事件营销：宝洁激爽的沐浴秀

第1页共4页事件营销：宝洁激爽的沐浴秀作者:黄江伟2002年5月，宝洁公司为配合大陆新推品牌“激爽”（ZEST）沐浴产品的上市推广，宝洁公司在南京、北京、天津、成都、武汉、上海、广州、深圳8大城市举行了“沐浴劲歌”路演活动。活动所及之处，无不引起大众及媒体的关注。有些媒体甚至以“美女当街洗澡”等极具“诱惑力”的标题爆炒。营销界更是对宝洁此举颇多异议，各种财经类期刊更是就此展开了专题讨论。临近年关，转眼一看宝洁激爽引发的这场沐浴秀还真成为了今年营销界值得关注的一个现象……市场定位：让目标更加准确如果没有宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷、沙萱系列品牌的推出，中国人也许还很难如此快地认识到原先用一点洗头膏就能解决的问题如今被搞得如此复杂却依然是那么自然地被接受了。宝洁品牌成长的这么多年其实越来越真实地告诉我们许多国内厂家一个简单而真实的道理：你的产品不可能卖给所有人！物质短缺经济已经结束，在国人已告别红、绿、蓝标准服饰的同时，生活中的其他领域也在发生着明显的变化，这真是印证了老百姓的那句话：萝卜青菜，各有所爱。所以企业要正确定位，找准你的所爱。没有你“特别的爱给特别的你”，消费者也不会给你特别的爱，你要爱所有人的结果有可能就是所有人不爱你的必然。宝洁激爽的定位准不准确？在有人谩骂有人喝彩的背后有没有促进销售提升的本质变化？我想从以下几点可以看出其的用心良苦：1、从名称看定位产品销售的本质有时并不是因为其的品质而是在于其带给消费者的感受，就象可口可乐销售的可乐背后是美国文化；中华烟消费卷烟的背后是尊贵的感受一样。ZEST这个品牌在香港推出的时候中文名字叫“爵士”，而在大陆推广时是以“激爽”的中文名称推出。单从名称的改变而言就有很强的技巧性。首先沐浴液在中国大陆的使用还较之用香皂的习惯显得前卫、时尚，所以名称一定要更贴近及适应年青群体的要求；其次“激爽”做一个较新的组合词，从名称的推广上本身给人印象较为深刻，加之“激”情、“爽”快的词汇联想，很容易感觉这个产品的时尚与流行；再次“激爽”的中文名称与宝洁其它产品名称特点一脉相承，例如“飘柔”给人的直接传递是又“飘”又“柔”；“帮宝适”给母亲感受是“帮助宝贝舒适”；“汰渍”似乎在说“淘汰污渍”，而此次“激爽”似乎也在说用了该产品后水一“激”就感到“爽”。所以其名称的改变本身就牢牢要锁定一些年青、时尚的消费团队。2、从广告看定位第2页共4页“激爽”推出的两则电视广告，极尽夸张之能事，从累“扁”的人到歌声击碎的酒杯以及打保龄球时的个个全中，广告的氛围就是在反映现代一族努力工作、潇洒生活的个性化张扬。广告传递的信息是准确的，目标消费人群是极具针对性的，所以其广告制作及传递更加丰富了产品名称等产品自身所锁定的消费人群的内涵。这个广告片中甚至没有出现一个小孩和老人，因为宝洁的确没有打算将“激爽”卖给所有人。3、从路演看定位“在激爽的推出过程中，引起人们争议最大的就是它在全国各地上演的推广活动——沐浴劲歌。这同宝洁惯常的雅俗有度的形象似乎有所背离。”“激爽”的定位在年青人，年青人有什么性格特质？好奇，追求时尚，体现自我，倡导个性。“沐浴劲歌”的活动正是涵盖了这样的精神实质，所以在各地活动举行期间吸引了许多年青人积极参与的热情。从路演的策划及执行来看，吸引眼球引起关注的目的还是起到了，并且路演又进一步加强了“激爽”目标消费人群的锁定。不少老者在了解此项活动后总是忿忿地说一句“你看现在的年青人”就象当年评论流行乐、牛仔裤一模一样的神情，这恰恰说明宝洁的定位是准确的。产品同质化的今天恰恰要进行定位的差异化、传播的差异化、销售促进的差异化。这样差异化不应该是简单意义上的求“异”，而应是目标与行动的统一，定位与传播的统一。产品的个性一旦确定，就应该从各个方面丰富和完善这个形象，使具有差异化的产品形象根植在消费者的心中，成为其消费购买动机产生时的方向标。所以即使有些传媒在批语“激爽”的名称与中国古代的一些艳情文学相似；“激爽”的广告片丑化白领人士；“激爽”的路演是黔驴技穷，一脱入俗等等，我还是坚持地认为“激爽”体现了“统一”的美，体现了“系统”的美，仍是我们许多企业值得学习与借鉴的“他山之石”。事件营销：让传播更深入现在许多企业感到市场推广越来越难，一方面是竞品的综合实力较以往增强了，另一方面就是在传播上更难选择了。社会的信息化发展使得每一个消费者接触的信息量已远远超过其在消费购买所需收集的信息量，所以信息准确、真实传递到目标消费人群的概率在越来越缩小。这也是为什么大家更加注重定位，更加注重针对目标人群的媒体分析，因为广耕薄收、大海捞针的策略已不适应饱受价格战、广告战之苦的企业了。事件营销其实是一种亮点营销，是一种热点营销；是一种记忆点营销，是一种卖点营销。它就是要利用可以利用的各种营销传播推广手段，集中的、准确的将更多的产品信息及利益点传递给目标消费人群。“激爽”的沐浴劲歌大赛就是这样一个虽有非议但效果显著的事件营销案例。1、变亮点为热点任何路演活动都有其明显的商业目的，一个新品推广的路演更是带有极强的功利性。“激爽”上市推广首先要得是什么？要销量显然显得操之过急，新品上市当然先要知名度，否则你是“女在闺中无人识”。所以广告或活动推广要把眼球吸引放在首位，没有一定的知晓度，消费者更不可能做出弃老牌试新牌的举动，所以如何将策划中的亮点转化为传播中的热点，没有一定的功力还真得很难做到。在其它领域曾早就出现过美女内衣秀、体绘秀、婚纱秀等等，宝洁大胆将其它领域的一些成功经验平移过来本无可厚非，但如若操作不慎，的确会在提升知名度的同时丧失美誉度，继而成“臭名召著”的典范。2、变热点为记忆点第3页共4页广告的作用如果仅仅是为了轰动，那么不如裸奔会更现实一些。所以如何将事件的热点变为消费的记忆点就显得尤为关键了。“激爽”本身就是一个沐浴产品，所以选择沐浴的形式就无可厚非了，并且是十分准确地传递了产品的最为原始的功效；“激爽”的沐浴劲歌方式也不是空穴来风，在校园的澡堂、自家的浴缸、沐浴房，年轻的你是否有过边洗边唱的经历？这一点宝洁不仅了解到了，同时也把握到了。把看似公开沐浴这样有些俗气的形式与沐浴产品很好的结合起来，使得消费者在议论形式的同时转而深深地记住了一个全新的品牌——激爽，单就此而言就是非常难得和可喜的。3、变记忆点为卖点什么是卖点？当然就是产品卖出去的理由。“激爽”的路演只是一个亮点，但它通过其广告宣传、媒体炒作而成为一个热点现象，由于参与、议论、传播等手段，“激爽”突显的记忆点产生了，但如果不能将“最后一公里”的销售工作做好，记忆点也会在更多信息量冲激的情况下变得暗淡，而此时宝洁综合的市场控制能力就得以突显了，它通过明显的产品摆放、合适的定位策略、终端的促销导购等综合工作给消费者传递许多积极的卖点：①“激爽”是宝洁的产品，其有可靠的质量；②“激爽”有产品品质的附加值“留香因子”；③“激爽”有产品精神内涵——激情、清爽；④“激爽”有产品心理暗示——用“激爽”的你是时尚的、流行的⑤“激爽”有产品的知名度——你用得是名牌现在许多企业开始运用“事件营销”的手段，我认为它的主要优点在于在阶段的营销推广中确立一条主线，使得广告宣传、促销活动都能紧密地围绕这根主线展开，既相互独立又遥相呼应，真正把整合的作用显现出来。现在你的产品不可能是全年的主角、全国的主角、全体消费者的主角，那你不妨让其成为某月的主角、某省的主角、某些消费者主角。产品是一盒、一盒、一件、一件卖出去的，所以尊重销售规律、针对目标消费者培育忠诚消费、回头消费、招牌消费才是最为实际的营销举措。细节为王：成败就在毫厘企业大了，就容易生病，俗称“大企业病”。在我看来，大企业病的病理是企业大了，小的方面就忽略，恰恰是未能防微杜渐，结果是千里之堤毁于蚁穴。宝洁“激爽”的非议不能阻挡其成功的必然，因为它所体现的细节之美，正是它的成功之源。1、旧的元素新的组合研究营销学发展的朋友都会发现，理论经常会有创新，但细细品味许多精神实质是共通的，只不过大家的视角不同，对不同因素思考的权重各有差异罢了。无论从4p到4c，无论从迈克尔·波特的竞争战略到唐·舒尔茨的整合传播，我们可以提出许多新的观点与思维方法，但真正意义上的“第第4页共4页五大发明”我们始终难以找到，这就要求我们要善于创新、勇于创新，而创新的重要武器就是要学会用“旧的元素，进行新的组合”，就是要学会“他山之石，可以攻玉”，就是要学会“学习首先要学会借鉴”。所以“激爽”论新，它不是率先“脱”的；论刺激，它也不比有些产品玩得胆大与心跳；论轰动，它也还没有达到人类哗然的境界。甚至在其活动中我们可以找到一些抄袭的痕迹，模仿的味道，但这依然不影响其的成功性。2、细腻是一种力量经常听到一些企业主报怨，别人投了广告，我也投了；别人搞了促销，我也做了；别人请了高参，我也请了。其实做“了”与做“好”，做“了”与做“精”，差得不是一个字，而是一种观念，一种能力。“激爽”为什么选择了8个城市而非全国展开沐浴劲歌？因为这些城市对新生事物的接受度强，包容性强，城市的选择体现其“细”的一面；“激爽”既然是搞沐浴劲歌，但参与者均是身穿运动泳装，而非越少越好，“脱”了与“脱得有度”亦体现了其精细考虑的一面；“激爽”沐浴劲歌的各地活动虽有些不同的声音，但很少出现反映其活动低级趣味、庸俗下流等贬意，而多是一些探讨与思考。并且所有的负面议论也很少涉及产品品质本身，可见其长期形成的品质保障能力的影响还是深远的。宝洁甚至还为“激爽”开辟了专门的网站，从各个方面传播其良好的品质，所以这些细腻与完善防止了许多漏洞的产生，因而并未真正形成影响其美誉度的行为与言论。3、消费习惯是培养出来的促进消费是“推”重要，还是“拉”重要？这似乎真得很难回答。最好的营销是真正满足消费者的需求，但这种需求有时是模糊的、盲目的，甚至是错误的，所以有些迎合、附合往往意味着失败。宝洁在中国大陆的推广是成功的，究其原因是其逐步稳定地在培育自己产品的消费队伍。他将消费者以前洗头干净为目的的消费动机改为“没有头屑是对他人的一种尊重”、“头发飘逸是成功的一种标志”，“经常洗头可以洗出成功的自信”等理念。观念的改变对消费的带动才是突飞猛进的。“激爽”卖得也许并不是沐浴液本身，而是在卖激情的生活，爽快的感受，这也许才是其产品营销的实质。“激爽”产品本身的成败会受到很多因素的影响与制约，但是其成败本身并不重要，因为在中国大地上品牌的兴衰已经有了太多的故事，对于中国营销界而言应该多一些现象背后的思考、故事背后的真实。否则我们永远在评论热点、亮点，而无法传递其中的真实。但愿“激爽”给一些企业上的不是“脱”的一课，而是创新的一课、细致的一课。