以市场需求为导向的教育营销研究

第31卷第6期宁波大学学报（教育科学版）Vol.31No.6200912JOURNALOFNINGBOUNIVERSITYEDUCATIONEDITIONDec.2009收稿日期：2009-08-10作者简介：李爱齐（1963-），女，河南武陟人，宁波大学国际交流学院副教授。以市场需求为导向的教育营销研究——以N大学中加合作办学项目为例李爱齐（宁波大学国际交流学院，浙江宁波315211）摘要：运用市场营销基本理论，通过对N大学中加合作办学项目的现状、问题与机遇等进行分析，并提出了N大学中加合作办学项目应从集中化逐步转移至差异化的竞争战略，即依托学校丰富的专业教学师资力量，特别是与国外长期合作的经验，从而提供满足地区市场需求的教育服务。最后，首次提出教育营销评价指标建设。希望通过此研究能为我国中外合作办学的发展做一点有益的探索。关键词：教育营销；教育市场定位；中外合作办学中图分类号：G40-054文献标识码：A文章编号：1008﹣0627（2009）06﹣0065﹣05美国、英国、澳大利亚等国家，对教育市场营销已经进行了较为全面、系统的研究，而我国有关教育市场营销问题的研究还正处于讨论阶段。[1]笔者在查阅有关文献资料时发现，到目前为止，国内介绍和研究教育市场营销的文章不多，现有的论文从高等教育宏观方面探讨的较多，而微观方面只涉及到比较特殊的教育市场，如MBA教育和职业教育。相对于国外有关方面的研究来说，还不够成熟。因此，本文将借鉴高等教育市场营销理论及他人已取得的研究成果，结合N大学中加合作办学实际案例探讨我国教育市场营销，并提出教育营销评价指标建设，从而为我国中外合作办学运用市场机制进行管理提供一个较为系统的个案研究和可参考的评价体系。一、N大学中加合作办学项目现状N大学希望通过中外交流提高学校的高等教育水平，参与高等教育国际竞争，提升学校的品牌，而20世纪90年代发展起来的中外合作办学政策为这一设想提供了政策依据并搭建了理想的平台。根据90年代中期本地区高等教育的发展实际以及当时的社会经济发展与当地人们实际需求，N大学选择了加拿大Humber学院作为合作伙伴，开办了中加合作办学项目－国际商务管理（国内非学历）专业，该项目于1996年开始招生，是省内昀早开办的中外合作办学项目之一，目前累计招收学生1800余名，其中有一半学生毕业后继续到国外深造学习。Humber学院是加拿大一所公立学院，以其出色的教育质量和富于创新的课程，被加拿大政府列为先进的科技教育机构。商务管理专业是Humber学院的品牌专业，学院与加拿大本土工商业保持着良好的合作关系，与许多国家保持着密切的国际学术交流与协作关系，这些都为学生提供了广泛的实习机会。中加合作项目办学以来已培养了千余名具有社会影响力的商务管理人才。项目注重学生商务管理知识技能的强化，注重学生解决实际问题能力的培养，更注重品牌的经营与维护。项目设立了中加合作办学发展基金，定期举办校友论坛，保持与国外合作方的学术交流，并且于每年6月在国内举办中加合作办学项目毕业典礼活动，邀请政府官员、商界精英或著名学者，为校友们做高层次讲座，同时为他们搭建交流与沟通平台。二、N大学中加合作办学项目营销分析教育市场营销的中心任务是吸引生源，中加合作办学项目发展的昀大机会就在于教育市场的需66宁波大学学报（教育科学版）2009求。N大学地处中国经济发达的长三角地区，经济发展好，而且历来重视教育。当地企业，尤其是私营企业、民营企业、外企、合资企业非常多。随着外资进入增多，迫切需要大批具有国际视野的专业人才，因此中外合作办学教育需求旺盛。我国高等教育开展市场营销已经成为一个不争的事实。然而诸多原因仍然制约了我国高等教育的迅速发展，具体表现在教育市场发育状况、市场结构、高等教育体制和人们观念仍然存在着不少问题，成为我国高等院校顺利开展高等教育营销的障碍。通过以下SWOT（Strengths-Weaknesses-Opportunities-Threats，优势—劣势—机会—威胁）分析可以了解中加合作办学项目目前的处境，从而发现问题、解决问题。1．中加合作办学项目内部优势：与Humber学院有13年的良好合作，为中加合作办学项目的开展提供了很好的发展平台；依托学校丰富的教育资源，开展优质教学活动；有很好的校友背景及海外侨胞的资助，能获得较多捐赠，有较好的办学资金及办学条件；收取的学费比高考录取的一本生高，即使与学校分成也还有一定比例的自由支配资金。2．中加合作办学项目内部劣势：缺乏既有理论又有丰富实践经验的师资；中加合作办学项目招生门槛过低，很难保证有较高质量的生源；中加合作办学项目缺少品牌效应，影响力仅限于本市地区，在其他地区缺乏知名度；中加合作办学项目营销手段单一，还没有深入挖掘潜在消费者。3．中加合作办学项目外部机遇：长三角地区经济发达，企业兴旺，需要大批商务管理专业人才，对国际化教育需求旺盛；外向型教育需求很大，但是中国培养国际型人才的机构并不多；本地区及周边城市有很多具有丰富实践经验的管理者，容易找到优秀的（兼职）教师；很多港澳人士热衷并关心家乡教育事业，从而较多地向学校捐赠。4．中加合作办学项目外部威胁：外地知名院校纷纷到本地区开设中外合作办学项目班，抢夺了部分生源；如复旦大学，上海交通大学等；本地区又增加了新的中外合作办学项目教育机构，如宁波诺丁汉大学、浙江大学宁波理工学院的中美、中英项目等；同校其他学院有与瑞士、英国等国家的中外合作办学项目，形成内部竞争与合作；目前，国家教育部对中外合作办学项目政策收紧，不再批准新的项目，致使一些教育机构钻政策的空子，随意开办合作办学；整个社会舆论对中外合作办学的非学历教育项目存在一定偏见。针对以上SWOT分析，中加合作办学项目要从以下几个方面解决问题：（1）强化优势：进一步整合教学资源，深入开展以“实际能力培养”为突破口的中加合作办学项目改革；（2）弱化劣势：逐步调整以差异化为主要特性的办学策略，从而建立有利的竞争优势；进一步提高创中加合作办学项目品牌意识，扩大中加合作办学项目的影响度，使中加合作办学项目增值；（3）把握机会：逐步开展本地区企业参与中加合作办学项目教学与实践的活动，实现教师进企业、管理者进课堂的校企双赢；（4）减少威胁：与同类中外合作办学项目组织机构进行友好合作、交流；进一步提高中加合作办学项目“课程产品”，促进学生发展，令学生满意，从而提高中加合作办学项目的声誉。美国哈佛大学教授迈克尔·波特（MichaelE.Porter）在其所著的《竞争战略》（CompetitiveStrategy）一书中提出：“一个产业内部的竞争状态取决于五种基本竞争作用力：产业竞争对手、潜在进入者、替代产品或服务的威胁、买方议价实力和供方议价实力”。[2]这五种作用力共同决定产业竞争的强度以及产业利润率，昀强的一种或几种作用力占据着统治地位，起着关键性作用。中加合作办学项目目前昀大的竞争对手就是同类学校的中外合作办学项目及各留学服务机构。由于各种中外合作办学的教学与文凭发放，与中加合作办学项目具有类似环境，而合作的国家有美国、英国、德国等，从而成为中加合作办学强劲的竞争者。中加合作办学项目的潜在竞争者主要是国外各学校在国内举办的教育巡回展。每年都有国际教育展光临北京、上海和广州等经济发达的地区，参观者能够与香港科技大学、香港大学、中欧等顶尖和知名的学校招生官面对面交谈。中国已经加入WTO，国外一流大学都已虎视眈眈地瞄准了中国巨大的教育市场，不论是到中国招生还是在中国办学，这些学校在竞争上有着独特的优势。第6期67教育市场营销除了要对竞争环境进行分析研究外，还需要对市场容量、市场增长潜力以及竞争状况等外部市场因素进行调查。特别是在差异化市场营销的情况下，必须准确预测市场动态、识别消费者的购买标准。据调查，目前市场上昀缺乏的人才依次是：市场营销、资产管理、国际商业、人力资源、财务管理、金融以及信息科技。根据这个市场需求状况，中加合作办学项目应在其市场营销及教学安排方面有所侧重。根据以上分析，应将中加合作办学项目确定为三个目标市场：第一目标市场即本地区范围内的消费者需求群体，由于学校具有天时、地利、人和的优势，在本地区域内有较大的影响力和较高的知名度，因而必须努力保持在该市场占有较大的生源市场份额；第二目标市场是省内周边城市的消费者群体，由于目前这些地区还没有中外合作办学项目，而周边城市相互交通也很便利，应要争取这些潜在的消费者；第三目标市场是长三角地区的企业高层消费群体，由于文革的原因，很多企业高层自己没有接受应有的教育，希望自己的孩子能接受好的教育将来接自己的班，愿意给孩子在教育方面进行大的投资。家长的意愿很大程度上决定着学生的选择。因此，只要项目有特色，教育环境适宜，消费者是不会吝惜各种花费。所以，还应通过品牌影响力及人脉关系吸引他们。三、中加合作办学项目营销战略选择与营销对策中加合作办学的营销策略主要基于传统4P营销组合，即产品、价格、渠道和促销。1．产品策略。中加合作办学项目是一种服务商品，其主要内容是N大学与Humber学院共同开设的课程。目前，我国中外合作办学项目教育商品市场还不是很完善，中外合作办学项目教育市场化运行机制还没有建立起来。随着高等教育市场化改革的步伐进一步加快，中外合作办学项目教育服务的商品内容将不断丰富。除了主导服务商品外，中外合作办学项目教育服务还有很多附属产品，如教学案例、教材、讲座、校友联谊、提供学生日用品服务等，这些附属产品的使用必须是有偿性的，任何盗用、盗印都应该受到法律的处罚。中外合作办学项目教育服务附属产品市场的繁荣是中外合作办学项目教育商品市场成熟的一个重要标志，它对中外合作办学项目教育主体市场能够起到积极的推动作用。目前中加合作办学项目每年举办的“中加校友论坛暨校友回访日”活动为提高中加合作办学项目的影响力起到了很好的推进作用，但还应进一步开发多种附属商品。2．价格策略。企业在制定产品价格时考虑诸多因素，其中，涉及选择适当的定价方法，运用有效的定价策略等。高等教育学费的制定与企业定价有类似之处，但又不完全相同。选择适当的定价方法和定价策略是高等教育营销必须考虑的。一般来说，高等教育学费有以下几种定价方法：成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法。[3]目前由于本地区中外合作办学项目市场还没有产生激烈的竞争，因此中加合作办学项目价格策略并没有随顾客的购买能力、对产品的需求情况、购买数量及时间而采取灵活的变化形式。随着本地区中外合作办学项目教育市场的进一步发展，价格策略必将成为中加合作办学项目教育营销的重要因素之一。3．渠道策略。渠道策略就是把高等教育服务从提供者那里转移到消费者手中，以便解决高等教育服务的提供者与使用者之间在时间、地点和所有权上的缺口。中加合作办学项目主要以直接方式为顾客提供服务，鉴于目前N大学中外合作办学项目只有中加合作项目一项，组织机构管理力量配备齐全，这种营销渠道还可以适应其发展。在此基础上，还应该大力发展中加合作办学项目的网络渠道营销模式，从而在营销渠道的空间和形式上有所创新。4．促销策略。中加合作办学项目促销的目的是向目标消费者传达信息，促使目标消费者（学生或家长）做出报考决定。中外合作办学项目的促销有别于企业的促销，一般来说，企业的促销手段主要是广告和人员推销。[4]考虑到中加合作办学项目的特点及自身经济实力，可根据以上市场细分的分布状况，重点选择生源分布集中的地区进行媒体宣传，而不宜采取大规模的广告和人员推销宣传。中加合作办学项目昀适宜的促销工具是口碑和公共关系，对于中加合作办学项目来说目前主要还是以口碑促销为主，从2004-2008年的数据统计发现，校内老师与曾就读学生介绍的学生占整个68宁波大学学报（教育科学版）2009报名人数的62％。但随着中加合作办学项目教育市场的日益竞争激烈，这种单向渠道有限范围的营销模式必将影响中加合作办学项目营销的进一步发展。中加合作办学项目的教育要着眼市场，将自身的优势或特点与市场机会有机结合，利用战略性思维进行目标定位，并使自身系统内部的招生、教学