保利_广州【保利·林语山庄】整体营销提案_131PPT_中地行

广州城市总体规划发展广州别墅市场情况PARTⅠ市调篇【保利·林语山庄】整体提案本案提案思路PARTⅠ市场状况PARTⅤ营销推广PARTⅡ解读项目PARTⅢ项目定位PARTⅠ市场状况开发区的发展对项目的影响广州市别墅市场竞争格局别墅市场客户分析目标客户城市总体规划——东进西联，北优南拓广州结构中心区大组团城市东翼大组团城市北翼大组团本案属于城市发展的东翼大组团，属于城市发展的重点区域。东进构建广州立体交通网络开发区相互之间的交通时间缩短至20分钟左右；到广州市区则在30-40分钟之内；1.5小时内可到达珠三角的任何一个城市；地铁四号线2006年开通。广州经济技术开发区定位已从单纯的经济功能区转变为城区，并将成为城市副中心政府通过减免税费的优惠来吸引外地投资亚运经济的兴起和发展广州市确定的“东进”战略，开发区成为推进广州东部地区城市化的主要力量。开发区是广州未来几年重点建设的城市副中心。亚运经济更直接的提升了广州东部的区域地位，推进了广州东部的发展，有效缩短了广州东部与受众群体的心理距离，使扩宽客源成为可能。区域规划发展对本项目的影响开发区的发展对本项目所产生的影响——有利因素世界500强企业广州有113家，在开发区落户的已经有83家。目前，开发区内有1700多家企业，其中投资在1000万以上的70~80%。广州经济技术开发区效益指标在全国各大开发区中已达第一。开发区还要扩大行政区域，要将白云区九佛镇、竹料镇归入开发区内，由原来的200万平方米扩大到600万平方米，开发区的规模达到全国第一。开发区内第一个别墅项目--【保利·林语山庄】附近区域将成为开发区的一个地理中心。开发区的发展对本项目所产生的影响——有利因素开发区目前的常驻人口有16万（未包括在开发区工作但在外区居住的人员），其中企业中高层以上人员约3~4万人。这一两年每年都有大约250家企业进驻开发区，所以，人口的潜力是非常的大。开发区企业中高层管理人员的月收入，一般在人民币1~2万元，具有购买联排或独立别墅的能力。由于以往开发区内没有档次较高的物业可选择，因此这部分人员分散居住在周边的或更远的一些楼盘（如凤凰城、翡翠绿洲、祈福、华南新城或天河区的一些高档住宅物业。【保利·林语山庄】将填补这个居住空白！结论及建议：本案距离城市中心区域较远，承接其辐射能力较弱，同时本案的自然资源并无明显突出之处，目前对外区域的吸引较弱；相反开发区（科学城）的高速发展以及其发展所带来的经济和投资价值与本案开发存在着极其密切联系；本案今后的宣传推广应多与政府及科学城管理中心联动，利用他们的社会影响力来借势推广本案。开发区的发展对本项目所产生的影响——不确定因素科学城的建设过程，对本案产生短期的负面影响科学城招商引资成型后，对本案的可能威胁中心区域北部区域东部区域（本案所在区域）南部区域广州市别墅市场竞争格局——从区域角度看四个区域别墅市场竞争分析——中心区域大多数有着独特的地理环境，四面珠水环绕或者紧邻公园。市政配套完善，区位优势明显。本区域充斥大量粉尘和噪声污染，严重影响了区域环境。周边是建筑森林，在一定程度上降低了区域别墅的价值。竞争能力由于土地的稀缺性和供应量少而显得强；具有良好的保值能力。四个区域别墅市场竞争分析——东部区域有良好的自然资源和生态资源。处在中心区域与未来中心区域及珠三角的结合地带，客源层面会越来越广。区域发展有高科技的产业支撑。数个大型项目的联合炒作使区域的板块效应明显。区域内市政配套极度缺乏，需靠楼盘通过自身配套解决。存在一定的交通费用成本区域的别墅市场已经成为广州市的主要供应区域之一；在产业支撑下，有持续发展的潜力。四个区域别墅市场竞争分析——南部区域有一定的自然资源。地铁三号线有助于交通环境的改善。多个大型项目的联动使区域的影响力会持续相当长一段时间。会展中心的建立和旧城区工厂的搬迁将进一步改善区域环境。洛溪大桥和华南快速干线设卡收费，增加了生活成本，间接影响客户购买欲。过度开发，造成了区域的交通障碍，也影响了区域的自然环境。竞争能力随着区域房地产的过度开发而回落。四个区域别墅市场竞争分析——北部区域本区域先天的优越自然环境；同和路的扩建使本区域南湖板块与城市距离拉近，也使这一板块“离尘不离城”；政府“北优”的整体规划，对区域环境以及生态的保护，都将起到良好的促进作用。近郊区域整体的相应配套还不完善；区域产品设计的稍陈旧在一定程度上影响了别墅买家的置业选择。由于自然资源的不可复制性使区域的竞争能力比较稳定；但如果产品的设计仍然守旧的话，会对区域别墅市场产生一定的影响。小结：本项目在东部区域的竞争力东部区域西南面已初步形成板块效应，碧桂园凤凰城、翡翠绿洲、甲天下别墅园等大型项目的开发，向市场输出了大量的别墅产品，使消费者对该地段的别墅有了初步的认识和认同。而本案所在东部的东北面，认知度低。因此，本案将承受的压力较大，消费者（尤其是外区域的消费者）对该地段的接受需要一个过程，前期的宣传引导工作任务将较艰巨。但由于本案所处的开发区有着非常好的发展前景和投资价值，有着巨大的消费潜力；同时，本案是目前该地段唯一的别墅项目，将可填补市场的空白。发挥：处于开发区中心地段的优势利用：“城市中心+产品+生态资源”对抗：东部其他项目建议广州市别墅市分析——从圈层角度看宏城花园、珠江别墅等汇景新城、白云堡豪苑翡翠绿洲、广州雅居乐、锦绣香江、凤凰城金碧御水山庄、南航碧花园、花都雅居乐本案：第三圈层各圈层项目规模指标广州别墅区占地规模分布0%20%40%60%80%100%第一圈层第二圈层第三圈层第四圈层10万㎡以下11～50万㎡51～100万㎡101～200万㎡201～400万㎡401～700万㎡第三圈层占地400万㎡以上的超大型项目较多，规模效应很明显；本项目的占地面积是37万㎡，在该圈层是属于中小型规模的项目广州市联体别墅最低单价分布区间0%20%40%60%80%100%第一圈层第二圈层第三圈层第四圈层4000元/㎡以下4001～8000元/㎡8001～12000元/㎡12001～16000元/㎡广州市联体别墅最高单价分布区间0%20%40%60%80%100%第一圈层第二圈层第三圈层第四圈层4000元/㎡以下4001～8000元/㎡8001～12000元/㎡12001～16000元/㎡各圈层联排别墅价格指标第三圈层的别墅以中等档次的定位为主，只有少量的高档产品。近6成的联排别墅的最低区间单价大多在4000元以下，超过8成的联排别墅最高区间单价在4000-8000元综合前述本项目的情况，建议联排的区间价格应该是在4000-8000元。各圈层独立别墅价格指标广州市独立别墅最低单价区间0%20%40%60%80%100%第一圈层第二圈层第三圈层第四圈层4000元/㎡以下4001～8000元/㎡8001～12000元/㎡12001～16000元/㎡16001～20000元/㎡广州市独立别墅最高单价区间0%20%40%60%80%100%第一圈层第二圈层第三圈层第四圈层4001～8000元/㎡8001～12000元/㎡12001～16000元/㎡16001～20000元/㎡20001～25000元/㎡25001～35000元/㎡第三圈层60%的独立别墅的最低区间单价是4000-8000元，近5成的独立别墅最高区间单价在8000-12000元建议本项目的独立别墅区间价格在8000-12000元。广州市联体别墅最小户型面积分布0%20%40%60%80%100%第一圈层第二圈层第三圈层第四圈层200㎡以下201～300㎡301㎡以上广州市联体别墅最大户型面积分布0%20%40%60%80%100%第一圈层第二圈层第三圈层第四圈层200㎡以下201～300㎡301～400㎡401㎡以上各圈层联排别墅面积第三圈层的联体别墅面积区间大多在200-300㎡左右；本项目的联排别墅面积在200-250㎡，是符合这个圈层客户的需求的。各圈层独立别墅面积广州市独立别墅最小户型面积区间0%20%40%60%80%100%第一圈层第二圈层第三圈层第四圈层200㎡以下201～300㎡301～400㎡401～500㎡501㎡以上广州市独立别墅最大户型面积区间0%20%40%60%80%100%第一圈层第二圈层第三圈层第四圈层301～500㎡501～700㎡701～900㎡901～1100㎡1101～2000㎡第三圈层的独立别墅最小面积以300㎡以下为主，最大面积在301～2000㎡的区间较均匀分布本项目独立别墅面积在289-607㎡的区间，既能满足大部分中层客户的需求，也提供高端客户的选择空间。消费者年龄层次广州市别墅消费者年龄层次分布0%20%40%60%80%100%第一圈层第二圈层第三圈层第四圈层25～32岁33～40岁41～48岁49～55岁55岁以上第三圈层的别墅消费者年龄层次由于物美价廉，而且交通网络完善，适合25～40岁的消费层的要求。PARTⅡ解读项目项目位置本案地块西南面紧贴萝南公路，处于科学城中心区域的东侧，属于广州市近郊区域，之前为白云区行政管辖范围内，后归为开发区辖区。项目交通状况结论：大交通路网完善，小交通不足，在一定程度上影响了本项目的发展；远景地铁规划也可有力改善本案地块公共交通的通达程度。公路网萝南公路、广深高速公路、广汕公路、北二环高速路、丰乐路等距市区车程为15分钟，但需要交纳路费公交车网仅有534、513途径本项目至广州白云路、黄埔，全程2~6元地铁四号线（05年通车，科学城—南沙）项目环境资源天鹿湖风景区（侏罗纪公园）科学城生态保护区羊城八景“罗岗香雪”本案共享天鹿湖风景区、罗岗香雪和科学城生态保护区3大天然资源之中，区域自然环境良好。项目地块价值简评目前现状1）地段：位于科学城中心区旁生态居住区内；2）交通：大交通便利，但有收费站，行车成本较高；小交通欠缺，且交通成本较高3）资源：有一定的自然资源，但稀缺性不明显，项目周边无景观价值较高的生态资源；4）配套：附近区域多数属于自建用房或单位建房，居住配套尚不成熟远景规划1）地段：科学城的远景规划将是本案强有力的支持；2）交通：未来的小交通将得到较大的改善，地铁四号线的开通，使项目的通达度增强，使其幅射范围增大；3）资源：生态居住环境，自然山体；4）配套：科学城中心区旁，集洒店、休闲、文化、娱乐一身。结论：本案目前的居住配套不成熟，居住气氛相对欠缺，山景资源并不具有唯一性和不可复制性，地块价值认知度低，本案竞争能力的提升主要依靠于远景规划的实现。项目用地指标分析对比项目林语山庄市区板块广园东板块番禺板块白云区板块花都板块占地面积37万56万、52万500-600万60-80万、300-500万5万、80万20-60万、160-200万建筑总面积22万3万、200万7万、200-300万58万、100-400万3万、48万10万、50-60万建筑容积率0.60.4-0.6、30.4-0.50.5-0.8、1.4-1.80.6-0.70.2-0.5、0.6-1建筑密度0.2480.1-0.20.10.2-0.40.2-0.30.1绿地率53%50%-60%50%-60%30%-60%50%-70%70%-80%地理与环境山势较陡峭，缺乏稀缺景观支持交通便利、缺乏景观资源、产品具有稀缺性以山景为主，自然资源保护良好自然环境质量有所下降，生活成本高具有良好的自然环境支持，但交通不便具有良好的自然环境支持，但生活成本高本案与各主要板块别墅项目比较列表结论：本案在规模方面与竞争项目并无显著优势竞争力提升主要依靠提高居住环境质量和挖掘产品自身特点项目整体规划根据贵司提供本案的总体规划方案（2004.8.3），本案一共划分为8个区域，三大部分分期开发：开发步骤开发区域产品类别第一部分1、2、3区公寓洋房联排别墅双联别墅独立别墅第二部分5、8区联排别墅双联别墅独立别墅第三部分6区独立别墅联排别墅注：其中4、7区为会所和体育场，工