传统营销已死

传统营销已死公共课件2013.03.271169虚实融合经营体县网经营体营销部前言从我猜到塔吉特超市两个典型营销案例分析《我猜我猜我猜猜》，曾经的中视王牌档节目，在称霸台湾娱乐节目15年后，由于收视持续下滑，于2012年宣布停播。两个典型死亡案例我猜停播两个典型死亡案例死因解析：《我猜》的核心受众是年轻人，随着互联网的迅猛发展，但年轻人们已经不会在老老实实按时守在电视机前了，互联网让他们有更多的选择而《我猜》栏目组面对互联网营销的迟钝反应，耗尽了其优质的受众资源，不知道用户在哪抓不住用户的眼球对一档综艺节目来说，停播是必然的事情别了，宪哥两个典型死亡案例光合作用书店这样定位高端，通过环境和周边产品来提高附加值的书店经营模式在四五年前不失为一个很好的商业模式。而在网络营销迅猛发张的几年中，销售却连续4年下滑，2011年终于倒闭。光合作用书店倒闭两个典型死亡案例到光合作用看书，线上购买，光合作用门店实质上成为购书用户的“试衣间”而实体店高企的房租成为压垮光合的最后一根稻草。死因解析：经营思路不转型，面对来势汹汹的电商售书大战束手无策同时期的当当网、卓越网却发展迅猛，成为消费者购书的第一选择，一个典型新生案例全球500强零售巨头塔吉特超市的大数据案例研究美国一位父亲某天发现自己17岁的女儿竟然收到了来自零售商店塔吉特的婴儿用品优惠劵，一气之下跑去商店投诉。一个月后，商店收到了这位父亲的道歉电话，称商店并非误发优惠券，自己的女儿确实怀孕了。这只是塔吉特无数个精准营销案例中的一个。塔吉特的精准营销战略可以概括为大数据支持的多渠道交互、定制化、精准营销。塔吉特超市知道你怀孕了！塔吉特是怎么做到的？为每一个用户建立数据化的档案。档案不仅包括用户姓名，年龄,职业，收入等基本信息，更是一个个人购物习惯，规律，频率，途径，需求等隐性数据的强大收集器和分析器。1、深刻理解你的需求：构建每个消费者的个性档案2、知道你将来需要什么：建立预测模型，挖掘潜在需求转化为购买塔吉特的用户档案不是沉睡的，而是随时被系统分析排查，用来形成新的购买的必要工具，会员制度就是实现这一功能的手段。一个典型新生案例一个典型新生案例比如当一个年轻女性开始购买各种营养品，数据后台根据“怀孕预测指数”模型开始分析女性的怀孕可能。塔吉特发现，许多孕妇在怀孕最初的20周中大量购买补充钙，镁，锌营养片之类的保健品，最后他们选出25种典型商品的消费数据构建了“怀孕预测指数”模型。通过这个模型，塔吉特公司能在很小误差范围内预测女性顾客的怀孕情况，从而制定出精准的营销策略，吸引并留住含金量很高的孕妇消费群体。一个新生案例塔吉特的大数据营销团队，内部又称“客户数据和分析部”已经演变成一个专业的数据采集和分析团队。这个50人的团队中没有传统的营销人员，取而代之的是数据分析师，软件设计师，数学和统计专业人员等。大数据时代的营销，不再是销售人员每天喊口号激励士气，而是像塔吉特的数据团队一样，为实体店和网上商城提供数据分析，预测性数据建模，营销方案实施的数据支持。一个典型新生案例塔吉特是怎么做到的？重机枪与狙击枪传统营销与互联网时代营销1传统的市场营销策略是以品牌为核心围绕产品、价格、渠道和促销展开，出发点是企业的利润，而没有将用户的需求放到与企业的利润同等重要的地位上来。传统营销是什么？用户新兴的互联网营销是以用户为核心，通过多种互联网工具即时捕捉用户的深层次需求，满足信息碎片化时代，用户需求个性化要求。狙击手重机枪手1.3发子弹/击毙一人1万-10万发子弹/击毙一人传统营销PK互联网时代营销猜猜我是谁传统营销的回答男的？女的？不晓得互联网时代营销的回答网名@面向大海的帅锅，我知道你刚结婚，正在考虑购买整套家电互动方式传统营销PK互联网时代营销传统营销：自说自话互联网时代营销：元芳，你怎么看传统营销PK互联网时代营销对用户的黏度传统营销：随着交易完成，就与用户失去联系互联网时代营销：能建立长期联系，持续黏着用户网上的营销=互联网时代营销误区1将互联网时代营销等于在网站上做广告是错误的，互联网时代营销不是网络广告，他是通过互联网与用户零距离的互动，获取用户的需求。以用户为中心，通过互联网与用户零距离互动，获取用户需求互联网营销就是做网络广告区分两者的三个常见误区如下图所示，仅在网站上发布一个banner，类似于在报纸上发布小版面广告，虽然是在互联网上，但形式仍然是传统形式，不是互联网时代营销。这些，都是传统营销在互联网上的“借尸还魂”，属于“网上拱形门”区分两者的三个常见误区互联网营销=网上的营销误区2那么，反过来说对不对？显然不对微博入户互动QQ群用户体验港EDMSMS短信CALL回访胶州网PULL（拉）：拉用户，互动交流PUSH（推）：推送，互动用户需求12345678营销包括PULL和PUSH两个过程互联网时代的营销是全流程的，环环相扣，不能割裂开看如电话回访，单独操作是传统营销，但如果融入到互联网营销的营销链条中，作为一个精准互动用户的节点，它就是鲜活的互联网营销互动模式，而且其也具备了精准锁定、互动性、黏用户的三大特征互联网营销常见8种互动工具传统手段不能转化为互联网营销误区3区分两者的三个常见误区传统的户外巨幅，发布费用昂贵，传达的信息点有限户外巨幅带有巨型二维码，直接链接到房产官方网站，互动话题随时可更新传统营销的死亡数据2我们将在未来的某个时间停止印刷《纽约时报》日期待定。——ArthurSulzberger纽约时报曾经是全球发行量最大的报纸。看新浪新闻的人是《人民日报》的5倍以上在网上看《纽约时报》的人是线下的9倍在网上看《华盛顿邮报》的人是线下的4.5倍数据说话1约8000万人基本不看电视了...电视媒体中，年轻受众有明显的下降趋势，45岁以上的受众占据了绝大多数，这些人一般购买力相对较弱，消费需求不是很旺盛，很少有冲动性消费。2北京的家用电视开机率三年内（2009年-2011年）从70%下降到30%----2011年6月艾瑞咨询的数据3五年来，看电视时间逐渐减少0.5小时/天，上网时间逐渐增多0.6小时/天数据来源：新生代市场监测机构中国市场与媒体研究2007S-2010SU（CMMS），35城市，15-55岁人群75,000样本Base:所有被访者报纸电台电视网络杂志4传统营销为何而死321世纪什么最宝贵？互联网时代什么最宝贵？人才关注对这两点的变化视而不见是传统营销的死亡原因但，这两点变化具体是什么？互联网时代，每个人都是背着扩音器的蚂蚁----张瑞敏互联网时代下，每个人面前都有一个麦克风，用户才是市场的真正主宰，传统的单向传输的营销模式必将被互联网交互式营销取代。人在变人的结构在变：网民基数：截止2012年12月，中国网民达到5.64亿人截至2012年12月底，我国网民规模达5.64亿手机网民规模为4.20亿，占整体网民74.5%；农村网民人口占比为27.6%，比2011年有提升，规模达到1.56亿；人的结构在变：消费主力军：逐渐成为消费主力的80后90后，是AlWaysOn永远在线的一代90后80后人的结构在变：越来越多的行业精英成为新营销工具的拥趸互联网时代，用户是市场核心，而用户的注意力更是稀缺资源注意力在变电脑和网络已经成为了一种生活必须。聊天、打游戏机、购物、看新闻、查资料，吃喝穿玩学，一切都可以在网上解决。论坛社区/SNS微博博客获取信息邮箱视频消费者的生活网络游戏网络购物即时沟通通过网络互动活动引导消费成为直接有效的途径消费者把更多的生活注意力转移到了社交网络等公车上厕所睡觉前红灯下候机室公车上排队中碎片化时代：人们对网络的应用随时随地ffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffffWeb3.0时代：每个人都是关注与求关注，粉丝与被粉丝对行业的深层次影响4需求阶段：以赢得认知和好感为主用户信息获取以了解用户心理、态度的不同为主；调研和购买阶段：购买习惯影响决策流程用户信息的获取围绕产品使用生命周期的互动，打通并整合线上线下多渠道和多接触点品牌产品的关系阶段：从送货安装首次接触形成好的关系开始，使用过程中创造互动营销，是重复购买和转推荐购买的开始.AttentionInterestingsearchActionShare用户价值需求调研购买关系维系转推荐购买广告推送官网浏览网上调研社交网络搜索品牌口碑逛店在网络商城比较价值，看评价产品购买用户注册使用关怀积分计划使用中的”关系”建立售前售中售后重复购买直接影响了用户的购买行为CLOSED2012年全年关店超过200家，截止去年9月30日，集团总门店数1699家截止去年末关闭近190家门店，按去年最新数据，苏宁总门店数1689家OPEN12年度152亿（苏宁电器12年整体983亿元）未来1-2年内家电网购销量占到国美电器10%，占到整个家电网购市场的15%直接影响了行业的渠道结构他们每年的广告费用都在5亿元到10亿元。接近零费用的营销成本全世界所有的手机厂商只有苹果和三星是赚钱的，经过2年发展，小米估值达40亿美金。小米成了全世界第3个赚钱的手机公司。破产传闻出售总部大楼全球裁员南京、北京裁员危机事件赔钱赚钱被收购传闻当手机行业遇到新时代案例小米创始人雷军变身微博控！-利用自己微博高密度宣传小米手机-频繁参与新浪微访谈，出席腾讯微论坛、极客公园等活动-微博搜索“雷军小米手机”有196,921条微博-微博搜索“雷军小米”有248,585条微博微博引发大量新闻话题：“雷军小米手机”相关新闻稿约10,000篇。雷军参加发布会、雷军接受传统杂志采访、雷军在社会化媒体表现活跃，雷军……雷军……米聊，积累粉丝用户400万积累微博粉丝439万小米零投入的微博营销造势案例互联网时代下海尔营销战略5以前做品牌及营销存在几个错误观念:只做电视平面传播才有影响力只做拱形门营销才吸引住用户只做虚网广告才能黏住用户不做用户资源，做花钱的机器•传统电视广告•传统平面广告•传统杂志•传统冠名、赞助•…•做虚网广告，不互动•全网撒网，不精准•大数据不利用•没有虚网实网融合•…•传统促销，买赠•搭舞台，支拱门•促销单浪费•未利用社区化手段•…危害浪费资源，无效果，品牌资产无沉淀转型：由传统广告转为社会化营销由：做传统广告到：社会化营销由：等客上门到：交互式营销由：卖产品到：卖体验和服务•搭建社会化体系•利用社会化方式吸引、黏住用户•建立、利用互联网大数据创造价值转型•策划、创意具有时代特性、病毒性•与用户交互，获取需求、满足需求•故事分享、口碑再传播•不仅仅是卖产品，卖的是家居解决方案•由卖产品到卖服务•打造用户全流程最佳体验（参与设计、提供方案、线下线上体验、关怀…)时代性互动性强黏性大数据平台（及时性、准确性、逻辑性）搭建起客户自己的微信、微博、QQ群等用户互动圈子及时捕捉互联网热感信息，转化为营销切入点；用互联网语言与用户持续互动远离价格战，远离单纯的产品推介，让用户体验，不要对其滔滔不绝推介卖点互动时间6微信摇一摇ThankYou!