企业行销学专著（DOC 93页）

企业行销学专著《C行销》让竞争对手无法安睡的绝世好料美国商业调查显示，一个忠实客户会向5个人传播产品资讯。客户行销的目的是实现购买，更重要的是实现产品的口碑传播。本书IBM、美国西南航空、NBA小牛队、多纳圈食品等企业的经典案例，告诉人们：较之重投放的广告行销，客户行销手法是少花钱甚至不花钱的行销艺术，效果奇佳关于本书―――――――――――――――――――――――让对手无法安睡的《C行销》（1）市场竞争激烈，竞争的究竟是什幺？答案是：顾客。顾客是企业创造商机和赚钱的途径。企业80%的销售额来自现有顾客。为了赢得更多的顾客，多数企业不惜花费大量人力、物力、财力将广告大战打得热火朝天，但却很少有人注意到这样一个事实：企业60%的新顾客来自现有顾客的推荐，也就是说，赢得更多顾客的关键就是现有的顾客。《C行销》一书向读者推出最新颖、最有效也是最节省成本的行销理念和方法，它的效果远远大于传统广告，它的成本虽然低廉，但它的威力却让你的对手无法安睡。这本由现代出版社最新出版的国际当红畅销书《C行销》其行销理念以C为核心从五个方面展开：首先，Customer（客户）是企业的生命。其次，Culture（一个企业的特色文化），会让客户感同身受。美国西南航空公司的幽默文化氛围，不仅能从该公司网站上上千条的幽默故事中体味出来，更能从乘机旅行的服务中体验出来。第三，成功企业必能拥有Christian(信徒)般忠实的庞大客户群体。达拉斯小牛队的老板库班同球迷一起持10美元球票看球，甚至亲自送球票给球迷，让小牛队铁杆球迷越来越多，小牛队人气居ＮＢＡ之首。第四，Community（社团）是客户相聚并共享信息的交流平台。加拿大肖尔代斯医院拥有一个疝气病友会，医院每年治疗13万病人，一半来自病友会及病友的介绍。最后，Connection（联络）是保持和维护客户资源及产品竞争力的桥梁。美国“造熊车间”填充玩具公司，5年中卖出1000万件玩具熊，创造了一个拥有400万顾客的玩具帝国，而它通过与顾客经常性沟通、联谊，99%的新产品构想油然而生。这种口耳相传式的销售是最有力且最廉价的营销形式。书中那些在困惑中最终成功的企业案例为读者提供了细致入微的行动指南和睿智的洞察力，并告知读者什么才是促使你在享受最佳服务时感觉最良好的动力以及怎样把这些动力运用到你自己的组织中。这些方法较之广告宣传具有极大的优势，广告至少要重复九次，潜在客户才能掌握您的信息，而此时广告公司已经在偷着乐地数着从您兜里掏出的大把银两，而C行销却具有广告无法比拟的巨大优势：首先，它很划算。您无需为福音传播者付出任何代价。一般情况下，您顺其自然即可。其次，它很有效。只需回想一下您最后一次值得一提的购物经历：最大的影响来自哪里？可能是来自对这个产品口耳相传的声誉，而不是一个电视或广播广告。第三，它令人愉悦。同喜欢您的产品或服务，并有志于把世界变得更加美好的人一起工作，是一项无与伦比的事业。最后，您的竞争对手会疯狂不已，因为他们将看到，顾客都转而对您的产品或服务趋之若鹜。本书作者将让顾客为企业创造价值分解成细致的简单步骤，让读者轻松把握，占尽市场先机，适用于几乎所有产品和服务，帮你轻松压倒你的竞争者。本书是一本名副其实的销售教科书，它通过实例告诉你：C行销手法是少花钱甚至不花钱的行销艺术。本书由曾为世界500强的通用食品公司（GeneralMills）等许多公司开发和拓展在线营销策略的本·康奈尔和杰基·休芭合著，现已畅销全球。第一部分千万不要误会我的意思：当时，我们并不明白自己所作所为的真实含义。这种形势正在出现。我们则竭尽全力保持“它”发展下去。在此，“它”的含义是“塑造令人难以置信的忠诚顾客，并在广泛涌动的交流场所引发一场圣战。”第一部分前言麦金塔计算机(Macintosh)1984年投入使用后，成百上千麦金塔用户群体在世界各地涌现出来。他们充满激情、虔诚无比，聚集在一起互相支持成为麦金塔出类拔萃的用户。当苹果公司不能够或不愿意维持麦金塔的生存时，正是这些顾客挽救了它。千万不要误会我的意思：当时，我们并不明白自己所作所为的真实含义。这种形势正在出现。我们则竭尽全力保持“它”发展下去。在此，“它”的含义是“塑造令人难以置信的忠诚顾客，并在广泛涌动的交流场所引发一场圣战。”在此背景下，为宣讲福音信仰，我写作了“出售梦想”。那是在1989年，是一个全然不同的营销环境。那时我们没有互联网、500个频道的有线电视、卫星收音机或手机短信。现在整个世界都充斥着纷繁复杂的名目和多姿多彩的广告，我们却比以往更加需要传播福音。令人生厌的广告当然是越少越好；传播好消息的亲人则是多多益善。杰出产品和优良服务是顾客虔诚信仰前提。接下来便是为顾客的热情之火添薪加油，这也正是本书内容所在。顾客传播福音这种方式的重要性体现在四个方面：（部分读者将会知道，我常用十个重要格式发表看法。考虑到这是一篇前言，并且空间有限，我便简而言之。）1．它很划算。您无需为福音传播者付出任何代价。一般情况下，您顺其自然即可。2．它很有效。只需回想一下您最后一次值得一提的购物经历：最大的影响来自哪里？可能是来自对这个产品口耳相传的声誉，而不是一个superbowl电视或广播广告。3．它令人愉悦。同喜欢您的产品或服务，并有志于把世界变得更加美好的人一起工作，是一项无与伦比的事业。4．您的竞争对手会疯狂不已，因为他们将看到，顾客都转而对您的产品或服务趋之若鹜。这些便是您将从本书学习到的要点。如果我写了这本书该有多好，但是话又说回来，幸亏我没有写，因为写一篇好的前言比写一本伟大的著作要轻松得多。盖伊·卡瓦萨基（Guykawasaki）GarageTechnologyVentures首席执行官加利福尼亚州帕洛阿尔托市(PaloAlto)第一章顾客传播福音一次宣言“我们正在鼓励客人乘坐西南航空公司飞机。我们正在越来越多地购买你们的股票…我们随时准备做任何事情提供帮助。请依靠我们持续不断的支持吧”。——西南航空公司顾客库珀(AnnMcgeeCooper)，2001年10月致西南航空公司总裁巴雷特(ColleenBarrett)的一封信您是一个福音传播者。您告诉他人去看什么电影、购买什么品牌的计算机、去哪里的餐厅吃饭、选择什么样的牙医、购买什么样的手机、读什么书、参加什么俱乐部。您的建议真诚，甚至还充满了激情。或许，您还没有意识到，自己是一个福音传播者――带来好消息的人――但是，您影响所及，包括朋友、家人、同事和专业界人士却深有感受。正如开篇引言中所讲，因为喜欢西南航空公司，库珀便坚定地支持它。2001年“9·11恐怖袭击”后，航空业数月之内一蹶不振，生存岌岌可危。库珀恰在此时挺身而出，致信该公司，告知她正劝说顾客、朋友和家人乘坐西南航空公司的飞机并替他们购买机票。她还购买了该公司的股票。最难能可贵的是，她随信附上一张500美元支票，并说明公司比“她自己更需要”这笔钱。她不仅仅是忠诚顾客，她已经是顾客福音传播者。忠诚顾客通常的定义是经常从您处购物的人。如果您是一家航空公司，忠诚顾客是指经常乘坐您的航班、累计飞行里程最长的人。如果您是一家杂货店、花店或咖啡店，您的忠诚顾客可能就是那些住在咫尺之遥、驾车就到的人。他们对您忠诚，原因是便利低价。事实上，他们是回头客，不一定是忠诚顾客。回头客购物以便利、低价为原则，他们极易变成警醒的顾客，即把对您服务的抱怨倾述给所有倾听者。此事一旦发生，后果不堪设想。您不但丧失商誉，顾客在您处的消费份额也开始流失。顾客传播福音是口耳相传，亦可通过电子邮件和互联网用鼠标传播。顾客传播福音者像是您相交相识多年的朋友。这种关系有助于您的组织好上加好或渡过难关。顾客传播福音者面带标记？您又如何知道他在为您歌功颂德？以下便是顾客福音传播者的一些特征:他们购买您的产品或服务并对其质量深信不疑。他们对您忠贞不渝，又能充满激情向朋友、邻居和同事推荐您。他们把您的产品作为礼物买给自己的朋友。不用请求，他们便为您提供反馈信息或赞美您。他们原谅您在服务和质量上一时疏漏，但会及时提醒您。买不到他们的夸奖；他们发自内心赞美您。作为福音传播者，他们感觉与之相联的事业要比自身的存在伟大得多。第一章顾客传播福音（2）原始福音传播者，在世界贫穷地区走街串巷、宣教布道。他们提供了有益的启迪:信仰来自于水乳交融的感情、根深蒂固的信念和对美好生活的憧憬。出于对信仰的执着，很多人便把自己的感悟自愿与他人分享。“福音传播者”本意正是“带来好消息的人”。但是，本书目的不是谈论宗教。它阐述的是，传统营销规则正在蜕变，陈旧的营销和广告战略渐丧价值；顾客的指点和介绍，又是怎样成为一个公司获取成功、实现价值并广为采用的不二法宝。本书谈到，潜在顾客第一次从可以信赖的朋友或家人处，听到您信息时的情形。它还叙述，福音传播者对潜在顾客，施加重大影响的过程。不知不觉中，坐享其成，或许有人替您揽来新顾客。仔细回味您朋友最后一次滔滔不绝赞美的产品。它可能是一部电影、一家餐厅、一支新牙膏，甚至是一名代理律师。为直观起见，让我们试举新产品直发电夹板为例。您和您朋友需要满头直发，而不是与生俱来的卷发。因此，你们不得不求助工具。您朋友可能会按下列步骤给您讲故事：1．她会描述所购商品特点2．她购买它的过程3．她购买它的理由4．她使用它的方法5．她接受并欣赏它若是一位卓有成效的福音传播者，她的眼睛会闪闪发光，举止言谈充满激情。您或许也要动情地说，“哇，听起来真是妙极了。我要试一试。”因为，您了解并信任她，她和她的购物经历才会对您产生影响。您记住了她的故事，第二天，会鹦鹉学舌般讲给别人。几星期后，再见到朋友时，她会问您是否尝试了那个产品。您回答说“没有”。她便说道“这个周末，约个时间，我亲自领您去看看这个东西”。她在下意识地引领您走过整个购买历程。在此过程中，她释放热情、克服困难，终至成交。您的朋友是福音传播者，亦即一位志愿销售人员。如此顾客，愿用自己独特经历助人，自然对公司大有裨益。一般情况下，他们或许也愿意帮助您和您的公司获得成功。您曾帮助过他们，于是乎，他们也要投桃报李。滴水之恩，涌泉相报，这是人类共有的一种本能情感追求。本书中，我们将对不同行业、大中小不同规模的公司进行研究，找到它们塑造顾客福音传播者的真谛。研究结论表明，人口资料统计和人类种族分类、产品目录表或服务类型，诸如此类，与顾客福音传播者并无干系。它们不过是枯燥数字和格式化表格。对下列公司内部，运用案例方式深入研究，我们找到一些正在流传的顾客福音传播理念，下面向您一一介绍：西南航空公司多纳圈公司造熊车间达拉斯小牛队O’Reilly&AssociatesSolutionpeopleIBM第一章顾客传播福音（3）您会发现，顾客福音传播者希望别人感同身受，像自己一样获得实惠。某些案例中，您更会看到，福音传播者演变成公司志愿销售大军的一员。重中之重或许是，我们探讨了您为自己公司塑造福音传播者的方式。对产品和服务福音传播的亲身经历，激发出我们的写作灵感。我们俩是手不释卷喜欢读书的人，并且都情不自禁地愿意把自己钟爱的新书推介给他人。我们的社团快速壮大，在上世纪90年代后期两年时间里，我们面见了上百个申请人。我们把西博尔德(PatriciaSeybold)所着的《CustomersCom.》和西格尔(Davidsiegel)所着的《企业通向未来》（FuturizeYourEnterprise）的种种优点传播给许多申请者，还有我们的同事。它们为我们提供了营养，我们便愿同他人一道吸吮其中的知识乳浆。我们帮助西博尔德和西格尔卖掉几百本书。有一次，一个同事接受我们建议，竟然一次购买五百本西格尔的书，并将其作为礼物送给潜在顾客。这一事实证明，日常生活中，福音传播具有神圣不可抗拒的力量。我们的著作试图对这种营销现象加以明确阐释。经济衰退时期，一个企业中最先遭到削减的部门之一便是营销。2000-2002年的经济衰退概莫能外。美国二百万人失业3。2001年，一项纪录表明，257家上市交易公司申请破产，比上一年度176家的纪录增加46%。难以否认，确实有些企业不用裁员(或只有数