体验营销的研究综述

体验营销研究综述专业:班级:姓名:学号：邮箱：指导教师:2011年6月体验营销研究综述摘要目前，一种新的消费需求——体验需求，正在引起越来越多企业的关注，而那些抢先实施体验营销的企业，则在市场竞争中占足了先机。体验营销时代已悄然来临。体验营销突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。关键词：体验营销体验式营销1.体验式营销的概念及模式1.1体验式营销的相关概念著名学者伯德·施密特博士在他所写的《体验式营销》一书中指出，体验式营销是站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义，设计营销的思考方式。所谓“体验”（experiences）就是人们受到某些刺激的个别事件。体验通常是由于对事件的直接观察或是参与造成的,不论事件是真实的，还是虚假的。体验会涉及到客户以下各方面：感官——感官营销的诉求目标是创造知觉体验的感觉，它由视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉组成。通过对客户的感官刺激，引导客户的行为过程。在日常购物行为中，很多消费者都会被现场的感性信息所吸引，现场的体验往往会影响到人们的购物决策。情感——情感营销诉求顾客内在的感情与情绪，目标是创造情感体验，其范围可以是一个温和、柔情的正面心情，到欢乐、自豪甚至是激情的强烈的激动情绪。情感营销的运作需要的是，真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及能使消费者自然的受到感染，并融入这种情景中来。思考——思考营销诉求的是智力（Intelligence），以创意的方式引起顾客的惊奇、兴趣、对问题集中或分散的思考，为顾客创造认知和解决问题的体验。对于高科技产品而言，思考活动的方案是被普遍使用的。在许多其它产业中，思考营销也已经使用于产品的设计、促销、和与顾客的沟通。行动——行动营销的目标是影响身体的有形体验、生活型态与互动。行动营销通过增加他们的身体体验，指出做事的替代方法、替代的生活型态、与互动，丰富顾客的生活。而顾客生活型态的改变是激发或自发的，且也有可能是由偶像角色引起的（例如，影、视、歌星或是著名的运动员等）。关联——关联营销包含感官、情感、思考、与行动营销等层面。关联营销超越私人感情、人格、个性，加上“个人体验”，而且与个人对理想自我、他人、或是文化产生关联。关联活动案的诉求是为自我改进（例如，想要与未来的“理想自己”有关连）的个人渴望，要别人（例如，一个人的亲戚、朋友、同事、恋人或是配偶和家庭）对自己产生好感。让人和一个较广泛的社会系统（一种亚文化、一个群体等）产生关联，从而建立个人对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们进而形成一个群体。体验式营销远不止是简单的感受产品和服务，而是给消费者一种感觉，一种情绪上、体力上、智力上甚至精神上的体验。用美国营销专家菲利普.柯特勒的话来说，就是以商品为素材，塑造感官体验和思维认同，抓住消费者的注意力，为他们制造出值得回忆的感受，从而为产品找到新的存在价值与空间。体验式营销能带来企业的核心竞争力，它将客户的注意力从产品转移到消费过程中，通过客户与产品之间的沟通和互动，触动他们内在的情感和情绪，给他们生动、丰富、个性化的体验，在所提供的难忘体验中确立自己的独占领域，为企业树立核心竞争力。1.2体验营销的模式感觉体验模式——感性行为模式包括四个环节：看、听、用、参与娱乐体验模式——就是以客户的娱乐体验为诉求，通过愉悦客户达成营销目标。生活式体验模式——就是让客户在日常生活中体验到所营销产品所带来的方便快捷尊贵等。情感体验模式——体验是情感与情绪的集合，在此层面上可以说，体验营销即是情感营销氛围体验模式——制作体验氛围，让客户感受一种亲切的氛围促成销售。文化体验模式——以制造文化体验为目标的营销模式，是针对企业的商品特点和客户的消费心理，运用文化造势，建立文化需求联系体验式营销是从生活与情境出发来塑造感官的认知，从而达成购买，在某种程度上相当于以往的顾客满意度服务，与沟通的频率、沟通的深度、卖场的氛围是密不可的。2.传统营销与体验式营销的区别随着新世纪的到来，传统的特色与利益（FeaturesandBenefits）营销已逐渐的被体验式营销所代替，它们之间的主要区别如下：传统的营销在很大程度上，关注产品的特色以及对消费者的利益。认为，一件产品对顾客而言，非常实用即可，关注的重点是产品的功能性。如食品很卫生、有营养；家电质量高、耐用；零售店商品丰富、价格公道；各种软件性能好、稳定、效率高......然而到了体验经济时代，这样做就未必赢得消费者了。体验式营销始终站在购房者的体验角度来构思，不像过去一样仅满足于功能和质量，而是考虑购房者看到它、听到它、使用它时，会产生什么样的感受，更关注购房者在购房的前、中、后的全部体验，让购房者感觉到产品是那么鲜活、多样化，而且是可以看到和亲身感受到，超越他们的预先设想，这样的体验才是真正的体验营销。3.国外体验式营销的发展体验营销是1998年美国战略地平线LLP公司的两位创始人B－josephpineⅡ和JamesHgilmore提出的。他们对体验营销的定义是：“从消费者的感官，情感，思考，行动，关联五个方面重新定义，设计营销理念。”他们认为，消费者消费时是理性和感性兼具的，消费者在消费前，消费中和消费后的体验，是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。2001年8月21日，联想“开天”系列推出，用“全面客户体验”理念打造“全三维精品”，体现了联想对产业的思考和对客户的理解；2001年9月4日，惠普公司与康柏公司达成250亿美元的并购交易，成为IT新老大。惠普公司总裁费奥.利娜（CarlyFiorna）提出了构造“全面客户服务模式”（TotalCustomerExperience）,带领惠普由传统的产品经济、服务经济全面转向体验经济；美国未来学家阿尔文·托夫勒在2001年12月2号来到《对话》节目现场,这位曾经预测了“第三次浪潮”到来的托夫勒再次向大家预言，服务经济的下一步是走向体验经济，商家将靠提供体验服务取胜，人类社会已经步入体验式经济时代。“体验”已融于企业的研发、产品、销售、服务各个层面。用美国营销专家菲科普·柯特勒的话来说，体验式营销就是以商品为素材，塑造感官体验和思维认同，抓住消费者注意力，为他们制造出值得回忆的感受，并为产品找到新的存在价值与空间。4.国内体验式营销的发展如今，体验式营销深入到各个领域，从家居市场“免费体验”到“老公寄存处”的设定，从网上购物支付宝付款到送货上门均有体验式营销的身影,产品的同质化，使消费者有了更多的选择余地，单纯强调产品的功效和特色的传统营销已不再适应时代的发展，体验式营销由于其本身的优越性在中国越来越受到广大企业的青睐。2008年《中国日报》对中国手机购买者所做的调查中发现，51%的消费者在新机型一上市时就购买，只有37%的人考虑价格，11%的消费者考虑功能；另有资料表明，我国北京、上海、深圳等地的人均gdp已达3000美元以上，人均休闲时间比五年前多了一倍。事实表明，随着中国经济的进一步发展，消费需求多样化和个性化趋势日益明显，对于消费者对来说,精神上及心理上的满足感已成为主导需求，体验式经济在中国已初露端倪。5.中国体验式营销实际应用问题制约在中国开展体验式营销的一些问题（1）营销理念的滞后。我国的大多数企业在实施体验营销的过程中仍然存在很多问题，其中最根本的原因是因为企业营销观念的滞后。中国消费者消费观念的改变，购买力的提高已使他们不在只满足于物质本身，而更多的倾向于心理和精神的需求，显然以突出产品特色和功效为主的传统营销观念已明显滞后于广大消费者的需求，不再适应中国经济的发展。（2）体验式营销没有真正应用到营销策略中。对于大多数中国企业来说，体验式营销仍是一个新生事物，在具体实施体验式营销时，多数企业仍只把它作为一种战术性的手段来运用，企业为了在短期内达到提高产品或品牌的知名度,提高产品的市场占有率，增加销售量的营销目标，而把体验式营销作为暂时的一种策略手段而运用，却没有考虑把它作为企业未来发展的一项战略来进行；大多数企业体验式营销的实施仅仅停留在营销过程的某一个环节，而没有贯穿到整个营销过程中,即没有把体验式营销融合到产品的设计、制造和最后的销售甚至是售后的过程中,最后使得体验式营销没有作为一种战略被应用。（3）顾客参与度仍然相对较低。顾客参与度的高低是验证体验式营销成功与否的关键因素。中国的企业虽然已经开始注重让消费者参与到体验的制造过程及消费过程中来，但顾客的参与度仍处在一个相对较低的层次上,真正能让消费者参与到产品的设计、制造和销售过程的企业很少。（4）没有坚实的产品质量作基础。体验式营销下的产品大多数情况下只作为体验的载体而存在,要知道,没有坚实的产品质量做基础，体验是没有任何现实意义的，尤其是在我国,体验式营销才刚刚起步，处于体验式营销的初级阶段，产品质量更是不容忽视,有一些中国企业急于求成，忽视产品实质而空谈体验。（5）“物流配送”制约“体验式营销”的发展。随着internet及电子商务的飞速发展，体验式营销逐渐向以电子商务为载体的方向发展，而当今形势下的电子商务又必须依靠物流的配送来实现。参考文献[1]董华.体验式营销如何打动顾客?.卓越管理，2009，（7）：35～37[2]伯德·施密特．体验式营销．中国三峡出版社，2001[3]曾凌峰编．挑逗人们的购买欲望:体验式营销．中国经济出版社，2004[4]夏业良,鲁炜译．体验经济．2．机械工业出版社，2008[5]朱丹．浅谈体验式营销的发展前景：［毕业论文］．大连翻译职业学院教务处：大连翻译职业学院，2010[6]肖建中，熊学慧．体验营销——流行美10倍速赢利新模式．人民大学出版社，2005[7]刘银娜，高靖译．体验营销--如何增强公司及品牌的亲和力．清华大学出版社，2004[8]田启涛,韩颖．零售体验营销——让消费者成为营销活动的剧中人．网络财富，2009,(10):25～27[9]邓明新编．体验营销:技能案例训练手册．北京工业大学出版社，2008[10]曾贤明译．权衡:你的产品要的是体验,还是便利?．中信出版社，2010[11]冯林燕．我国体验营销的现状、问题及对策研究．市场周刊，2004，（3）：21～22[12]徐丹妮．浅析体验营销．湖南商学院学报，2009，(5):16～17[13]黄志锋．体验营销:新经济时代的营销方式．长沙大学学报，2006,(4):20～22[14]陈薇,高宇丹,张平．解决体验营销策略的对策研究．中小企业管理与科技，2008，（23）：41～44[15]张四海．体验营销实施与运用分析．总裁，2009,(9):11～12[16]王建聪．初探体验营销．商场现代化，2007,(3):20～21[17]樊涛．以星巴克为例论体验营销．黑龙江科技信息，2010,(24):56～58[18]党夏宁,张莉云．关于体验营销模式的实践应用及深层思考．商业时代，2010，（22）：42～43[19]TongLi，LipingChen．ResearchonOperationalStrategiesofB-to-CWebsitesBasedonExperientialMarketing．MultimediaInformationNetworkingandSecurity(MINES)，2010，（17）：68～69[20]JashenChenChing,R.K.H.Luo,M.M.Chu-ChiLiuYuan-ZeUniv，Taoyuan．VirtualExperientialMarketingonOnlineCustomerIntentionsandLoyalty．HawaiiInternationalConferenceonSystemSciences，2008,(22):45～47