、分销、促销和售后服务等内容），旨在满足市场需求，实现企业的经营目标。目录市场营销概述市场营销的基本功能了解消费者的需求；指导企业生产；开拓销售市场；满足顾客需求；消费者了解消费者需求终点起点满足消费者需求市场营销开拓产品市场指导企业生产企业生产市场营销的核心概念需要、欲望和需求产品交换和交易--》市场营销者如果饥饿，你会想到吃东西吗？文本如果选择，你喜欢吃什么东西？你愿意花钱购买你想吃的东西吗？市场营销的核心概念1、需要：消费者某种没有满足的心理或生理状态。2、欲望：指向特定对象的需要。3、需求：有支付能