体验营销——引领营销新时代

体验营销——引领营销新时代◆序2003年，奥美中国巡回讲活动，悄悄地调整了演讲的内容（笔者在西安参加时的推测），奥美的“360度品牌管家”改成了“360度品牌体验”，明显的说明了体验在营销中的重要性，精信也在同一时期重新定义了品牌的含义，其中定义“品牌是一种体验”，都纷纷昭示着国际4A公司开始注重体验在传播中的作用。体验营销时代已经到来！再看看2003年的广告，“伊利四个圈，吃了就知道”、“36度伴，穿了就知道”（西安某保暖内衣）、“真巧，好吃的不得了”（到底有多好吃，只有吃了才知道）、“三种果味在里面，喝前摇一摇”（农夫果园）等，这些产品的成功与本身的传播有很大的关系，通过传播使消费者产生了好奇的体验，好奇本身就是一种销售力。星巴克咖啡在全球的迅速扩张，许多服务行业的成功企业，都是依靠体验营销造就品牌传奇。要想在消费者心目中建立起不同的品牌偏好，必须找出产品营销过程中和消费者接触的所有点，研究这些点并包装，通过每个点的体验建立起品牌在消费者心智中的不同印象。体验营销，在服务行业将会大显身手，未来的竞争，是服务的竞争，说到底，还是体验的竞争，体验营销时代已经到来！那么，我们需要了解——什么是体验？什么是体验营销？◆体验经济、体验营销、体验了解体验营销之前，我们先看看什么是体验经济？经济演进的过程随着消费型态的改变，已从过去之农业经济、工业经济、服务经济转变至体验式经济时代。体验经济一书中说所谓体验经济，是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受，传统经济主要注重产品的功能强大、外型美观、价格优势，现在趋势则是从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住消费者的注意力，改变消费行为，并为产品找到新的生存价值与空间。农业经济、工业经济、服务经济走向现阶段的体验经济(experienceeconomy)，而各经济发展阶段在生产行为及消费行为上呈现不同的型态：农业经济:在生产行为上是以原料生产为主；消费行为则仅以自给自足为原则。工业经济:在生产行为上是以商品制造为主；消费行为则强调功能性与效率。服务经济:在生产行为上强调分工及产品功能；消费行为则以服务为导向。体验经济:在生产行为上以提升服务为首，并以商品为道具；消费行为则追求感性与情境的诉求，创造值得消费者回忆的活动，并注重与商品的互动。随着体验经济的到来，生产及消费行为已有了如下的变化:（一）以体验为基础，开发新产品、新活动。（二）强调与消费者的沟通，并触动其内在的情感和情绪。（三）以创造体验吸引消费者，并增加产品的附加价值。（四）以建立品牌、商标、标语及整体意象塑造等方式，取得消费者的认同感。那么什么是体验营销呢？伯德·施密特博士（BerndH.Schmitt）在他所写的《体验式营销》ExperientialMarketing一书中指出的那样，体验式营销（ExperientialMarketing）站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统上理性消费者的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。一种好的活动是上述四种体验的结合，四种体验的结合才是一个完整的体验，每次促销活动都是一次难忘的经历，一次体验。到底何谓体验？所谓体验experiences就是人们响应某些刺激（例如，是由企业营销活动为消费者在其购买前与购买后所提供的一些刺激）的个别事件体验会涉及到顾客的感官、情感、情绪等感性因素，也会包括知识、智力、思考等理性因素，同时也可因身体的一些活动。体验的基本事实会清楚的反射于语言中，例如描述体验的动词：喜欢、赞赏、讨厌、憎恨等，形容词：可爱的、诱人的、刺激的、酷毙的等等。体验通常不是自发的而是诱发的，当然诱发并非意味顾客是被动的，而是说明营销人员必须采取体验媒介。考虑你要为顾客提供那一类体验形式，并如何才能提供永久的新奇。◆体验营销的特点体验的产生是一个人在遭遇、经历、或是生活过一些处境的结果。企业应注重与顾客之间的沟通，发掘他们内心的渴望，站在顾客体验的角度，去审视自己的产品和服务。以体验为导向设计、制作和销售你的产品增加产品的体验含量，能为企业带来可观的经济效益。比如咖啡在散装点、超市、便利餐饮店、和百年咖啡厅中的价值是不同的检验消费情景：营销人员不再孤立的去思考一个产品（质量、包装、功能等），要通过各种手段和途径（娱乐、店面、人员等）来创造一种综合的效应以增加消费体验；不仅如此，而且还要跟随社会文化消费向量（socioculturalconsumptionvector,SCCV），思考消费所表达的内在的价值观念、消费文化和生活的意义。顾客购物前、中、后的体验已成为增加顾客满意度和品牌忠诚度的关键决定因素。顾客既是理性的又是情感的顾客在消费时经常会进行理性的选择，但也会有对狂想、感情、欢乐的追求。◆体验营销要有一个主题（theme）体验式营销乃从一个主题出发并且所有服务都围绕这主题，或者其至少应设有一主题道具（例如一些主题博物馆、主题公园、游乐区、或以主题为设计为导向的一场活动等）。方法和工具有多种来源体验是五花八门的，体验式营销的方法和工具也是种类繁多，并且这些和传统的营销又有很大的差异。企业要善于寻找和开发适合自己的营销方法和工具，并且不断的推陈出新。体验可以分成不同的形式，这些体验形式是经由特定的体验媒介所创造出来的，能到达有效的营销目的。感官（Sense）★感官营销的诉求目标是创造知觉体验的感觉，它经由视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉。★感官营销可区分为公司与产品(识别)、引发顾客购买动机与增加产品的附加价值等。★HILLDUEN（希尔顿饭店）的小鸭子，无意中的被客人拿走，但不在市面销售，仅在客人之间流传。——视觉和触觉带来的美好回忆。情感（Feel）★情感营销诉求顾客内在的感情与情绪，目标是创造情感体验，★其范围可以是一个温和、柔情的正面心情、到欢乐、自豪甚至是激情的强烈的激动情绪。★情感营销的关键：真正了解什么刺激可以引起某种情绪，什么能使消费者自然的受到感染，并融入这种情景中来。★新加坡航空公司成为世界上前十大航空公司，和获利最多的航空公司之一：以带给乘客快乐为主题，营造一个全新的起飞体验。该公司制定严格的标准，要求空姐如何微笑、并制作快乐手册，要求以什么样的音乐、什么样的情境来创造快乐。★一句孔府家酒让人想家，引起在外游子对父母、对家乡无限的思念之情。（亲情）★喝杯青酒，交个朋友陈酿贵州青酒的这句广告语，让你在宴请宾朋的时候多一份友情的体验（友情）。★水晶之恋果冻——一位清纯、可爱、脸上写满幸福的女孩子，偎依在男朋友的肩膀，品尝着他送给她的水晶之恋果冻，感受到那种美好爱情的体验。（爱情）思考（Think）★思考营销诉求的是智力（Intelligence），以创意的方式引起顾客的惊奇、兴趣、对问题集中或分散的思考，为顾客创造认知和解决问题的体验。★对于高科技产品而言，思考活动的方案是被普遍使用的。★在许多其它产业中，思考营销也已经使用于产品的设计、促销、和与顾客的沟通。★苹果电脑IMAC，引人沉思的思考营销的促销活动方案。与众不同的思考代表着苹果品牌的精神，因为充满热情创意的人们可以让这个世界变得更美好。苹果决定为处处可见的创意人，制造世界上最好的工具。将与众不同的思考(ThinkDifferent)的标语，结合许多在不同领域的创意天才，各种大型的广告路牌、墙体广告和公交车的车身等随处可见该方案的平面广告。当这个广告刺激消费者去思考苹果计算机的与众不同时，也同时促使人们思考自己的与众不同，行动（Act）行动营销的目标是影响身体的有形体验、生活型态与互动。★通过增加他们的身体体验，指出做事的替代方法、替代的生活型态、与互动，丰富顾客的生活。★而顾客生活型态的改变是激发或自发的，且也有可能是由偶像角色引起的（例如，影、视、歌星或是著名的运动员等）。★NIKE——尽管去做（JustDoIt）广告，描述运动中的著名篮球运动员迈克尔·乔丹，升华身体运动的体验关联（Relate）★关联行销包含感官、情感、思考、与行动营销等层面。关联营销超越私人感情、人格、个性，加上个人体验，而且与个人对理想自我、他人、或是文化产生关连。★关联活动案的诉求是为自我改进（例如，想要与未来的理想自己有关连）的个人渴望，要别人（例如，一个人的亲戚、朋友、同事、恋人或是配偶和家庭）对自己产生好感。★让人和一个较广泛的社会系统（一种亚文化、一个群体等）产生关联，从而建立个人对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们进而形成一个群体。★关联营销已经在许多不同的产业中使用，范围从化妆品、日用品、私人交通工具等等★哈雷就是一种生活型态，从机车本身、与哈雷有关的商品、到狂热者身体上的哈雷纹身，消费者视哈雷为他们自身识别的一部分。★瑞士名表的一张小小附卡上面说明400年后回来店里调整润年；其寓意是在说明该瑞士名表的寿命之长、品质之精，一般电子表虽有过400年自动调整润年的功能，但谁会认为电子表可以保存到那么久呢？该表店以此关联的寓意来传达商品的价值。德·施密特将那些营销人员为了达到体验式营销目标，所用来创造体验的工具称之为体验媒介，包括：沟通（communications）——广告、公司外部与内部沟通（例如，杂志型广告目录、宣传小册子、新闻稿、公司年报）以及品牌化的公共关系活动等视觉与口头的识别（visualandverbalidentity）——一般是指可以使用于创造感官、情感、思考、行动及关联等体验的品牌。包括品牌名称、商标及标志系统等等。产品呈现（productpresence）——一般是包括产品外观设计、包装设计以及品牌的标志物或是吉祥物。昂贵的女性化装品和香水就是一钟极为重视产品外观设计及包装的产品共同建立品牌（co-branding）——包括对一些重大事件的参与或赞助、联盟与合作、授权使用、产品在一些影视作品中的出现以及其他的一些合作活动等形式。００７系列电影中，男主角詹姆士·邦德所驾驶的汽车为德国产的宝马（BMW）跑车空间环境（spatialenvironments）——一般包括公司建筑物、办公室、工厂空间、零售空间（大型超市、购物中心、商场、专卖店等）、宾馆饭店以及商展摊位。德国巴伐利亚汽车厂（BMW）的总部就建成了一个类似四缸发动机的样子；海尔公司总部建筑的设计也是别具特色，体现中国传统天圆地方的理念；电子媒体（electronicmedia）与网站（websites）——在logo或banner上使用网络动画广告展示品牌和产品；使用flash或real格式的网络电影，进行服装展览（而非现场展示）；聊天室和BBS留言板使得企业与消费者间的沟通更加方便（取代销售人员通过面对面或电话来交流）；网上购物等等人员（people）——主要包括销售人员、公司代表、为顾客提供服务的人员，以及任何可以与公司品牌相关的人。对于价值较为昂贵的产品，越需要销售人员去创造顾客的体验。体验杂型和全面体验（ExperientialHybridsandHolisticExperiences）体验杂型（ExperientialHybrids）——体验分为五种类型，但实际情况下很少有单一体验的营销活动，一般是几种体验的结合使用全面体验——如果企业为顾客提供的体验是涉及所有的五类体验，就会被成为全面体验（HolisticExperiences）。战略体验模块(SEMs)被分为两类：★个人体验——一种是消费者在其心理和生理上独自的体验。例如：感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）；★共享体验——另一种是必须有相关群体的互动才会产生的体验，即共享体验。例如：行动（Act）、关联（Relate）。体验杂型和全面体验（ExperientialHybridsandHolisticExperiences）并不是两种或两种以上的战略体验模块(SEMs)简单的叠加，而是它们之间互相作用、相