保健品顾问营销破困局(6)(1)

保健品：顾问营销破困局模式失效康基生物是香港康基集团在大陆从事保健品经营的子公司，一直从事“促进生长发育”类保健品的研发、生产和营销。2003年以前，该公司一直沿袭传统的中小型保健品企业的运作思路：厂家研发、生产产品，通过招商媒体刊登广告寻找经销商，以低价供货，主要由经销商承担广告风险，开展营销推广。通过这种模式，康基生物的两个产品每年都有稳定的销售。然而，到了2002年，康基生物突然发现，这种模式越来越难以运作——公司没有品牌，招商难；环境恶化，经销商市场运作难。2002年康基生物的营业额开始大幅下降。问题出在哪里？2003年1月份，康基生物的陈总找到上海铂策划。分析的结果是：保健品行业的形势已经发生了巨变，传统的营销模式在新的形势下逐渐失效，这是康基销量下滑的根本原因。1.2000年保健品行业销售额达到了空前的500亿元，此后连续出现的媒体负面报道，让消费者越来越理智，广告的说服效果越来越差.2.国家宏观政策调整，加强了对保健品行业的广告监管，夸大宣传、虚假宣传、新闻广告等已经很难运作.3.近年来，媒体广告价格直线上涨，最近几年平均价格已经涨了6倍以上.。4.随着现代通路——商场、连锁药店、连锁卖场、连锁超市的形成与壮大，渠道费用越来越高，促销费、端架费、堆头费、进场费等等让经销商不堪重负。在上述因素的影响下，传统保健品营销“模式失效”是康基生物2002年业务下滑的根本原因。问题找到了，下一步该怎样走？模式创新传统的保健品营销模式不重视产品质量、单一依靠广告、忽视服务，实质上是以“产品推销”为核心的低级营销，这是保健品行业大幅波动、保健品生命周期短的根本原因。要走出困境，就必须放弃“产品推销”模式，借鉴服务营销精髓，转向以“提供健康服务”为核心的新营销模式。市场调研中发现：促进生长发育，特别是以“增高”为诉求产品，多年来尽管无声无息，但市场容量一直比较稳定。由于市场比较庞大、需求相对稳定，所以竞品也很多，实力厂家推广的产品就有生命一号、绿力胶囊、邦长、高尔、天天向上、激活180等，不知名品牌更多，但这个市场集中度并不高，虽然绿力暂时领先，但并不具备垄断优势。同时市场调研发现，这一市场中的营销模式正在转型：以上海为例，从2001年开始，营销模式已经从传统的广告轰炸说服，转向设计“健康服务中心”配合广告传播的咨询营销模式，尽管2001年前后这些“咨询中心”还只是做简单的售后服务工作，并不是推广的核心手段，但已经可以看出服务在销售中地位提升的趋势。即使是服务营销，同样需要对产品进行定位。调查还发现，这类产品的目标消费群体主要集中在10～22岁的青少年，我们把10～18岁的消费者归为A类消费者，18～22岁的青少年归为B类消费者。对A类群体家长的调查发现，消费者对于这类产品的信任度很高，42%的家长认为，只要骨骺线没有闭合，就能够促进发育；21%的家长认为，只要生活习惯合理、保健方法得当，能够在短期内增进发育。愿意尝试此类产品的家长也达到了18%。从生理学来说，18岁以上的青年绝大多数骨骺线已闭合，实际上已经不具有继续生长的潜力，为了提高产品的美誉度、延长产品生命周期，对于B类消费者必须放弃。这样，选定具有增高潜力的A类消费者作为目标消费群体，将他们的家长作为目标传播受众，展开“健康咨询”营销战术的实施，就成为康基产品的基本策略。从“产品销售”到“健康咨询”对于保健品营销来说，最重要的还是传播——怎样去说服目标传播受众，怎样维持他们对产品的信心，怎样让他们转变为产品的忠实购买者。这些因素是产品成败的关键。铂策划为康基制订了“健康咨询”的传播途径。既然消费者对广告已经非常反感、不再相信“谎言连篇”的广告，干脆就放弃产品广告，转而向目标受众传播“生理学知识”，通过传播专业、正确的“健康知识”，让目标受众初步建立起信任。这样做，不但消费者信任度高，而且由于广告内容均为“专业的健康知识”，也不会遭遇传统营销模式“夸大宣传”的问题。在这种形式下，广告的目的不再是“说服”、“促销”，而是通过传播生理健康知识吸引受众咨询。由于费用的原因，广告篇幅不可能很大，消费者接受的信息往往不够充分，因此他们在来电咨询以后，往往很迫切的要求提供更进一步的健康咨询。这时，我们就预约消费者到固定地点的“健康咨询中心”，进行深入的健康咨询。健康咨询中心并不是新东西，一些补钙产品早在上世纪90年代末就应用过它来推广产品。不同之处在于，康基健康咨询中心设计的功能不再是“产品销售”，而主要是提供“健康咨询服务”；对健康咨询师并不进行销量考核，她们主要的工作任务是：充当目标受众的“健康顾问”，对前来咨询的孩子做专业体检，分析其继续生长的潜力；了解他们的锻炼、饮食、睡眠等生活习惯，并加以指导；最后，根据每个孩子的情况，为真正具备长高潜力的孩子制订出全面、专业、个性化的“健康成长方案”。这样，咨询中心销售的不再是产品，而是个性化的“健康成长方案”，产品只是健康服务中的一小部分。在康基的新模式中，产品初次销售之后，健康咨询服务工作只是刚刚开始，因为只有留住顾客，将消费者转化为忠诚顾客，才能实现消费者和企业的双赢。怎样留住顾客呢？康基为每个接受健康咨询服务的孩子建立一份个人档案，每个月进行两次电话回访，定期指导家长矫正孩子的生活习惯；每个季度组织孩子们进行一次集体活动，交流经验和心得；每半年组织人员做一次上门拜访，持续指导孩子的成长。实践证明，这种以“健康咨询服务”为核心、产品为辅、完善服务流程、重视售前和售后服务的营销模式，让不少消费者转变成了忠诚顾客。由于要求家长们预约到“健康咨询中心”，因此咨询中心的内外环境条件非常重要，既要求地理位置优越、交通方便；更要求咨询中心内部装修舒适、令人放松；在人员方面必须配备专业的体检设备和科班出身的健康咨询师；在制度方面，则必须有一套严谨的作业流程，确保所提供的健康咨询服务，专业、准确、统一。不破不立事实证明，“健康顾问营销”表现出了强大的生命力，从健康咨询师反馈回来的消息证实，这种创新的营销模式在实现销售达成率、顾客满意度方面，较传统的广告轰炸模式效果要好得多，而且风险较小、容易控制。康基借助“健康咨询服务”的模式，在2003年取得了良好的业绩增长，上海市场实现2200万元的销售额。除了经营业绩上的成功，这种新的营销模式，对于提升顾客满意度方面，效果也很显著。2003年11月，铂策划组织人员对这4家“健康咨询中心”进行了量化评估，结果显示其中业绩最低的一个（由于交通不方便，消费者预约咨询量较少），咨询顾客的销售达成率也达到40%，而消费者的满意率更高达98%。最近3年来，保健品从业人士从没有像现在这样困惑过——连续3年来，沿袭传统广告轰炸模式的众多产品，难以找到一个还算得上成功的新品；而宏观数据、保健品上市公司公开的数据更是显示出，动荡不安的保健品行业三年来销售额几乎缩水一半。康基的成功说明了什么？1.保健品行业已经发生了巨变，整个行业的“战略转折点”已经到来。在这个时候，谁能更快地反应、更快地做出调整，谁就能迅速崛起。2.掌握终端消费者并向他们提供服务的能力，已经成为企业的核心能力，并决定着企业的命运。康基在2003年的实践以及安利、中脉、天年在过去几年的快速发展，均可以证明——服务营销将颠覆整个保健品行业。只有真正从消费者角度出发，提供真正有价值的健康咨询，保健品企业才能青春长驻。3.保健品行业已经逐步从“游击战”、“歼灭战”、“广告战”，逐步转向“正规战”、“持久战”、“服务战”，怎样找到目标消费群体？通过怎样的流程向他们提供服务？怎样将消费者转变为忠诚顾客？在这个“转折”的大背景下，“不破不立”应该是寻求营销创新中的一个基本认识