以倾城之姿征服——APPLE设计营销解读

以倾城之姿征服——APPLE设计营销解读苹果（APPLE）作为IT界的传奇品牌，从1976年创立至今，已历经三十载。成长的过程中尽管危机不断，却总能绝处逢生、化险为夷。近年来，借着数码播放器ipod系列，更是有着一股扶摇直上的势头，紧追IT业的两大巨头IBM和微软。用设计创造品牌差异如今，几乎所有产品的制造商都面临同样的问题，那就是在产品技术日益同质化的情况下，如何创造产品差异以占领市场。好设计带来好销售这并没有太多夸张的成分在里面，苹果作为各大设计奖项的座上客，从没交过让人失望的答卷。以2005年为例，IT业内的三大设计奖项——德国工业论坛iF设计奖、德国红点RedDot设计奖与美国工业设计协会主办的年度工业杰出设计奖（IDEA），苹果产品iPodmini、iPod、IMacG5、Macmini等产品都有佳绩，Macmini还在IDEA评选中获得了电脑类设备金奖。苹果在市场上同样获得令人瞩目的成就。以1998年8月15日苹果公司发布的第一代iMac为例，其外形浑圆，色彩鲜艳，由深红、深蓝、紫色、橙红、灰色五种颜色组成。这款不像电脑的漂亮电脑使得整个PC界为之震惊。该产品发布后，迅速成为零售店最热销的个人电脑，并拉动苹果超越IBM成为零售市场的第三名。而后来的ipod系列更是引发了罕见的抢购热潮，在美国，人们一字长龙地排队购买ipod新品的现象甚至成为新闻事件为人津津乐道。决不跟风的“求异思维”充满前卫和梦幻色彩的iMac，是第一款真正体现苹果“求异思维”（thinkdifferent）的产品。从色彩上，大胆破除IT界的灰、白传统用色，最大限度地发掘美感，将活泼柔和的色彩引入设计，让塑料也显得魅力无穷；从外观造型上，圆润可亲的模样摆脱了以往电脑冰冷机械的形象，与多彩的颜色配合在一起，使得产品充满亲和力及愉悦的情感。而随后的电子新贵产品ipod系列，也是对这一思维的贯彻。在整个数码播放器都在唯“潜水艇”之类的立体造型马首是瞻的时候，第一款ipod便逆流而上，以名片盒似的平板身材亮相，配以简洁淡雅的色彩，不动声色地引人驻足侧目，而其硬盘式的存储空间，更是以一种居高临下的气势占据了数码播放器的高端领地，并引领了整个行业趋向大容量播放器的生产。人有我优的领先战略iMac推出之初让电脑从单调的灰白世界走向了千姿百态的彩色世界。而当戴尔和康柏等公司也相机推出了大量造型新颖、成本较低的个人计算机时，iMac的G5又复现冰冷的金属质感。以人有我优的姿态保持着品牌的领先形象。这一形象的深化，在第二代iMac的推出上尤为明显。2000年，苹果的首席设计师在为设计新的iMac思索时说到：“新一代的电脑应该像一朵太阳花。”之后，我们便看到空灵飘逸的iMacG4。这款用金属杆连接起屏幕和半球形主机底座的电脑，线条流畅而又简洁平展的屏幕可以像太阳花一样自由的旋转。这款台灯一样的电脑，再一次突破了人们对电脑外形产品的想象。然而这种人有我优的战略并不意味着对每一代产品都要进行大刀阔斧的革新，通过对1997年前后苹果电脑产品的分析发现，其功能从桌面排版与图形处理转向个人数字生活伙伴，目标人群从专业设计公司转向数字发烧友，产品形象从专业化办公电脑转向个性化个人电脑，整体设计策略从“经典”向“创意”转变。必须强调的是，即使在设计策略发生巨变的时刻，其设计语言还是呈现出片断的连贯性，G3的情趣化界面仍然是Mac系列的延续，G5冰冷硬朗的机箱仍然是G3机箱形态的延续。情感化、人性化为核心的设计原则曾任苹果电脑公司先进技术部副总裁的唐·诺曼（DonaldNorman）认为“产品具有好的功能是重要的；产品让人易学会用也是重要的；但更重要的是，这个产品要能使人感到愉悦。”也就是说，在现代消费社会，可用性（usability）已经是天经地义的事情，是必须保障的，企业要追求更高层次的目标，即美观和情感层面的东西。通过在视觉层次上的美化，在情感层次给用户一种安抚，在用户和产品之间培养情感的纽带。而这也正是苹果公司的核心设计原则，以iPod为例，它的设计意识就致力于从操作和视觉上大量减轻观者的困惑，避免由复杂装饰引发太多的使用焦虑，而导致“视角狭小”（tunnelvision）。它从第一眼就能让消费者明白物品的哪一部分是做什么用的，或者在使用中，给出提示来引导操作的进行。用人性化的体贴使复杂用品变得简单，使消费者在愉悦的使用过程中培养了对产品的情感。用视觉表现让产品自我推销广告的作用旨在挖掘人的注意力资源，通过消费者对广告的注意，将产品的信息传达给消费者。然而作为视觉焦点的产品，能不能通过自我展示，将这种注意力紧紧地抓住，把自己的价值推销给消费者呢？苹果给出了肯定的答案。通过三个方面的视觉表现，让产品开口说话，向消费者自我推销。用色彩赋予产品情感色彩与人的心境、情感相联。常说的“感情色彩”即含此意。如人们所熟知的红色代表热情、白色象征纯洁、黑色指代严肃等。如何用色彩为产品注入情感，首先要明白的一点就是，目标消费群体对产品有着怎样的情感需求，他们对自身的评价和认知是怎样的，然后基于这些信息为产品设计能体现出这些情感的色彩。以ipodmini为例，它所针对的目标消费群体是时尚一族，他们喜爱品牌带来的心理上的价值感，要求产品具有时尚的装饰效果，因此ipodmini选用了银色、金色、粉色、蓝色和绿色来妆扮产品，这五种颜色的色调、明度、纯度偏向冷色的高明度和纯度，给人品位和优雅的视觉形象，很好的契合了目标消费群体的情感需求。用外形衬托品牌价值如果说色彩传达了产品的情感内涵，那么形状便是这一切的载体。成语“形具神生”便说明了这样的道理：当形体具备，神情、气质也就随之产生了。对于苹果来说，这种“形”便是独特、创意的产品外观，“神”则是由这种独特外观所散发出来的“与众不同”的气质。仍然以iPodmini为例，这款产品以超级便携的轻型铝材质打造的机身，如名片卡一样轻薄。外形简洁且毫无赘余感，一如优雅自持的窈窕淑女。整个产品看起来轻盈翩跹、有一股不食人间烟火的气质。在这种形神兼备的外形下，品牌的高端形象和价值感便有了生动的显现，在消费者脑海留下不易抹去的印记。用空间展示营造愉悦体验为了拉近冰冷的产品设计与消费者的距离，在全球拥有无数狂热粉丝的苹果电脑采用了体验中心的模式，让消费者体验到设计带来的美好生活。其体验中心分为苹果旗舰店、一般规模的AppleCenter和规模更小的AppleCorner。不过，无论是走进哪类零售店，都能看到苹果产品被陈列在井然有序的枫木桌子上，个性而不张扬。2002年，北京长安街上开出了第一家苹果旗舰店，购买者能舒适地在这里试用先前在其它电脑上可能从未试用过的产品，比如创建一部家庭电影。而精通Mac计算机的销售人员只是在“天才吧”（GeniusBar)里随时等候顾客的询问，并不像其他销售人员那样主动接近而使顾客有压迫感。这种体验式营销方法不仅有利于满足顾客的个性化需求，也有利于以一种最真实的手段将品牌内涵传达给消费者，让产品直接与消费者面对面地对话，在愉悦的体验中，以倾城之姿征服。