体验营销：狩猎的兴奋感

体验营销：狩猎的兴奋感伴随着忧郁的，一直巨大的裹着黑色裹尸布的毛绒玩偶老鼠倒在一块墓碑旁边，这并不是百老汇的情景剧，也不是太阳马戏团的滑稽表演，Farnam公司习惯用这样的方式来促销自己“仅仅只需要半口”的老鼠药。细心的人们发现越来越多的商业活动变得好像鬼魅丽影的舞台剧，在持币待购的消费者眼中，商业街变得越来越象娱乐场和游猎中心而自己就好像寻找快感的狩猎者——美国VANS公司在安大略湖的Mill商业街甚至开设了一个6万平方尺的滑冰场和专业露天自行车跑道；旅馆业，奇形怪状的主题房间正风靡一时，在加州Madonna旅馆提供“原始穴居人”房间，处处都是天然的花岗岩，甚至还有从天而降的瀑布，如果你愿意你甚至可以象猴子和狒狒一样倒挂睡在树上；在中国，环球嘉年华在地铁站口张贴的夸张的海报——一群可爱的卡通人瞪大了眼睛，张嘴尖叫，头发几乎被扯成了直线，不由让人浮想联翩，一眼就能让人感受到疯狂、刺激的气氛。一切就如美国经济学家约瑟夫-派恩和詹姆斯-H-吉尔摩在《体验经济》所描述的那样，“如果协作为一个制造商开始以概念思考——使你的东西活起来——他就会给自己的产品添加服务、以增加使用这些产品活动的价值，然后可能会对那些服务附加体验，最终使得这些产品变得更加令人难忘.。这种全新开放式互动经济形式，主要强调商业活动给消费者带来独特的审美体验，其灵魂和核心是主题场景和体验设计。”威汉全球传播机构创办人陈一枬确信体验经济将是“体验经济能够为品牌注入真正的价值，从而使品牌富有独特性、与众不同、有魅力并能够取得更高的利润，同时也是未来中国企业品牌和产品营销的至关重要的下一步”。《新营销》：《体验经济》一书中认为，体验本身代表一种已经存在的，先前并没有被清楚表达出来的经济产出类型，将是自20世纪90年代继服务性经济之后的又一全新经济发展阶段，您是如何看待体验经济在企业品牌、产品营销中的作用的?陈一枬：许多人错误的认为品牌就是产品的名称或者标识。他们认为建立品牌就是建立知名度。当别人没有品牌名、标识或广告的时候，这种认知可能是对的。而当每个人都在做同样的事情的时候，这些品牌只有表层的知名度而没有实质内容，这就是“名牌”和“品牌”的区别。品牌的核心是差异化。一个有价值的品牌是因为它在消费者心目中有着不可替代的位置。没有任何两个品牌是相同的，因为没有两种体验是相同的。体验是消费者对某品牌的感受，而不是生产者给予或灌输的概念。品牌只有真正达到体验的阶段，它才是真正的品牌——一个不能被别的品牌复制的并能在价格战中生存的品牌。体验经济能够为品牌注入真正的价值，从而使品牌富有独特性、与众不同、有魅力并能够取得更高的利润。所以我确信体验经济是未来中国企业品牌和产品营销提升的至关重要的下一步。《新营销》：在消费选择中，尽管性能和价格的因素仍起作用，但人们越来越注重产品的感性因素和符号意义，包括喜欢不喜欢时髦不时髦，等等。感性消费将会给品牌营销带来了什么？企业的营销和市场策略应该如何有效的转型来更好的迎合市场或者消费者的“情感按钮”?陈一枬：企业需要开始转变他们的心态。这需要自上而下。企业不应该只把自己看作只是在销售产品，而应该是在销售一种体验。这需要一个新的工作模式、不同的态度和企业文化。正如Gilmore在他的书里所提到的“在企业的任何层面，员工们必须理解在体验经济下，任何业务都是一个舞台而工作则是一个剧院”。这意味着企业需要更多的考虑如何吸引消费者和吸引消费者的方式，而不是考虑如何生产这个产品。因为当产品基本的质量标准被当作必要条件的时候，感性营销的兴起反映了消费者和市场的日益成熟。从我过去做的消费者调查来看，人们在做购买决定的时候总是存在理性和感性两个方面。但是最终，所有的消费者对购买品牌的选择都是由感性因素决定的。感性因素总是凌驾于理性因素，即使消费者自己并没有意识到这一点。比如零售店铺的设计能极大程度地影响到购物者的购物情绪和行为，店铺主题设计对营业额有一个直接且明显的影响。正如《我们为什么购买》一书的作者PacoUnderhill所说的:“一位购物者在商店里逗留的时间越长，他或她购买的商品则越多。而消费者去一个商店的次数多少则取决于在那里情景购物的舒适与愉悦程度。”《新营销》：一个公司既可以将体验当作纯粹的商品来卖,也可以通过提供与众不同的顾客体验来增加现有产品和服务的价值.但是现实中，企业会认为增加顾客的体验会变相增加企业的营销成本,而收益却无从量化,您如何看待这种“梦想和现实之间”事实上存在的反差?陈一枬：这是个非常常见的误区。这要从定义企业到底销售什么出发。如果他们出售的只是日用商品，那么他们将不会有很大的利润，因为这是低成本的生意。如果他们定义他们是销售体验，那么他们就会考虑如何创造差异化的定制的产品从而获取更高的利润。这种差异化能从体验中获取。这并不一定需要增加许多成本。例如，一个很成功的连锁销售模式就是“BreadTalk”。无疑，他们是卖面包的，而且，他们的面包和其他面包店的商品并无大的差别。为什么他们能够卖更高的价格并且还卖的更多呢？最成功的一个BreadTalk连锁店就是在北京东方广场的店，位于人流密集的购物中心的中央，消费者可以亲眼看到开放式的玻璃厨房里制作出来的新鲜得香喷喷的面包。开放式的厨房变成了一种娱乐和品质的保证，而香味是一种无法抵挡的诱惑。总之，你能够体验到的就是新鲜。他们并不必增加太多的成本，但是正是这种体验式的元素使它与众不同并大获成功。事实上，如今的中国房地产企业通过展示样板房也开始渐渐将体验式营销做得越来越好。你经常可以看到一个开发商销售一种概念和主题、设计样板房并创造完全不同寻常的体验。一个很好的案例就是万科地产旗下的兰侨圣菲豪华别墅。《新营销》：三星、索尼这类电子消费类的企业与顾客娱乐体验有先天的接近性，对于那些远离直接消费者的产品和企业（比如大型工业品）来说,体验营销真的那么重要吗?陈一枬：在德国大众著名的“透明工厂”，以玻璃作墙体，里面的生产场景可以看得一清二楚。客户提前4至7个星期被通知可以到工厂参观，亲自感受自己购买的汽车制造的全过程。当车辆交接时，销售人员还专门为每一个客户举行象婚礼一样隆重的交车仪式。其实，品牌体验可以运用到所有的行业。有些品牌已经开始在运用它本身可能并没有意识到。比如远大空调和长沙三一重工。两家企业都针对企业级用户而非普通消费者。他们的销售体验模式是邀请客户来到生产基地，参观生产流程并使客户相信他们是强大的、善于管理的企业，因而提供的产品和服务值得终生信任。他们带领你参观整个工厂，让客户觉得自己受到贵宾的待遇。这整个过程就是一种“体验”去展示生产流程、技术工艺、质量控制、售后服务和企业规模。很多参观后的人都会对他们的质量、规模和流程控制以及对企业员工的管理水平感到惊叹。这其实是一个很好的例子，告诉我们企业应该如何营造企业对企业的品牌体验以影响行业决策性客户，如何获得了高层管理者的青睐和信任而使生意变得容易。《新营销》：传统的营销过程一般是从产品、价格等角度切入市场,当企业从从体验营销方式的改变反向切入市场和消费者会不显得那么突兀和痛苦?如果说体验经济的核心是服务,那么“服务经济”与“体验经济”的关系是什么样的？非体验型企业又该如何在市场战略乃至企业战略层次运用“娱乐体验”的武器？陈一枬：积极有益的尝试总是痛苦的，故步自封并不是明智的选择，所有转型都需要勇气。中国品牌的营销问题就是太注重价格。然而，这是短期的，价格战永远不能建立长期的品牌。中国的企业家开始群体意识到品牌形象的重要性，同时鲜明的品牌形象也开始变得越来越难以突破。通常来说，零售商店是营造品牌体验得很好的方式。品牌出现在零售店并不难，但是要做好却也不易。好的品牌体验应该包含了三个层次的思考：从品牌形象的建立，品牌知名度、广告、促销到吸引和接触消费者。体验式营销的核心超越服务。服务是提供的，而体验是筹划呈现出来的。服务使消费者被动接受的，而体验是消费者一起融入和参与进来，亲身体验，这是一个从“推”到“拉”再到“主动参与”的过程。中国企业已经有能力和实力提供体验式营销的高水准产品服务。香港连卡佛为吸引年轻族群，在橱窗陈列了许多运动鞋，摆放的就好像回转寿司吧。同时他们在中央放置一个T台播放时尚音乐，体验场景设计的都非常棒。而香港海洋公园是“卖人与海洋动物真实亲密体验”做的最好的，游客可以真的和海豚一起体验游泳，举行海底婚礼，海洋公园的电视宣传策略也是体验式的，在浪漫法国红酒大餐的氛围下，突然有一只脚伸过来来嗅红酒的味道，这个时候屏幕上马上出现一道问题，“在海洋动物中，有那些动物是用脚来分辨嗅觉的？”，结果全世界参与的热情非常高。但是，比起少数非常成功的企业来说，大多数中国企业还没有看到体验式营销是一种自然的必然的趋势，不理解也还没有运用它。但这就给了那些现在就开始运用它的品牌巨大的优势和先机。《新营销》：在你看来,那些企业、品牌和产品的体验营销给你留下了深刻的印象,他们是如何向顾客提供体验的?你认为他们成功的共性是什么?陈一枬：目前，还没有企业将它做得最好。给我留下过深刻印象的如耐克运动城、美国的NBA店、AmericanGirls（卖玩偶并给8-12岁女孩及其父母提供服务体验的零售店）、Abercrombie&Finch和苹果电脑。时装店来讲的话，VictoriaSecrets做得很不错。但我认为做的最好的是AmericanGirls，因为他们就只专注于8到12岁的女孩，非常明白自己该干什么。Abercrombie&Finch卖的更象是一种男性的性感诉求，他们在纽约第五大道的旗舰店没有橱窗陈列，清一色的金发碧眼的真人男模。另一个极端体验营销是普拉达，它在纽约、洛杉矶、旧金山和东京的体验店，全部坐落在城市最繁华的地带，建筑风格鲜明，尽可能地运用各种高科技，以此来加强消费者在普拉达店内的体验：试衣室的门是用特制的玻璃做成，一旦人们需要试衣的时候，走到试衣室里，一按按纽，试衣室的门就从透明变成不透明；同时人们可以通过“魔镜”，前后左右地全方位地观察自己试穿衣服后的效果。其中纽约的体验店里，要到地下室，人们会经过一条弯曲的称为“波浪”的楼梯。这是一朵多功能的“波浪”，它既是楼梯，也是展览空间，还是休息天地。在营业时间，这里用来展示各种鞋，也是顾客试鞋的地方；在非营业时间，这一“波浪”则可以收回到地面来，成为艺术品。这些店都成为该地区标志性建筑，并且更增添了这个品牌的尊贵和优雅的特质。《新营销》：体验经济需要企业组建一个细密的竞争链条,比如选择细分目标市场,建立体验主题和体验品牌,设计体验式的商品和服务,设定体验式的合理定价等等,你认为中国企业在这些方面最缺乏的是什么?在提供大规模定制化的服务，建立体验式的营销体系的过程中,你想给他们那些方面的建议?陈一枬：最需要有一个从销售驱动的心态向品牌驱动的心态转变的主动需求，最大的挑战是如何教育说服他们为什么体验式营销能够帮助他们的生意增值。体验式营销要求系统整合力、决断力、创造力、优越的执行力。除了决断力之外，中国的企业在其他的几个因素上都比较弱。他们往往太过于自信——想要成为一切，针对所有人，而品牌体验要求的是个性化。中国的企业有很多好的概念和主意但往往失败于执行的细节培训和效果跟踪。首先，中国企业需要用开放的心态欢迎新的理念和思维。第二，愿意和专家合作。第三，自上而下的执行。这不是一小步的改变或者是只是广告部门处理的促销细节。品牌体验是一种企业理念和实践。它从重新定义你的业务开始，无论你销售的是产品还是服务。品牌体验能够成功的唯一途径是让企业的CEO和高层管理者们参与进来，这必须是全公司的文化和实践。在进入品牌体验的浪潮中，我认为中型的正在发展中的企业拥有最好的机遇，因为他们具备了规模同时也有一定的灵活性，更愿意尝试。