住宅专项营销大纲-终-08-03

岗厦住宅营销策略大纲市场营销部2011-7-25营销目标第一篇住宅要做的最重要的两件事情！①形象目标：住宅作为项目首个入市的业态，成为顶级城市型豪宅项目。依托于综合体形象，同时提升综合体形象。②价格目标：突破深圳豪宅价格体系。•总体经营目标：100亿（约173266平米建筑面积计）•2012年经营目标：25亿•预计销售周期:2年•总体及年底目标实现基本条件及风险：1、政策风险：5.8万㎡住宅指标如不能调整为公寓指标，将面临限价风险；2、总控计划配合风险：2012年底经营目标的实现前提为总控计划的关键路线按时实现。1、2#住宅总体经营目标如何实现上述目标第二篇城市赋予我们如此伟大的土地，我们如何让其绽放璀璨光芒？成为城市的永恒标志和城市精神的象征。营销大纲逻辑总图01我们的核心竞争力02我们的目标客户洞察03我们的价值主张Q1:竞争格局、核心概念Q2：创造价值体系Q3：寻求价值体系市场认同04我们如何向客户传递价值主张05怎么做—阶段营销工作铺排06我们的资源需求我们的核心竞争力——如何认识并表达我们的竞争力才是关键取势、明道、优术——长江商学院校训STEP1优术如同星河湾“舍得、创新、用心”的产品理念，和百达翡丽的制表百年十大价值观。项目需呈现独有的产品特性，犹如值得珍藏的奢侈艺术品。奢侈品特点客户感知产品价值昂贵价格极致配置美学人性历史传承设计风格工匠艺术尊崇性价值稀有性价值美学性价值恒久性价值工艺性价值百达翡丽A.SOM总体规划B.Callison商业规划C.KPF写字楼概念设计D.SWA外部空间规划E.MVA交通专项研究F.香港利安建筑事务所恒久性：全球顶尖团队精心打造“引领未来的地标性”建筑群，让产品世代相传，独具传家风范。交通规划---MAV技术支持概念规划---SOM确定空间架构景观规划---SWA开放空间策划商业规划---Callison商业结构策划写字楼规划---KPF、SOM稀有性：“极致”配置的产品，我们对每一套物业的持久关注，提醒它的拥有者以及我们，每一套是多么的特别。当你拥有它时，你便拥有了一件稀世珍品。1、极致配置：„空中别墅理念打造极致配置；2、极致效率：两梯一户,电梯直接入户；3、极致舒适度:„200㎡以上奢侈舒适型的户型面积；„宽厅布置,前厅中院后室,主仆分离；„五大奢华系统。户型户均面积（平米）套数分布面积合计（平米）面积比套数比一房8276T66,2323.6%8.8%两房11376T68,5885.0%8.8%13776T610,4126.0%8.8%三房168-178152T526,29615.2%17.7%20372T314,6168.4%8.4%224-243214T2,T3,T450,63429.2%24.9%四房272-324176T1,T2,T449,64028.6%20.5%頂層特色户250-49618T1,T2,T3,T4,T5,T66,8484.0%2.1%总计860173,266100.0%100.0%工艺性：品牌开发商，十年倾心打造，对完美的执着精神，如名表一样注重每一个程序和工艺的品质、细节。工艺，包含了对理想的承诺。美学性：安全、人性、健康的居住美学倡导。拥有者可能看不到这些美学细节，但是我们坚持对生活居住美学的无上追求。1、安全化：„五重安防系统；„物管布控；2、人性化：„室内家居智能化系统；„小区智能及节能系统；„停车及电梯系统。3、健康化：„声、光、温度、空气、水五大健康系统设备配置；（以上为产品打造或意向打造的目标。）我们无处不追求居住的完美。尊崇性：投资百亿打造的昂贵产品。每一处用材用料，如同博物馆里珍稀展品一样，不断呈以惊喜，带来灵感，让你拥有世界上最优秀、最尊崇的生活。1、国际顶级精装配置：„厨电、橱柜：国际顶级品牌顶级配置；„卫浴：国际顶级品牌顶级配置；„硬装：稀缺昂贵材质。2、公共部份产品配置：„大堂、电梯间：稀缺昂贵材质；„园林：稀缺树种、昂贵花草；„会所：稀缺昂贵材质。3、建筑、设备、设计顶级配置。4、尊崇服务。STEP2明道单一的产品竞争，不能给项目带来更多溢价，我们需要建立全新的竞争格局并寻找更高的参照系，从而达成无限的价值期盼空间，掌控定价权和话语权。•定义项目全新价值体系标准；•寻找更高的参照系；•给客户无尽的遐想空间。1、物理形态价值体系：不仅是在建造一座城市综合体，而且是在创造一座城市都会街区。太古城岗厦竞争力层面城市资源层面高低高华润大冲项目物理形态价值比较图海上世界幸福里东海国际国际化城市中央都会街区所必需的“九大”城市资源体系！1.建筑：高效高配置高舒适度的建筑2.交通：世界通达性极强的交通网络3.区位：城市核心中央区域4.经济：强而有力的城市经济后盾5.商业：多个时尚奢华的商业购物中心6.酒店：众多五星级酒店支撑7.人群：名流汇聚，人文高地8.资本力量：国际级资本的汇聚9.政治高地：城市政治、经济、文化、人文聚集地伦敦纽约香港东京悉尼巴黎罗马摩纳哥圣特罗佩康城全球十大最昂贵豪宅城市价格港币伦敦2300英镑/ft23.6万港元摩纳哥2190英镑/ft2约3.42万港元纽约1600英镑/ft2约2.5万港元香港1230英镑/ft2约1.92万港元英国地产商莱坊公布《2007年度财富报告》项目物理形态价值体系的参照系：敦伦„2007年——伦敦西南郊豪宅UpdownCourt别墅以接近10.8亿元人民币荣登全球豪宅榜首。„2008年——海德公园1号公寓“楼王”以1亿英镑（2.01亿美元）的价格成为世界最贵豪宅。——该单位位于该栋公寓的顶层，可以俯瞰海德公园。购买者卡特尔外交部长沙伊赫•哈马德，也是这栋大楼的投资商。这栋公寓包括一个spa休闲中心、一个电影院、一座高尔夫模拟训练装置以及一个酒窖，还聚集了来自世界各地的绘画、古董和家具。„据《福布斯》统计，伦敦前五大最贵公寓均价达到5403万美元。海德公园：“全球均价最贵豪宅区”约纽z第一位：长岛“三湖”别墅——标价7500万美元z第三位：长岛“向往东方”别墅——标价5000万美元z第四位：长岛“燃点”别墅——标价5000万美元z第七位：曼哈顿区大厦顶层复式公寓：标价4150万美元全美十大豪宅（纽约）：曼哈顿：“全球最密集的顶级豪宅区”港香中环：“全球顶级豪宅最多的亚洲城市”„2007年福布斯公布全球十大豪宅，香港占四席，分别位于深水湾和山顶的别墅，最贵的一座楼价超过3.5亿港元„2005年，香港凯旋门公寓豪宅以最高达到38万港元/平方米的天价，单位售价超过亿元港币，在当时被评为新亚洲第一豪宅。„2008年天玺“至高无上”复式特大套则高达54万元/平方米，曾世界排名单价第一贵加新乌节路：亚洲富豪投资乐园坡„新加坡市中心的均价是每㎡10万左右，一般地段在每㎡4万到6万之间。„BV入场费约1.1亿元，BV座落于第9邮区的卡斯加登路，毗邻四季酒店，与乌节路甚为接近，可说是地处新加坡心脏地带。„外国机构和外国高资产净值人士占其私人住宅购买者的近75%；中国买家已占外资在新加坡买房者的20%以上。2、精神形态的价值体系：创建中央都会全新生活方式体系，不只是有钱人聚集的地方，更是有成就、有梦想的华人精英聚集地。生活方式中心+城市精神场所+城市资源=全球精英居住典范香港中环半山豪宅区香港中环半山豪宅区相关研究显示，不管时代如何变迁，国际精英更趋向于以城市类资源住宅为居住目标，城市类资源豪宅的价值空间无可比拟美国曼哈顿居住区美国曼哈顿居住区美国中央公园区曼哈顿乐天峰香港中环名称享有资源目前售价参考与同城其他区域同类豪宅价格比较香港半山豪宅离世界级中环最近的豪宅区香港城市景观及山居生态资源+富人云集的尊贵感乐天峰和上林平均单价26万/平方米高3万-5万/平方米美国中央公园居住区世界级金融中心+城市顶级配套世界级生态保护公园纽约公寓6100美元/平方英尺高4千美元/平方英尺香港半山豪宅区享有世界级CBD近在咫尺的绝佳区位，半山的私密及景观资源，香港顶尖精英的趋向地美国中央公园居住区享有世界顶级CBD曼哈顿的顶级城市配套，拥有世界级生态景观，国际精英梦寐以求之所项目精神形态价值体系的参照系：STEP3取势项目顺应四大趋势„国际都会融合趋势„全球豪宅发展趋势„城市豪宅发展趋势„都会生活方式趋势作为客户的长期资产，项目的竞争潜力除了产品竞争及格局竞争，也更多地取决于市场趋势。1、深港都会融合趋势：不只是影响城市，而是未来深港都市融合下的都会双中心的全球影响力。依托深港都市圈，深圳将成为未来可以和东京、纽约媲美的具有全球影响力的国际大都市。深港同城乃大势所趋，福田中心区是未来的第二个中环。城市性质创新型中和经济特区，华南地区重要的中心城市，港口贸易发达。国际都会依托华南，立足珠三角，加强港深合作，共同构建世界级都市区。深圳中心区地铁1号线地铁4号线地铁3号线地铁2号线广深港客运专线：福田站为首个地下火车站，建成福田中心区到西九龙仅需20分钟半小时实现与香港的完美融合深圳CBD为全国唯一双口岸区域对接香港：福田口岸、皇岗口岸。1、深港都会融合趋势：国际化的契机——深港一体化深港联动，共建全球“五大中心”，推动巩固和提升深港在全球竞争中的地位《深圳综改方案》获批，深港地区顺利获得国务院批复的“五大中心”：全球性的“金融中心”、“物流中心”、“贸易中心”、“创新中心”和“国际文化创意产业中心”上海：本身国际化程度低，下一步将更加国际化、虚拟化和离岸化深港：香港本身已经是一个高度国际化的中心，下一步将如何与深圳合作，实现本地化、实体化和在岸化未来深圳和香港将在六个方面进行合作：1、积极开展人民币业务在进出口业务方面的计价、结算试点，及人民币外汇衍生产品的交易业务；2、协助内地企业到香港上市融资；3、建立区域性企业信用担保基金和再担保机构，发展小额贷款公司和中小企业投资公司；4、建立区域性金融风险防范联动机制；5、共同发展国际物流、会展、文化和旅游业；6、联手拓展内地的服务业市场1、深港都会融合趋势：标志性项目：香蜜湖一号波托菲诺第一阶段：豪宅城市化标志性项目：观澜高尔夫大宅天麓第二阶段：豪宅郊区化标志性项目：幸福里、太古城（雏形）？第三阶段：豪宅都市化纵观深圳豪宅的发展历程，每一个阶段都有明星的标志性项目，它们不仅各阶段发展成熟的奠定者，更是城市TOP系豪宅的代表。阶段特征：1、豪宅板块区域价值支撑2、社区纯粹性和内部园林的打造3、重产品的创新与舒适性阶段特征：1、板块格局打破，向郊区化发展2、强势景观资源成为核心驱动力3、低密度产品兴起，成为新主流阶段特征：1、占据城市核心高端资源2、大都市生活方式的集中展现3、复合、高效、多远2、城市豪宅发展趋势项目顺应城市豪宅发展的趋势！项目定位3、全球豪宅发展趋势国际豪宅两类：项目走在世界豪宅发展的趋势之上！别墅类豪宅——主要强调其对室外环境，比如自然山水、每户占地面积等方面的资源优越性与占有量，同时追求最大化的私密性。公寓豪宅——强调每户的室内建筑面积及装修标准，内部空间的豪华尺度与体验感的提升。公寓豪宅是区域内标志性建筑，公寓豪宅追求的是看得见的奢华。4、城市顶尖生活居住趋势都会街区生活是城市顶尖居住趋势，类似于淮海路之于上海，香榭丽舍大街之于巴黎；第五大道之于纽约；乌节路之于新加坡；表参道之于东京。如果身处新加坡，相信你一定不会错过高级品牌鳞次栉比的乌节路如果身处东京，提起最时尚的购物大街，相信你一定知道是表参道如果身处纽约，想体验繁华都市和静谧绿洲双重感觉，相信你一定会去第五大道如果身处上海，想体验一种品位，一种风格，一种时尚，相信你一定会选择淮海路如果在深圳，也有这样一个街区——都会中央街区，它集合奢华，时尚，高雅，艺术，自然……项目核心竞争力优术恒久性：全球顶尖团队打造“不老”建筑稀有性：“极致”产品，极致配置、极致效率、极致舒适度工艺性：品牌开发商倾力打造的“品质”产品美学性：安全化、人性化、健康化尊崇性：投资百亿打造的昂贵产品明道1、物理形态价值体系：不仅仅建造一座国际都会街区，而是创造“全新的国际都会生活方式和价值观”。参照系：全球十大最昂贵豪