任务1认识国际市场营销

国际市场营销课件张怡跃连云港职业技术学院任务1认识国际市场营销内容提要基本要求了解国际营销的基本含义以及产生发展过程，国际营销面临的形势和任务。认识国际市场营销的基本问题，了解国际市场营销的发展阶段，掌握国际市场营销实践的方法。教学重点、难点国际市场营销的内涵，国际市场营销实践。导入案例海尔集团的国际化营销中国跨国企业虽然在总体水平上与国际大型跨国企业相比还有一定的差距，但是在近些年的磨砺中也涌现出了一些具有实力能参与国际竞争的跨国企业，如海尔集团，它进入国际市场的成功经验值得许多尚未进入国际市场的企业借鉴。海尔集团的国际化营销(一)海外投资海尔集团从1995年起就着手在海外投资建厂。经过洽谈和协商，终于于1996年2月6日在印尼雅加达建立了海尔在海外的第一家以生产电冰箱为主的合资生产企业——海尔莎包罗(印度尼西亚)有限公司。它标志着海尔集团的国际化迈出了重要的一步。之后，1997年6月，菲律宾海尔电器有限公司成立；1997年8月，马来西亚海尔工业有限公司成立；1997年11月，南斯拉夫海尔空调生产厂成立；1999年2月，海尔中东有限公司成立。海尔集团的国际化营销以上这些不过是海尔集团海外投资事业的牛刀小试，而其企业国际化的真正重心则是在美国进行投资建厂。这一计划1999年进入战略性的实施与发展阶段，即在波士顿建设设计中心，在纽约建设营销中心，在南卡罗莱那州建设制造中心。海尔集团的国际化营销(二)、国际化发展的方针与手段1、高起点原则在张瑞敏看来，海尔集团在国际化过程中仅仅处于初级阶段。同世界500强相比，海尔集团远非国际化大公司，但是，起步晚，不一定起点低。海尔集团要在各个方面都要按照最高的国际标准去做。这就是他的“高起点”原则。例如，他要求所有的事业部都必须有产品出口。因为，他认为国际市场是检验产品质量、检验本部门各方面工作是否有问题的试金石。通过国际市场的信息反馈，迫使企业改进管理。海尔集团的国际化营销2、“三个三分之一”原则“三个三分之一”原则是指三个三分之一的全球化战略，即在国内销售三分之一，在海外市场销售三分之一，在境外建厂就地销售三分之一。实现三个三分之一，一是通过产品质量的国际化来实现，实行质量水平全方位与国际接轨；二是通过科研开发的国际化，实现在科研开发上与国际水平保持同步发展来实现。海尔集团的国际化营销在科研开发的国际化中，海尔集团的三部曲是：引进技术、消化技术、创新发展。集团由原来的家电产品的两个冰箱品种发展到目前拥有的冰箱、冷柜、空调、洗衣机、微波炉、热水器等众多门类3000个规格的产品，在冰箱的大冷冻无氟节能技术、空调的变频技术、洗衣机的洗涤脱水和烘干三合一技术和美洲搅拌式洗衣机技术等方面都达到了目前国际同行业的先进水平。海尔集团的国际化营销3、“复合型人才”的用人原则海尔集团在其国际化的成长道路上，深深感到人才是企业成败的关键。而企业国际化所急需的人才分为专业型和复合型乙专业型人才容易理解，如技术人才、外语人才等等，而复合型人才则是指除了具有一定的专业技能外，还应该具备更为广泛的知识与能力。张瑞敏认为，要实现海尔集团的国际化战略目标，复合型人才应该具有财务、质量管理和营销三方面的能力，这三方面的能力就构成了复合型人才的三要素。海尔集团的国际化营销在上述原则的指导之下，海尔集团采取了一些行之有效的投资手段。比如说，为了了解国际家电市场的最新情况，包括技术和市场动态，海尔集团建立了各个信息站组成的海尔国际信息网络，进行信息的搜集和反馈活动。目前，已经设立的有香港、东京、里昂、洛杉矶、纽约、阿姆斯特丹、汉城、蒙特利尔、悉尼、台北等10个信息站。信息站工作人顶由当地人或者海外留学生构成。提供的信息或以报告的形式或以简单文字加图片的形式由各个信息站发回，信息汇总起来平均每天高达80万兆字节，如果打印出来，其厚度堪与马克思一套《资本论》相比。海尔信息部每天将这些信息加以甄别、筛选和分类，把各种有用信息分门别类地呈送给决策机构和其他相关部门。海尔集团的国际化营销除了信息部外，海尔集团还分别在洛杉矾、里昂、阿姆斯特丹、蒙特利尔和美国的硅谷建立了6个海外设计分部。海尔集团与一些世界著名的跨国公司确立了技术联盟关系。在向海外发展过程中，海尔集团海外信息站和设计分部起到了十分重要的作用。讨论题：海尔集团的国际化营销面临哪些挑战?海尔集团采取了哪些对策来应对这些挑战?1.1明确国际市场营销的含义一、国际市场营销的内涵1、国际市场：是跨国企业的产品和服务在境外的消费者和用户。2、国际市场营销：是指企业或个人针对境外市场需求，通过计划、定价、分销、促销和售后服务等经营管理活动，满足国界以外的消费者或用户的需求，创造并实现产品或服务价值的过程。1.1明确国际市场营销的含义二、国际市场营销的核心与功能企业的全部活动必须以国外消费者为中心，围绕如何满足国外消费市场需求与发展的问题，探索企业应如何提供产品或服务的各种策略与方法。1.1明确国际市场营销的含义三、国际市场营销的特点1、环境的差异性2、系统的复杂性3、过程的风险性4、市场容量大，竞争激烈1.1明确国际市场营销的含义四、国际市场营销的基本类型1、国际贸易2、海外投资3、跨国公司1.1明确国际市场营销的含义五、讨论一：为什么把《国际市场营销》作为一门单独的课？1、国际市场营销与市场营销的关系国际市场营销是在一般市场营销的基础上发展起来的，与国内市场营销的理论、方式和方法有着密切的联系。但它们毕竟属于两个学科范畴，它们之间的区别主要表现在以下几个方面：1.1明确国际市场营销的含义（1）面临的环境和背景不同荷兰的飞利浦公司在日本销售小型家用电器时，针对日本人的特点进行产品改进，以适应日本市场的需求，获得了丰厚的利润。飞利浦公司发现日本人的厨房比较狭窄，便缩小了咖啡壶的尺寸，因此受到日本家庭主妇的欢迎；剃须刀斯飞利浦公司的重要产品，当飞利浦公司发现日本人的手比较小时，便缩小了剃须刀的尺寸，因而受到日本人的喜爱。企业在国际市场营销中，必须考虑目标市场国消费者的特点、偏好和风俗习惯等因素，如此才能取得国际市场上营销活动的成功。1.1明确国际市场营销的含义宝洁公司的佳洁士牙膏在墨西哥做广告时，仍然采用在美国做广告时的主题，遭到了失败的厄运。因为墨西哥人根本不考虑如何预防牙齿方面的疾病。与宣传科学道理有关的广告，对于墨西哥人而言一般是毫无吸引力的。如果把在本国市场的成功模式照搬到国际市场上，往往由于当地消费者的特殊性而很难取得成功。1.1明确国际市场营销的含义（2）利用资源、获得比较优势的程度不同企业从事国内市场营销通常是利用本国资源，在本国生产，并在国内市场上销售。国际市场营销一般是在国内市场营销的基础上发展起来的，国内市场营销往往是国际市场营销的先导。1.1明确国际市场营销的含义（3）与国内营销的策略和手段不同国际市场营销环境较之国内营销环境更复杂多变，对企业市场营销策略的制定和实施的影响也更强烈。因此，企业必须根据不同国家、不同民族、不同目标市场的营销环境，采用不同的营销策略。例如，产品策略的标准化、个性化和民族化问题；定价策略受国际市场价格和汇率变化的影响问题；销售渠道的长短、宽窄和国外中间商的介入问题；促销活动因各国经济发展的水平不同和文化差异而有所不同等等。1.1明确国际市场营销的含义（4）市场营销管理的难度不同①从市场营销系统的参加者来看②从系统涉及的市场来看③从流程看④从影响系统的力量来看1.1明确国际市场营销的含义（5）市场营销过程的风险性程度不同。环境的差异性和系统的复杂性，必然给国际市场营销过程带来许多不确定因素，使之比国内营销更具风险性。国际市场营销的不确定性几乎在每个步骤中都明显的表现出来：各国消费者需求的差异、对产品效用的主观判断和选择标准也存在很大的差异、汇率变化对产品价格的影响。1.1明确国际市场营销的含义五、讨论二：国际市场营销与国际贸易的关系1、相同点：国际贸易与国际市场营销都是以获得利润收入为目的而进行的超越国界的经济活动。（1）所面临的经营环境是相同的；(2)部分理论基础相同：“比较利益学说”，“国际产品的生命周期理论”，等等。1.1明确国际市场营销的含义2、区别(1)业务范围不同(2)交易的主体不同(3)超越国界的方式不同(4)实施的过程不同1.2了解国际市场营销的产生与发展一、国际市场营销理论的发展阶段1、国内市场观念延伸阶段2、独立的国际市场观念建立阶段3、全球化经营观念形成与发展阶段1.2了解国际市场营销的产生与发展二、国际市场营销五阶段理论——形成：20世纪初——发展：国内营销、出口营销、国际市场营销、多国营销、全球营销1、国内营销（DomesticMarkting）2、出口营销（ExportingMarkting）3、国际市场营销（InternationalMarkting）4、多国营销（MultinationalMarkting）5、全球营销（GlobalMarkting）1.3掌握国际市场营销实践的方法一、国际市场的区域分布及组织1、欧洲市场欧盟①大市场②区域联盟③内部统一④自由贸易⑤商业零售发展快、形式新⑥监管严格欧盟类似美国①食品饮料营养化、方便化②服装服饰个性化、时髦化③家庭陈设艺术化、和谐化④家用电器电子化、高档化⑤交通工具快速化、安全化。特殊性①内部市场差别消费②精品王国平民消费③回归传统消费④流行单身消费。1.3掌握国际市场营销实践的方法2、美洲市场美国①市场体系发达，市场化程度高②市场容量巨大，需求层次多③市场渠道畅通④销售季节性强⑤质量要求高，注重广告宣传⑥安全性强美国①赶时髦，猎新奇②讲健康求自然③追求个性，要高档④图方便，追求情趣⑤借债购买，超前消费1.3掌握国际市场营销实践的方法3、亚太市场日本①垄断控制型②外向主导型③规模大，消费水平高④对外开放日益加强⑤进口商品结构出现新变化⑥流通渠道复杂⑦市场竞争激烈⑧质量要求高日本①储蓄意识传统化②挑剔③要求充分的选择范围④重视售后服务⑤追求名牌4、非洲市场5、中东市场1.3掌握国际市场营销实践的方法二、国际市场营销实践观念的建立与作用1、传统的市场营销观念（1）生产观念（2）产品观念（3）推销观念（4）市场营销观念1.3掌握国际市场营销实践的方法2、现代新型的国际市场营销观念（1）国际市场营销（2）全球市场营销（3）绿色市场营销（4）整合市场营销（5）直复市场营销（6）网络市场营销（7）生态营销观念（8）社会营销观念（9）理智营销观念（10）人本营销观念（11）战略营销观念营销战三角形（12）全球营销观念1.3掌握国际市场营销实践的方法四、案例分析题环境：社会责任与经济效益并重本着“共生”的公司理念，即为了共同利益而工作和生活，佳能集团采取了既对社会负责又能创造经济效益的经营方式。在20世纪，随着人口的迅速增长和经济的快速发展，能源的消耗与日俱增。遗憾的是，对于这将给全球环境带来怎样的后果，人类却知之甚少。进入21世纪，佳能集团清楚地认识到要想建立一个可循环的社会——惟一能够真正实现可持续发展的社会，在管理中就必须融人环保意识，使商业需要与环境需要融为一体。在计划于2005年完成的“全球最佳企业计划”的第二阶段，佳能已将环境意识列入了管理的优先考虑范畴。1.3掌握国际市场营销实践的方法佳能的研究开发历史是经营多样化的历史。根据经营多样化，佳能从照相的佳能发展到信息的佳能，现在又提出以生态学为目标的佳能。在悠悠的历史长河中，不断地进行新的研究开发的出路，终于提出了研究开发五个原则，提出了佳能今后的经营方向。研究开发五个原则是：一、佳能不从事军事方面的研究。二、佳能不搞违反生态环境的研究。三、佳能开发世界上没有先例的商品。1.3掌握国际市场营销实践的方法四、佳能尊重其他公司同样的技术创造与商品创造。五、佳能在世界各地研究开发适于当地的技术门类。