买方市场条件下的市场营销

买方市场条件下的市场营销云南财贸学院学报1999.S1孔凡云1999.1“买方市场”与“卖方市场”是相对的概念；在经济社会中具有明显不同的市场特征，而市场营销是一个比传统推销（或销售）更大的富有启发性和社会导向的学科概念，具有广泛而复杂的研究内容和操作过程，其在组织和社会中的重要作用，为越来越多的理论和实际经济工作者所重视。但是，市场营销观念并不是号召出来的，而是被市场经济的发展“逼”出来的。本文从普遍意义上探讨买方市场条件下企业市场营销问题。“买方市场”与“卖方市场”是相对的概念；在经济社会中具有明显不同的市场特征，而市场营销是一个比传统推销（或销售）更大的富有启发性和社会导向的学科概念，具有广泛而复杂的研究内容和操作过程，其在组织和社会中的重要作用，为越来越多的理论和实际经济工作者所重视。但是，市场营销观念并不是号召出来的，而是被市场经济的发展“逼”出来的。本文拟从普遍意义上探讨买方市场条件下企业市场营销问题。一、我国已步入“买方市场”买方市场是在市场经济体制下，在经济运行市场化、企业行业自由化、市场竞争规范化、宏观调控间接化、经济管理法制化的市场环境中，由于社会生产力的高度发展，商品日渐丰富，在“持续的总供给略大于总需求”的情况下出现的一种市场格局。二十多年前，持国营经济和集体经济占主导地位和国家统一计划经济等观点，我国经济学者一般认为社会主义不存在“买方市场”和“卖方市场”。自从邓小平同志开辟了社会主义与市场经济也可兼容的新思路，并第一次提出“社会主义市场经济”的概念（１９７９年１１月２６日与吉布尼的谈话）以来，在以市场取向的经济体制和政治体制的改革进程中，经过二十年的从理论到实践的艰苦奋斗，社会主义市场经济制度逐步建立，随着社会生产力的高速发展，市场商品短缺现象逐步减少，可供消费者选择的商品日渐增多，伴随着消费水平的提高，消费需求日益多样化。在这种前提下，买方市场逐渐向我们走来。据权威部门统计资料，近年来我国市场消费品是总体供大于求。１９９５年上半年，在６００余种主要商品中，供过于求的商品占排队商品总数的１８.３％，供求基本平衡的商品占６７.３％，供不应求的商品占１４.４％。１９９６年全国累计积压商品总值高达３万亿元。到１９９８年下半年，供过于求的商品已占３３.８％，供求基本平衡的商品占６６.１％，供不应求的商品只占０.２％。另外，以市场定价为基础的价格机制已经形成，商品价格出现持续下降趋势，１９９５年以来，全国商品零售价格指数一直很低，到１９９７年底，也仅比上年上升０.８％，１９９８年上半年又下降２.１％，零售商业步入微利时代。如此价格形势的变化是反映供过于求的市场形势的明显标志。同时，从社会产品的生产环节来看，生产能力明显过剩，１９９５年全国有半数产品的生产能力，利用率在６０％以下；而且基础瓶颈制约逐步消除，电力供应相当充分，铁路货运量不足，水泥、化肥、化纤、钢材等产品出厂价持续下降，生产企业的价格竞争也日益激烈，有的甚至赔本销售；而消费者在市场上的地位明显提高，消费者权益状况得到明显改善。因此，从普遍意义上来讲，我国目前已从短缺、紧俏、供不应求，步入到丰富、充足由买方来主导的“买方市场”。这是必须承认的客观事实。二、我国买方市场条件下的需求特征（一）消费变化的趋势。消费在总需求中比重最大，据资料显示，近年来消费率占ＧＤＰ的６０％左右。消费是人类永恒的话题。目前形势下，我国人民生活水平普遍提高，而物质相对充裕，据恩格尔定律，人们的支出已从吃、穿向用、住、行方向转移，同时，吃、穿也向高级、营养、优质方向发展。其次，根据马斯洛的需要层次理论，人们的需要也向高层次和多层次发展，相比之下，生存资料的需要是有限的，而对享受资料和发展资料的需要是无限的。第三，讲求实用、廉价，追求新异、美观、以及名牌、攀比、安全、方便、舒适等消费心理都显而易见。（二）需求增长缓慢或相对不足成为我国买方市场条件下的一种常态。目前，我国存在着需求增幅自发下滑的趋势，原因是多方面的：一是居民收入增幅趋缓，１９９７年我国城镇居民人均可支配收入比上年实际增长仅３.４％，农村仅４.６％，比前几年明显回落。同时，城乡居民收入水平也没有积累到实现消费升级的程度，暂时出现了消费断层：“购上不足、购下有余”。二是居民储蓄倾向持续上升，尽管储蓄存款利率连续下调，１９９８年居民储蓄意向仍比１９９７年四季度提高６.９个百分点。三是居民减收增支预期显著增强，在即期消费上更加谨慎，等等。短期内很难再现过去那种大规模的消费热潮。另外，购房及居民兴旺的投资欲望在一定程度上也抑制了日常消费，分流了购买力。三、买方市场条件下的市场营销既然“买方市场”格局已经出现在我们面前，那么我们要以什么样的市场营销去适应它。这是我国每一个企业不可回避的首要课题。在买方市场条件下的市场营销应当如何运作呢？笔者认为市场营销是一个系统工程，是在市场条件下以消费者为中心的从产品研究设计、生产、销售直到消费者满意的全过程。因此，要解决在买方市场条件下如何开展市场营销的问题，企业所有者和经营者应当从转变营销理念发现和培养营销人才，制定营销战略和科学的营销策划，建立相适应的营销组织，培训并掌握营销的操作知识和方法技巧方面来一个创新。我国今天的买方市场格局是从计划经济体制转向市场经济体制，进而从卖方市场格局转变过来的。因此在我们企业家的脑子里都或多或少地保留着计划经济体制的生产观念、卖方市场的产品观念和推销观念。不转变这些观念，市场营销的观念就树立不起来。在计划经济体制上，企业是国家机构的附属物，企业是根据国家的指令，用国家拨给资金和调拨的原材料，生产上级下达的产品，只要完成数量指标，卖不卖得出去，生产企业是不管的。于是往往出现工业报喜、商业报忧的现象；销售部门或者没有，即使有也是围绕生产的一个辅助处室。改革开放后，随着计划经济体制向市场经济体制转轨，卖方市场的存在，企业虽然有了销售机构，但在思想上仍认为销售是产品生产出来以后才需要进行的工作。搞销售，就是把产品推销出去，反映在广告上是以卖方为主的自吹自擂，称“王”称“霸”，极少有与消费者沟通的内容。而在推销上就是只要一批推销员能说会道，再搞点促销活动，产品就必然有销路。进入买方市场格局后，情况就大不相同了。市场上商品数量丰富，品牌品种繁多，由于对商品的挑剔选择非常严厉，消费需求多样化、多层次化，成熟的消费者不会轻易“跟着广告走”。在这种情况下，消费者开始成为“上帝”。市场营销观念必须以消费者为中心。营销工作为了把商品卖出去，就要上延到产品的研制设计，下延到消费领域。要在产品未诞生以前，先进行市场调研，市场预测，根据消费者的潜在需求生产适合消费者需要的产品；新产品诞生后要进行市场测试，目标市场定位，价格定位，并进行系统的营销策划，搞好售前、售中、售后服务，使消费者在产品质量、商品价格、销售渠道和消费心理方面都得到满足。达到消费者想买、愿买、买得放心、用着舒心的目标。一改过去“商品出门，概不退换”为“不愿意就退货”。如果我们的企业不从以我为中心真正转变到一切以消费者为中心，那么市场营销的整体运作就建立不起来。这样的企业在买方市场条件下，在激烈的市场竞争中，只有被淘汰的结局。从营销战略的制定到市场营销的具体操作，如果没有高素质的企业营销决策者，统率整体营销的经理、营销公司经理和市场部、顾客服务部经理以及下属的主管和营销业务员，市场营销就是一句空话。在买方市场条件下，企业的主要负责人就是市场营销决策者，最起码应该具备经济理论的基础知识，要懂得什么是买方市场和市场营销。还要有应付顺境、逆境的心理素质。才能主持制定营销战略，决策并执行营销策划方案，以其昭昭，才能使人昭昭。统率整个营销的各部门经理，更是要既能讲又会做，勤思考，善应变，贯彻营销战略，执行营销策划，才能把市场营销工作组织成体系，把销售做得红红火火。至于具体运作中市场营销的业务员，则要有忠诚公司，真诚待客，勤奋学习，勤于创造，以礼待人等必备的素质和掌握深厚的商品（或服务）知识，以及进行市场营销的技巧方法。否则，再好的营销策划都会落空。要建立一支高素质的营销队伍，一靠发现，二靠培养。要有科学的人才机制，使优秀人才进得来，稳得住，用得上，有奔头。在实践中增长才干，实现抱负，创造效益。没有企业战略，任何企业都注定要失败。南国的“巨人”、北方的“飞龙”、昙花一现的“秦池古酒”今何在？均源于没有一个科学的企业战略和能驾驭这战略的企业家。“上兵伐谋”，凡是成功的企业，都有实事求是的长远奋斗目标和实施这一目标的营销策划，例如可口可乐、麦当劳、摩托罗拉、松下等等世界上著名的成功企业和我们目前看到的真诚的“海尔”、永固的“长城”、多彩的“长虹”、高飞的“小天鹅”、毫不屈服的“乐凯”等具有战略眼光的中国企业。战略问题是关系到企业长期性、全局性和方向性的重大决策问题，是企业为了在竞争中求得长期生存发展而制定的全局性行动总方案，它是在一定的经营思想的指导下，通过对企业内部条件和外部环境的周密调查，测试和研究，在把握了企业竞争中的优势和劣势、机会和威胁、企业成功的关键因素的基础上制定出来的，处于统率企业经营管理的地位。市场营销战略属于企业总战略中极其重要的内容，包括远期、中期、近期营销战略策划；还要制定执行营销战略的科学的营销策划，包括新产品上市策划、新市场开拓策划、年度营销策划和营销组合策划等等。通过制定营销战略和营销策划方案，使企业领导者和全体营销人员对自己的企业涉及什么样的事业领域，在此行业中的地位，有多大的财产和人力资源，在市场上有多大的占有率，销售额和利润额有多少，在市场竞争中的财务风险有多大等问题保持清醒的头脑，既有行动纲领又有可操作的行动方案。只有这样，买方市场条件下的市场营销，才能健康、有序地发展，达到预期的目的。首先，要明确营销机构的地位和作用。在买方市场条件下，企业经营管理机构中，营销组织是龙头，是重中之重。产品销不出去，其它一切都谈不上。营销工作要上延到产品开发，才能生产出适销对路的产品；营销要渗透到生产中，才能有优质的产品和价格优势去参与市场竞争，扩大市场占有率；营销要下延到消费领域，有优良的售后服务，根据消费者的信息反馈去改进和创新产品满足消费者的要求，进一步扩大销售。其次，要由高素质的营销人才组成营销公司。营销公司（或营销部）里不仅要有专门研究市场的市场部，还要有进行营销规划、营销过程管理和控制的销售部，以及售后服务部。这些营销职能部门，能对瞬息万变的市场了如指掌，对营销策划中的广告、公关、网络等多方面的策划实施和售前、售中、售后全过程进行有效的管理和控制。（包括销售计划、销售渠道、销售费用、货款回笼等方面的执行和控制系统）否则，市场变了却还在用老一套模式，销售网络变成仓库转移，商品大量积压，使企业连简单再生产都不能维持。或者，营销人员以营销之名行营私之实，搞灰色收入，或者不计销售成本，造成销售额上去了，亏损额增加了。还有企业领导最为头疼的现象：营销人员跳糟后轻易地带走了客户，应收货款或发出的货物也随之消失。那就根本谈不上适应买方市场条件下的市场营销。买方市场条件下的市场营销的前提是研究市场，要知道消费者的现实需求并善于发现潜在需求，这就要求有市场调研的基本功。要根据买方市场供求关系新变化，来对企业的生产经营进行改革，并根据消费者对商品效能，内在质量，花色品种，价格等方面求实、求美、求廉、求新的日见挑剔现状细分市场，正确定位目标市场，不断捕捉市场空白点，把握商机。市场调研者不事实求是，所得出的结论只会产生误导，把企业引入死胡同。以海南三亚市为例，在泡沫经济的房地产开发热中，根据与客观需求背离的市场调研数据，盲目上马，大兴土木建盖酒店，已建成的酒店床位有６万张，而每年到三亚的游客才６千人次，床位率仅有１０％，造成酒店大面积亏损。而善于发现消费者潜在需求的厦门万利—５５００超级三盘影碟拉ＯＫ的消费者免除买碟，找碟的烦恼，想唱什么，就点什么。结果，这种型号的影碟机以高出普通影碟机一倍的价格出售，消费者得到满足后，还口传亲友选购此型号。除了有研究市场的基本功外，要学会掌握不同的营销方式运作，如网