终端管理培训

1椰岛终端管理培训案客户：椰岛酒业公司提出：盛初（北京）咨询公司时间：2008·7内部资料2自我介绍张新宇现任北京盛初咨询第六事业部总经理,曾服务行业方便食品、乳制品、药业、酒业，提供咨询服务项目烟台长城、宁城老窖、宝丰、郎酒、五粮液等3终端管理4前言终端销售的内容总结语终端实用业务沟通技巧目录终端概述5前言由于市场白热化竞争，酒水终端制胜的营销时代已经来临！恶性竞争加剧，开瓶费、进场费、专场买断、促销买断、不计成本的促销方式抬高了酒水经营的门槛，销售终端成为品牌竞争的战场，厂家相互攀比费用以取得期待中的终端突破，于是，商超、酒店的费用水涨船高，经营者也一个个开始变得骄横，在生意旺盛的酒店、一个领班、或一个服务员都能轻易的给你制造“难受”，在这样的商业环境里，作为一名酒水销售人员，您不禁会问：“这是为了什么”？6前言下面的内容将帮助你解决你的一些苦恼，因为我们相信，通过对时下酒水渠道终端的深度了解会开扩销售人员的视野，从而有针对性的掌握终端制胜的技巧，为椰岛的成功而服务，百年育人，百年品牌，百年基业，加强终端市场的运作管理，使椰岛企业在激烈的市场竞争中获得领先一步的优势，这将是我们最终的目的。7前言终端就好像一个旅游者在旅途中走到最后的景点，它是产品经过销售环节达到的最后一站。当今的销售服务有这样一个基本法则----那就是谁掌握了销售终端，谁就是未来的赢家。因为终端市场在生产和销售的服务过程中，始终承担着承上启下的作用。所谓的承上，就是上连厂家、批发商；所谓的启下，就是直接面对消费者。但是有的企业在营销活动及服务中，却陷入了这样一个误区，那就是过分夸大了广告拉动市场的作用而忽视了终端市场的建设。8前言终端销售的内容总结语目录终端概述终端实用业务沟通技巧9认识终端在标准的营销书上，终端恐怕是个找不到的名词，形形色色的营销论著对终端的定义也不尽相同。从狭义上看，终端可以理解为商品的零售卖场。从广义上理解，终端可以定义为：商品从生产厂家到真正购买者手中的最后一环。从这个意义上说，终端可以是零售卖场，也可以不是，他可以是人员直销、厂家直销、邮购、展览会等等。总之，终端是购买者实现购买的场所，是分销渠道中最关键的神经末梢。一般来说，终端指的是狭义的终端。10认识终端酒水属于快速消费品行业特殊的品种，当前，我国酒水市场的产品终端主要有：商场（零售店）、专卖店、超市（连锁店）、酒店与娱乐场所、厂家直销。分配比例见表1（2006年统计数据）：在购买方式上，酒水消费者大多选择在商场、专卖店和酒店终端上。31%29%9%26%6%0%5%10%15%20%25%30%35%商场专卖店连锁店酒店厂家直销购买方式（表1）11渠道类型是——目前我国的营销渠道大致分有两种类型，一种是针对团体消费者建立的营销渠道，另一种是针对个人消费者建立的营销渠道，也是目前国内白酒营销的主要方法和手段……个人消费者营销渠道模式。有如下几种：生产者——生产者——零售商——生产者——批发商——零售商——生产者——代理商——零售商——生产者——代理商——批发商——零售商——（注：目前白酒的主要营销渠道有酒店、商超、名烟名酒、二批（流通）及团购渠道）12各渠道特点：a、酒店渠道：餐饮终端的特性注定是以菜肴为核心的产业群，主要是以核心的菜肴或是以其独特的店面形象来吸引消费者，而主食、酒水、饮料、服务则是其周延产品群或增值产品群，酒水在餐饮整个产品线销售起到非常重要的作用，酒水在餐饮终端销售的好坏，将直接影响对其它渠道产生直接影响；常规操作方法：买断促销、瓶盖费、陈列费、进货返利、二次兑奖；角色：烘托/升华气氛、增加其它产品销售时机的双重角色13各渠道特点：b、商超渠道：商超渠道，有受众层面广，消费者局限性小、收入层次差距化不明显、无年龄、职业的限制……的特点，是一个具有较大影响力的营销渠道。另外，与其他渠道之间没有直接冲突和影响，因其渠道独立性强，并其他渠道之间联系性不强；常规操作方法：店内促销、堆头、陈列、格斗产品、人员促销等；商超渠道：竞争激烈、有一定的维护难度；14各渠道特点：c、流通及名烟名酒渠道：1、流通渠道是一组路线。在这组路线中拥有参加商品交易过程的各种类型的机构、组织和个人；2、流通渠道的起点是生产者，终点是用户或个人消费者；3、商品从生产领域向消费领域转移过程中，至少要转移商品所有权一次。经过这种转移，经营者的目标才能实现；15各渠道特点：d、团购渠道：1、定义：因企业或单位出于成本的考虑，向生产厂家或代理机构进行批量采购；或生产厂家或代理机构向企业或单位输送产品或服务所经过的环节通道被称为团购渠道或特渠；2、流程：生产厂家或代理机构商业洽谈企业或单位3、特点企业方面：有降低成本的需求，选择性强，对品牌或服务有特定要求。生产厂家：因批量大，可根据企业要求量身定做，针对性地方案和灵活的服务。商业洽谈方式：企业需求调研、客情公关、返利或回扣、针对性供需方案。产品或服务需求16各渠道特点：d、团购渠道：4、渠道功能：团购渠道可通过企业平台直接向核心消费者输送产品或服务，起到对消费者的培育、服务追踪、消费信息反馈、宣传等功能。5、渠道操作策略：一企一策（针对性的团购方案）6、渠道地位（酒水适应）：因自带酒水日趋严重，酒店终端功效在逐步下降，在市场培育期中，该渠道可直接对消费者进行销售和培育，是目前对核心消费者拦截最有效的方法。该渠道的有效性和功能在逐步上升，也是未来渠道变革中的核心。但对该渠道操作要求厂家或代理机构具有广泛的、质量高的人脉关系和具体的操作方法。17认识终端近几年针对各省、地市人们饮食习惯、饮酒口味的不同，各地酒水进入市场后，定位均以终端酒店为市场切入点，逐步改变、培养消费者新的饮酒习惯，按照公司的经营理念，由公司驻地人员协助当地代理商制定市场运作方案。18终端的重要性在中国市场消费者的心理定律中有这样的一个公式：产品的形象等同于产品的质量，产品的质量等同于产品的价值，产品的价值等同于产品的价格。也就是说品牌或产品的接触质量的提高就等同于品牌或产品的销售质量的提高，而终端是顾客与品牌信息接触最直接最全面的有效途径，因此我们要提高销售质量（如维持价格的坚挺，销量的增加）就必须在终端改善品牌与顾客的接触质量。这就是题目中谈到的终端制胜。品牌是基础，渠道是关键，决胜则在终端。19终端的重要性从产品设计、产品生产、营销整合运用到分销渠道的物流配送，就像足球场上足球队员之间的抢断、传递、过人、配合，以及场外啦啦队的呐喊助威，都是为进球时关键一脚所做的基础准备。而所有商品的设计研发、生产加工、广告促销、渠道建设也都是为了终端的“临门一脚”——即消费者的实际购买。尽管产品的分销渠道多种多样，但只有拥有了终端才算拥有了渠道，才能接近“球门”（消费者），才有“进球”（实现销售）的机会和可能。因此，决胜终端已经成为众多厂商的营销准则和竞争手段。高度重视终端工作已是中国酒类市场竞争条件下逐步形成的共识。企业希望通过终端树立品牌，通过终端促进销售，通过终端开拓市场。终端运作已是目前酒类企业在销售中重要的一环。可谓：得终端者，得天下。20抓住“上帝”（消费者）之手一般来说，消费者对某种品牌的忠诚度不十分可靠，他们极有可能因为价格问题或多跑100米的路（终端布点问题）而抛弃您曾经在他身上投入的上万元“教育经费”（广告费），或者在决定购买的最后一刻将现金投入了你竞争对手的钱箱。尤其在同质化的白酒行业，此类情况最容易发生。因此，让消费者在最方便和习惯购买的地方看到椰岛，你离成交就会更近一步。可见，终端是接近消费者的最前沿阵地。“找到离消费者最近的地方，就像卖大米一样卖你的产品。”21有效终端的界定对酒水行业而言，并非所有的终端都是有效的，只有具备以下四个条件（至少是其中之一），才能称之为有效终端。1、终端产出（卖场销售利润）大于开发与维护的投入，这类我们一般叫做赢利型终端。2、对展示酒品、宣传品牌和中商企业形象具有较大的帮助，这类为广告型终端。3、适合于开展各类促销活动的终端，即促销型终端。4、对竞争品牌具有拦截作用，即竞争型终端。当然，一般来说，终端并不是仅有一种功能，只是重点作用不同而已。22终端的其他作用终端作为椰岛与消费者直接接触的场所，还有着其他的作用。了解终端的诸多作用，才能通过终端有效的开展工作。1、展示企业形象、品牌和椰岛的最佳舞台。2、开展促销活动最理想也是最实效的场地。3、接近消费者，了解消费者声音的最佳途径—即完成信息反馈。4、获取最真实的市场信息（如：消费者及经销商的意见、竞品动态等），为产品研发、营销策略调整等决策提供最直接的帮助和依据。5、对整个分销渠道形成有力的“反拉”，对中间商（代理商、批发商）形成最有效的鼓励和帮助。6、拦截竞品最后也是最有效的防线。23终端市场的成功要素——五力产品的商品力——产品的口味、香型、度数、价格、内外包装、产品认知等。产品的铺市力——目标渠道铺货率、产品系列的铺货率。产品的形象力——店内产品占有率、产品陈列生动化水平。产品的推动力——店方（店主、服务员、营业员等）的支持、促销员的的跟进产品促销的执行力——促销活动的可行性、效果。24终端的工作要求终端工作非常辛苦，有酒企总结出一个说法：“想尽千方百计、说尽千言万语、历尽千辛万苦、走遍千山万水。”夏天是头顶烈日，冬天是紧裹棉衣。尽管这样，企业中还有许多不成文的规矩：销量做得不好是因为业务代表做的不好，没有从终端上拉动市场。销量做得好是因为业务代表做得好，业务代表得到奖励。在很多企业中，业务代表是最难做的，被人轻视的，而最不重要的工作。其实完全相反，市场工作是公司发展的根基，市场工作是公司营销政策能够落实的有利保障。对于业务代表有下面的四个要求。25终端的工作要求1、不讲公司的坏话：难免公司会出一些问题，可能是酒品问题、推广问题、渠道问题等，业务代表不要和客户一起抱怨，而应站在公司的角度向客户解释，解决不了的，就把终端的意见带回公司。业务代表要记住，你去拜访零售店是代表公司的行为，而不是你的个人行为。2、不讲公司员工的坏话：保持和上司、同事的良好关系。3、不要随意承诺：业务代表是天天和终端打交道的，如果没有得到公司领导的承诺而随意给零售店承诺，就会丧失信誉，而在零售店的眼中，你的信誉就是公司的信誉。等你下次再去拜访时，零售店很可能不卖你的产品。你知道销量下降是因为市场不好，还是因为你没有兑现你的诺言？4、不说竞争对手的坏话竞争对手是用来尊敬的，不要去诋毁他。店老板最知道每个酒品的优劣势，你的妄加评价可能引起对方的反感。可以把他的酒和服务与你的类比，让终端自己去体会我们的优势。26终端的建设销售工作要解决两个问题：一是如何把货铺到消费者的面前，使消费者买得到；二是如何把货铺进消费者的心中，让消费者乐得买。终端市场建设就是要解决这两个问题。企业把产品交给经销商后，认为自己的销售工作已经结束，然后等待着经销商把产品一级一级地分销下去，其结果是产品停滞在经销商的仓库内，不能到达终端店头与消费者见面；强调广告的拉动作用，不重视铺市与终端促销，结果是产品广告在电视上天天与消费者见面，消费者在终端市场上难觅踪影。强化终端建设，搞好终端销售，已经成为企业今后销售运作的发展方向。27前言终端销售的内容总结语终端实用业务沟通技巧目录终端概述终端开发铺市终端拜访9个基本拜访步骤终端拜访的销售技巧终端维护28终端开发终端开发就是将自来水管道接通每一个需要用水的水龙头。终端开发就是打阵地仗，短兵相接，勇者胜。终端开发关键在于训练一支杰出的终端业务员队伍。成功在于按计划行动，计划若是死的，战必败！29终端开发的重要性当酒水市场竞争日益激烈，品牌同质化日趋严重的情况下，快速消费品的终端争夺战，正如短兵相接——“狭路相逢，勇者胜。”根据公司综合实力、特定的产品、特定的市场实际情况，指定有力的终端战略，并组建一支强势的终端业务员队伍进行有计划有步骤的终端开发；逐步建立、健全终端网络；对竞品进行“实时监控”；对终端进行定时