保利拉菲庄园营销全案

保利拉斐庄园营销全案1、项目目标2、大势研判6、营销执行策略报告框架5、项目定位3、市场分析4、客户定位西目标一：2010年全年销售额10个亿（销售任务）目标二：建立保利拉斐高尔夫庄园在大成都内的高端别墅形象（形象任务）目标三：实现保利高尔夫别墅专家的品牌落地，提高保利地产在成都的品牌价值（品牌任务）目标1、项目目标2、大势研判6、营销执行策略报告框架5、项目定位3、市场分析4、客户定位银监会——要求银行收紧二套房贷政策（7/17）严格执行二套房标准；防范“假按揭”、“假首付”现象发生国家发改委——表示要加强房地产价格和收费监管（7/31）改进房地产价格和收费监管国税总局——要求近日将房地产业的税收作为监管重点（8/5）十四条强调加强建筑安装业和房地产业税收管理央行——发布货币报告，首次提出要对宽松的货币政策“动态微调”（8/5）坚定不移地继续落实适度宽松的货币政策；注重运用市场化手段进行动态微调国土部——开展了针对闲置土地的专项调查，加强了土地开发监管以及捂盘惜售的处罚力度。（8/24）在确保拉动内需项目和民生项目的情况下，要加强土地的批后监管，防止趁机搭车圈地造成住宅市场供应紧张和“地荒”现象国土部——下发《关于开展土地储备制度建设和运行情况调查的紧急通知》（9/4）全面了解目前各地土地储备制度建设和运行情况，研究分析当前土地储备制度运行中存在的问题，提出完善土地储备相关制度建设的政策建议和措施房产政策：一系列政策的出台，表明了国家抑制房价快速上涨的决心，必然使楼市价格回归理性重点城市深圳北京上海天津杭州重庆成交量↓↓↓↑↓↓价格↑↑↑↓↓↓09年上半年全国主要楼市量升价稳，呈现去库存化特征，楼市回暖迹象明显；近几个月，价格普遍上涨，成交量开始出现萎缩迹象09年11月全国重点城市商品房量价环比趋势非刚需为主导的市场：楼市回升，价格持续上升抑制了非刚需客户大多数为多次购房：日渐从紧的二套房贷政策抑制了一部分多次购房者的需求投资比例大：投资客受到二套房贷政策收紧影响较大观望情绪产生：在量跌价涨的态势下，消费者产生观望情绪，对后市发展不利以主要城市楼市为例分析量跌原因全国楼市：作为楼市风向标的重点城市近期房价过快增长导致成交量出现萎缩，市场开始进入到理性调整期，消费者置业开始出现观望态度量价量价量价北京楼市上海楼市深圳楼市作为中国楼市风向标的北京、上海、深圳楼市均呈现价涨量跌态势从供销情况来看，除4月、9月外，全年基本处于供不应求的销售状态，08年压抑一年的市场需求在09年集中爆发，而楼市的供货不足更是加剧了这一状态的持续；截止10月份，全年的供销比为1：1.352009年1月-2009年10月主城区商品房供应量及销售量0.0100.0200.0300.0供应量销售量供应量46.133.8105.1142.655.296.368.8108.0137.968.1销售量53.084.4113.1100.0224.091.5129.9118.6128.2124.32009.012009.022009.032009.042009.052009.062009.072009.082009.092009.10单位：万平方米2009年1月-2009年10月主城区商品房销售量及成交均价450050005500600065000.050.0100.0150.0200.0250.0销售量均价销售量53.084.4113.1100.0224.091.5129.9118.6128.2124.3均价55095345564157205649587260176001637462312009.012009.022009.032009.042009.052009.062009.072009.082009.092009.10元万平方米从价量的关系上来看，除5月份的成交量急速上涨外，全年1-10月基本处于量升价涨之势，9月份价格达到全年的最高点；1-10月份，主城区商品房累计成交量为1167万平方米，已经超越2008全年742.45万平方米的水平，即使与市场火爆的2007年同期相比，也有同比10%的增幅；价格更是一路走高，9月份已经达到6374元/平米的高点，接近震前水平成都楼市：09年全年成都主城区住宅整体回暖，量价齐升；成交量在下半年均价达到6000元以上后开始趋于平稳；050010001500200025003000-60%-40%-20%0%20%40%60%80%100%120%住宅类楼面地价10341437278315702797涨幅39.00%93.70%-43.60%78.15%2005年2006年2007年2008年2009年1-9月土地市场：09年土地市场供应逐步增加，楼面地价回升至07年水平，刚性地增长了市场住宅价格，10年住宅市场价格回调空间较小010002000300040005000住宅类供应3734302446736701430住宅类成交36013003466967014302005年2006年2007年2008年2009年1-10月05年至09年1-10月市区住宅类土地供销（单位：亩）注：2006年数据未计入华侨城3055亩土地05年至09年1-9月市区住宅类土地楼面地价（单位：元/㎡）随楼市好转，存量下降，土地供应逐步恢复，预计未来将继续加快推地节奏08年随楼市低迷，土地供应骤然减少，全年只供应了670亩楼市好转，存量下降，地价攀高，土地需求旺盛，促使未来推地节奏加快随楼市价格上涨，土地价格已回升至07年水平，而土地价格的上涨必将导致楼市价格进一步升高08年楼面地价回落到06年的水平，仅为1570元/平米09年在楼市带动下，楼面地价回升至07年水平，达到3797元/平米10年房地产市场将迎来一个理性的调整期土地市场：09年土地市场供应逐步增加，楼面地价回升至07年水平，刚性地增长了市场住宅价格，10年住宅市场价格回调空间较小成都楼市：09年全年成都主城区住宅整体回暖，量价齐升；成交量在下半年均价达到6000元以上后开始趋于平稳；全国楼市：作为楼市风向标的重点城市近期房价过快增长导致成交量出现萎缩，市场开始进入到理性调整期，消费者置业开始出现观望态度房产政策：一系列政策的出台，表明了国家遏制房价快速上涨的决心，必然使楼市价格回归理性通过对全国房产政策、楼市情况、土地交易的分析，国家在2010年主要以通过打击投资和投机性购房行为来遏制房价的过快增长，因此，2010年整体房产大势应以谨慎为主、乐观为辅的态度对待。1、项目目标2、大势研判6、营销策略7、销售执行报告框架5、项目定位3、市场分析4、客户定位2009年供应量销售总量月均销量销售均价独栋8939818912000-13000元/平米双拼758625569000-10000元/平米联排216413431228000-9000元/平米成都市09年各别墅物业以联排销量居首，但从供销关系对比可以看出，独栋供销速度应为首位，达110%，双拼其次82%，联排62%。在销售价格方面，独栋仍保持首位在12000-13000元/平米左右，双拼、联排其次。09年双拼、联排供过于求，仅独栋出现供不应求状况区位项目产品建筑面积（含地下室）均价总价区间销售情况麓山板块麓山国际独栋(碧湖岸)360-48016000550万-900万售罄独栋（黑钻）570-71527000（含12000精装修）1200-2400万（精装修总价）开盘售罄独栋（香怡林）300-34015000390-550万开盘售罄独栋（翠云岭）310-37014000380-580万开盘蔚蓝卡地亚独栋（西岸流水别墅）473-536（主力）1067（一栋楼王）18000700-1500万（主力）月均30套雅居乐花园独栋200-417（不含地下室）15000-20000280-650万月均约40套（含联排和四孖屋）牧马山龙湖长桥郡独栋370-418（主力）700-1000（临河楼王）13000450-600（主力）售罄09年供应量最大，销量最好的依然是总价在600万以下的中小独栋产品开发商岗宏地产木兰小镇招商地产文旅集团熊猫小镇景城国际比弗利山庄项目（地块）位置木兰镇狮子村、梁胜村成华区北湖片区北湖公园蜀龙大道西侧，保利198南侧木兰山占地面积4000余亩1700亩3000亩未知推出时间预计2010年下半年预计2010年下半年预计2010年下半年预计2011年后推出产品中小面积独栋别墅产品别墅产品未定备注总投资30亿元的新都岗宏木兰小镇，计划在此修建体育运动公园、四季花果园及四季花季城生态住宅区，预计在两年内启动招商地产将在北湖打造占地1700亩的集休闲运动、旅游观光、度假居住为一体的城市休闲运动综合体”，投资约1.17亿美元，计划年内动工拟修建国际乡村庄园、大熊猫创意文娱区、国际会议中心和国际社区，与大熊猫生态园构成国际生态度假区拟打造成原生态森林区、生态观光旅游及现代服务业区、生态宜居区等现代服务旅游业2010年下半年，项目周边大量中小面积别墅产品推出，区域竞争加剧岗宏地产4000亩木兰山比弗利山庄招商地产项目1700亩本项目文旅集团熊猫小镇3000亩万科地产5000亩周边竞争项目分布图成都现有项目依然有大量独栋产品供应，新独栋项目也有所增加推售160套独栋产品10111210112009年2010年32011年预计约400套独栋产品，年消化量150套长桥郡牧马山板块雅居乐蔚蓝卡地亚麓山国际麓山板块华侨城本项目城北板块1011121234567891011122009年2010年122011年预计剩余约150套独栋产品剩余约100套独栋产品朴墅长桥郡牧马山板块雅居乐蔚蓝卡地亚麓山国际麓山板块华侨城本项目城北板块159套独栋产品剩余约150套独栋产品推售约200套独栋产品主推以独栋为主的别墅产品市场总结：独栋市场供应增加，竞争激励，受宏观政策影响需求受到一定遏制。09年受宏观大势影响，别墅市场销售相对较好，但除独栋产品呈现供不应求的局面外，其余产品供需平衡仍然明显；受09年大势利好影响，2010年无论是项目周边还是其它区域，均有大量新增别墅供应，其中项目周边中小面积独栋产品推量明显，区域竞争激烈；在存量方面成都现有项目依然有大量独栋产品供应，新独栋项目也有所增加；政策方面，国家出台了一系列遏制房价过快增长的措施（如：二套住房交易税收费标准恢复至5年。）将对投资和投机型客户形成严重打击。1、项目目标2、大势研判6、营销执行策略报告框架5、项目定位3、市场分析4、客户定位城北客户客户描述：年龄集中在35-45岁，十分精明能干，性格较为实在和爽快。虽然对品牌、区位、环境、私密性和配套看重，但更为务实，价格过高对于这部分客户的抗性依然较大。物业拥有情况：多为高层和小高层物业，且缺乏别墅置业经验，渴望拥有自己的别墅物业，看重产品的实用性。客户关注本项目的资源加强点区位位置距市区不能太远，车行距离：1小时之内三环以外绕城以内，交通逐步改善中情况区域内主干道的建设与改造环境景观资源一定要好，强调对资源的独占性和近距离接触熊猫基地、北湖公园、郁金香公园、高尔夫景观对高尔夫景观的宣传私密性独门独户的私密性、且景观性较好，要较大花园独栋、每3000平米一栋别墅强调本项目产品的低密度配套社区配套丰富，生活方便五星级酒店、各类学校、社区商业各类学校教育配套的宣传荷花池-五块石小商品商贸区域金府机电商贸区古柏医药商贸区川陕沿线物流区富森-青莲建材贸易区成都国际商贸城北部新城商贸区荷花池-五块石小商品商贸区域金府机电商贸区古柏医药商贸区川陕沿线物流区富森-青莲建材贸易区成都国际商贸城北部新城商贸区本项目现有卖点对城北客户仍具有较大吸引力，但这部分客户务实性更高，价格过高对于这部分客户的抗性依然较大。工业客户客户描述：年龄集中在35-45岁，属于事业成功的财富人群大多是大型国企的高管、中小型企业主，具备丰富的人生阅历和丰厚的财富积累物业拥有情况：部分拥有别墅物业，但多为联排、叠拼等伪别墅类产品，有别墅改善型需求客户关注本项目的