假日伊丽雅特湾二期行销推广方案doc19

假日·伊丽雅特湾二期行销推广方案第一部分市场分析一、区域市场价值分析从沈阳开发布局来看，南部的浑南概念、东北部的世园会概念是目前沈阳房地产开发的两大热点。而浑南是老牌热点开发区域，目前已经形成了以生活居住、旅游观光、集高新技术产业、科研、教育、金融商贸、为一体的国际化、现代化新城区，与老城区形成“一城双心”的空间结构。而本案正处于沈阳传统富人聚集区，是一城双心的交界处，借势金廊经济带的规划，地段几成绝版，较之浑南其他地段则又更胜一筹。浑河两岸银带正在规划沈阳的“生态中轴、发展中轴、布局中轴、人文中轴”，已再次担负起改变沈阳历史的重任。生态中轴，经过几年治理的浑河生态景观凸显，使得本地段成为金廊水岸最佳别墅区和富人区。目前软件、硬件条件齐备的浑南经济开发区高新区内拥有来自亚、欧、美、澳、非五大洲38个国家和地区外资企业700余家，总投资37.3亿美元。美国通用汽车、IBM、康柏、德州仪器、德国宝马、日本东芝、NEC、三洋、韩国LG、三宝、台湾宏基电脑、五享车桥、辉达实业、香港新世界等一批国际知名企业纷纷入主。随着经济、政治、文化、生态中心的南倾，浑南还充当了加快沿线区域建设，从而带动沈阳整体格局开发的重任。借势世博会再现浑河的河的功能，显现河景、短途通航旅游风光。总之，经济的发展、跨国企业的入主、环境的改善、衣食住行学等配套的完善、市中心的南倾必将使大量的人群选择在浑南定居，而作为水岸生活的稀缺地段，如假日·伊丽雅特湾必将成为亮点中的焦点。二、项目竞品分析别墅洋房类竞品分析项目名称地段风格/特点优势劣势销售率主力建筑对本案威胁点浑南滨水东方威尼斯五里河公园超大面积独栋五里河公园中的家面积大，非别墅专区18%高层紧邻浑河的美丽水景香格蔚蓝东陵区桃仙大街6号欧式超大面积的别墅专区中小户型别墅，内部配套完善，价格较低位置远，特色不明显40%联排别墅中小户型别墅，价格比较低浑南二环里唯美品格浑南新区新才街5号北方风格园林精美的园林景观，中小户型，BLOCK规划概念非主流别墅98%3—5层庭院花园洋房高品牌知名度，适合北方的园林景观可分流一部分联排别墅的客户浑南二环外信盟花园沈阳梧桐大街欧式连排，独栋，洋房高绿化率自然山水景观位置远，配套不完善，价格比较高。约70%独栋别墅口碑比较好，知名度高，拥有自然的山水景观，比较适合休闲度假皇嘉美墅绿岛森林公园对面东200米精装修英式风格的别墅“回归自然”园区景观设计主题，每户1500㎡果园。位置非常远，配套、园林景观不好，价格过高26%独栋别墅仅27栋单体别墅，目前情况近乎死盘，基本无威胁沈阳锦绣山庄绿岛酒店南侧北美风格别墅容积率只有0.18的山地别墅，山坡景观，上风上水位置远，配套不完善，价格高95%独栋别墅高品牌知名度、美誉度，纯美式风格将对钟爱山地别墅的客户分流东陵沈阳奥植物园旁连排别墅“果岭上的位置远，连排别自然景观突浑南1万元/㎡的别墅项目有锦绣山庄，信盟别墅，皇嘉美墅，东方威尼斯，具体情况详见上表。周边公寓类竞品分析通过比较分析得出以下结论：传统意义上的别墅位置大都处于城郊，周边的配套设施不完整。只有本案位于新市区（浑南新区）中心，且离老城中心区域等配套最近，仅一河之隔。浑南板块不断成熟，配套设施不但完善，又紧邻浑河的天然美景，同时与本案比邻的18洞标准高尔夫球场即将投入使用，这都是其他别墅项目无法比拟的优势。浑南独栋的别墅单价有好几个在1万元/㎡左右。绝大多数因为浑南较好的自然风光，另一方面也因大浑南的区域前景。如：信盟花园，拥有自然的山水景观，绿化率高达80%。“锦绣山庄”高档的美式风格别墅。通过调查我们发现：购买高档别墅的客户多数都是第2、第3居所，甚至第N居所。他们购买这类别墅的主要目的不是居住，而是资金的地产化和单纯的社交、度假场所，偶尔山居、戏水的游乐休闲。由于时间成本和路途的原因，极少有作为第一居所的。这便是现在沈阳别墅市场的一个空白点——别墅的第一居所化及假日生活日常化。项目名称地段风格/特点优势劣势销售率主力建筑对本案威胁点新世界浑南新区澳门路10号多层，高层，别墅都有高品牌知名度，浑河沿岸成熟配套高层户型较大，最小在150㎡83%多层、高层高品牌知名度高，园区成熟浦江苑青年大街浑河桥南侧“海派”文化特征现代建筑地处“金廊与“银带”的交汇处。大型居住社区，配套完善。户型较大85%小高层“海派”现代建筑三、本案特性SWOT分析◎优势/Strengths：1、地段：浑河水景白金地段、金廊最佳滨河别墅区、浑南衣食住行等配套最成熟的区域；2、一期良好的销售业绩及形象：一期树立的高档热销形象及品牌为二期销售打下良好基础；3、产品本身：（1）美式精致别墅，风格纯粹，包装到位；（2）定价合理，区分客层的同时，更易畅销；（3）美式古朴园林、小品，成年树木移栽，沈城独家附赠40平室外花园；（4）有沈阳最小的复式别墅，区别于传统别墅且易于销售；（5）由设计北京奥运村，上海汤臣别墅的美国ADG建筑设计公司主笔设计；（6）空间结构变化、面积布局更加灵活。4、建筑概念：明确，纯粹，执行到位◎劣势/Weaknesses：1、同比价格：过高的售价会使产品在与竞品在相同风格下缺乏一定销售力；2、浑河南岸：山南水北一直是百姓置业的上选，而本项目位于湖南南岸，在一定程度上给销售造成一定阻力；3、产品：（1）复式高层建筑品质将有影响；（2）多元文化交织，易造成消费者的审美疲劳；（3）度假式的园林（较适合四季如春的南方）在北方项目表现过于泛泛；（4）涂料外墙年久失色会降低档次，易动摇业主居住信任。◎机会/Opportunities：1、区域发展：浑南金廊、银带及奥运等大发展的机会；2、一期已树立鲜明的品牌形象，并享有良好的美誉度。◎威胁/Threats：竞品：唯美品格普遍赞誉的园林及建筑规划；唯美品格较低的价格对本案160平的产品可构成一定威胁；浦江苑价格、户型面积相仿，虽气势不如本案也可构成些许威胁；其他别墅类项目也会由于地域、自然环境和价格等因素分流一部分客群。四、客户分析及定位1、目标客群分析：对于客户群体深层意义上的分析，尤其是中高层客群，真正的核心在于剖析目标客群的两个取向，即物质享受和精神追求。根据沈阳地产市场目前中档及以上产品客群生活的分析，我们将其归类为下图：空虚的富豪生活物质享受与精神追求相匹配的上层生活小资形态生活精神至上、物质缺乏的隐士、学者生活如图SS（Spiritual&Substantial）图表分析所示，通过对假日·伊丽雅特湾（本案）一期客群，以及项目一期规划思想（新都市主义规划）、建筑风格（新古典主义建筑美学）、居住理解等分析，我们得出本案的主力客群是注重物质享受与精神追求相匹配的上层生活的人群，我们在这里简称他们为“高资人群”。高资人群：富有的中产以上阶层，同时具有较高的文化及思想内涵，追求物质与生活相匹配的上层生活的那一部分人群。他们是社会进步和社会方向的领导者，有着理想与现实并重的思维和步调，眷恋新古典主义的简约稳健，同时又倾向于新都市主义“低成本、快居住、高娱乐”的境界人生。鉴于本案二期的产品价位及规划设计，这种高资人群也必将成为二期的主力客群。新古典主义建筑是文艺复兴在建筑界的反映和延续，擅长表现高贵的单纯于静穆的伟大，追求的并非易于飘逝的瞬间浮华，而是与永恒世界相通的本质。新古典主义建筑对于身处上流繁华中的高资人群而言，有着让他们更易于看到事物本质的激发及思维发散、精神放松的功用。新都市主义规划是提倡“低成本、快居住、高娱乐”的城中自然生活，它可以让高资人群节约时间成本，最大限度地享有城市的方便，同时拥有生活的乐趣。2、目标购买群体的界定（1）人群特征：年龄在30－55岁，以中青年为主，大部分为三口之家，少有5口之家，与其配偶的年总收入在40万元以上；有车，大都具有良好的教育背景；对住房要求较高，不仅要求功能、配套齐全，也强调文化内涵和生态标准。（2）职业状况：政府领导、商人、个体经营者、外企的金领、大学城及东北大学中的一部分教授和高层领导、随着市中心南倾转移的一部分中高层政府公务员、为孩子进入育才而考虑迁入及喜欢浑南自然（沈阳自然的水景居住区）、人文、商务环境或看好浑南的发展前景等财富阶层。多数客户选者假日·伊丽雅特湾作为第一居所自住，也有极少投资者大量购买当作投资项目。（3）生存状态与心理欲求：一个对房子有独特要求的群体。房子在他们的心中是物质与心灵长期生活的空间，这群人不会盲目追求广告标榜的奢华豪宅，除了地段、环境、设计、物业方面的界定之外，还会以文化内涵、艺术、哲学甚至心灵的标准筛选属于自己的品质居所。他们每天工作繁重，压力超常，每年几次的休闲度假已不能满足他们，他们需要一种能够长期释放心情、解放自我的假日生活日常化的第一居所。一个具有高资产和高知性的群体。越是身居高位越是呈现出低姿态，他们鄙夷无知的炫耀，有自己独特的圈子，欣赏在专属的文化领地中生活。认可专业品质的事物，精通品牌的深层精神带给自己的超越。一个成熟稳健却有不断挑战超越自我的群体。一个不拘小节却有享受细节之美的群体。一个拥有独特的价值取向的群体。他们偏爱稀缺，但偏爱得理性；最爱文明与原始并存的地方，无法割舍上流社会的优雅表情也钟爱一人独钓的田园风光；在别人还用资金创造资本的时候，他们已熟练地运用自己的智慧、时间成本和超人的远见不断创造和引领着世界的财富运动。一个对豪宅有严格要求的群体。他们认为真正的豪宅是基于对某种不可复制的稀缺资源的拥有，并用知识和智慧对这种资源作完美的阐释和表现；不以经济实用为目的，而是通过和谐，个性和创新等要素从隐性的角度构造产品的精神内核和价值；需要在财富、审美意趣和个性表达上同样处于高水准的人群加入；必须提供保护和改善的可能性，不仅仅是物质上的准备，用服务真正体现奢华生活的内涵。为使目标群体的属性明晰化，下面用几个图表阐明他们购买本区域别墅类产品的原因：影响本案目标客群购买的现实因素：现实因素比率区域价值15%区域配套11%建筑风格8%园区设计12%区域生态11%物业服务8%户型设计8%时间成本11%社会认同10%社区氛围5%其他1%区域价值区域配套建筑风格园区设计区域生态物业服务户型设计时间成本社会认同社区氛围其他项目区域价值区域配套建筑风格园区设计区域生态物业服务户型设计时间成本社会认同社区氛围其他现实因素比率15.2%10.5%7.8%12.1%11.2%8.4%7.5%11.1%9.6%5.4%1.2%小结：从上表可看出消费者在选择时最认可的前几项排名是区域价值、社会认同、区域生态、物业服务和时间成本。而这几项又直接影响了消费群体在选择时的期望重心。如下图：消费群体在选购本案时的购买期望：期望比率舒适度16%休闲度29%快捷性16%成就感11%地位感22%其他6%舒适度休闲度快捷性成就感地位感其他项目舒适度休闲度快捷性成就感地位感其他期望比率15.71%29.64%15.85%10.53%22.07%6.21%小结决定购买的心理因素中，认可舒适且易得的休闲生活理念比率占到61.19%究其原因，应从他们所处的生活谈起。快节奏的生活、越来越大的事业压力，使得中年人的健康越来越受到社会的关注，许多由于工作强度、压力引起的疾病越来年轻化，如肝硬化、强迫心理、亚健康等。而对于掌握着社会重要财富命脉的高资阶层而言，这种压力、应酬和生活节奏更明显。下面是一份关于沈阳高资人群的一份表格：项目工作时间睡眠时间交际/应酬时间出差时间每天（小时）7.587.253.61每月（天）7.523.28如此推算，一年中他们的工作时间、交际/应酬时间和出差时间将占有每年的绝大部分时间。繁重的工作，频繁的应酬，经常的出差，再强的生命也会感到身心疲惫。而为了缓解这种局面，他们会用诸如旅游度假等方式放松，而这样悠闲的背后却是用更长时间的忙碌换来的。然而，就算是这种放松每年至多也不过集中在十几天、甚至几天之中。这种一暴十寒的生活方式更是一种现代节奏下产生的不容忽视的健康隐患。——“休闲中的沉思是人的最好场所”。很多时候人意之认为休闲就是休息，事实上，真正意义的休闲不是远离工作的短暂