全国高校市场营销大赛二等奖作品

“心由礼动情系高校”---国翔礼品重庆高校市场营销策划方案1心由礼动情系高校----国翔礼品重庆高校市场营销策划方案重庆工商大学商务策划学院余洋杨易韦俊豪“心由礼动情系高校”---国翔礼品重庆高校市场营销策划方案12011年全国高校市场营销大赛营销策划案题目：国翔礼品重庆高校市场营销策划方案参赛队员姓名：余洋、杨易、韦俊豪参赛院校:重庆工商大学指导教师：强海涛联系方式：13594367668企业名称：重庆国翔礼品有限责任公司联系人姓名：刘慧联系方式：13101239257作品修订时间：2011年8月30日“心由礼动情系高校”---国翔礼品重庆高校市场营销策划方案1摘要中国自古被誉为礼仪之邦，凡事都讲究礼尚往来，礼品消费早已成为一种消费传统，因此形成了广阔的礼品消费市场。近年来，礼品市场发展迅速，从传统工艺品到现代电子产品，从个人礼品到企业集团礼品，品种繁多，市场竞争也越来越激烈。重庆国翔礼品有限公司是西南地区具有自产礼品的专业公司之一，公司秉承“客户得利、商家赚钱、公司发展、员工增值”的理念为客户提供便捷的服务和优质的礼品。经调查发现，重庆高校礼品市场由于缺乏市场细分及专业经营，目前尚无专业礼品公司涉足。调研数据显示，重庆高校个人及组织市场年平均消费额高达3.55亿，且具有容量大、开发成本低、集中性强、延续性好等特点，具有很大的开发价值。调查小组受国翔礼品公司委托，运用专业的市场营销知识策划本方案，旨在帮助国翔礼品率先进入重庆高校市场，并占领先机，提升市场占有率及礼品销售量。本方案通过实体销售、网络推广、电子商务相结合的方式，充分利用网络平台为消费者提供丰富的礼品信息，打破传统的礼品销售模式，首创实体店面+网络平台+礼品自选+DIY制作的模式，实现送礼自创、收礼自选的新型服务。根据大学生礼品消费的特点，国翔礼品制定合理的产品及服务定位，同时制定相应的产品策略、渠道策略、定价策略、促销策略、服务策略进行校园推广。并采用博客、论坛、QQ群等方式进行校园整合营销，借助网络的力量扩大国翔公司在大学校园的影响力和知名度，实现国翔礼品校园营销推广的目标。“心由礼动情系高校”---国翔礼品重庆高校市场营销策划方案2目录一、前言…………………………………………………………………………3（一）企业的目标和任务………………………………………………3（二）策划任务…………………………………………………………4（三）企业内部环境分析………………………………………………5二、市场分析……………………………………………………………………8（一）宏观环境分析……………………………………………………8（二）重庆地区礼品市场现状分析……………………………………9（三）主要竞争对手分析………………………………………………11（四）目标消费群体分析………………………………………………12三、营销战略设计………………………………………………………………15（一）营销目标与预期效果……………………………………………15（二）目标市场选择……………………………………………………16（三）市场定位…………………………………………………………17四、营销策略设计………………………………………………………………18（一）产品策略…………………………………………………………18（二）定价策略…………………………………………………………22（三）渠道策略…………………………………………………………23（四）促销策略…………………………………………………………28（五）服务策略…………………………………………………………30（六）体验营销策略……………………………………………………36（七）宣传策略…………………………………………………………36五、行动计划……………………………………………………………………41（一）活动/安排/预算…………………………………………………41（二）评估流程…………………………………………………………52参考文献……………………………………………………………………………54附录…………………………………………………………………………………55“心由礼动情系高校”---国翔礼品重庆高校市场营销策划方案3国翔礼品重庆高校市场营销策划方案一、前言(一)企业的目标和任务1、企业简介（1）公司概况，国翔礼品有限公司是重庆及西南地区具有自产礼品的专业公司之一，成立于2003年，公司联营了香港、上海、深圳等地专业礼品生产厂家。公司总部位于重庆，在成都、昆明、武汉、贵阳等地还设有办事处，下辖一个雨伞厂、一个服装厂、一个印染厂，拥有一大批高素质的管理人员和营销团队。（2）公司业务，公司主要从事礼品生产和销售业务，坚持借助高科技手段，不断推出时尚、精美、实用、质优价廉的礼品来满足客户不同层次的需要，设计制作各类促销品、会议、庆典、办公、旅游纪念礼品等，并竭诚为客户提供优质的服务。（3）公司战略，国翔礼品2010年全年销售额已超过6300万，实现每年30%的持续增长！公司未来五年计划固定资产达到1.5亿元，年销售额达到2.5亿，分公司及办事处覆盖全国，公司全面走向上市阶段。2、企业任务与目标（1）企业任务，公司的顾客涉及到电子、娱乐、教育培训、服装、饰品、餐饮等十多个行业，可根据顾客需要，提供现有产品、加工半成品，以及相关服务。目前，公司的主营客户主要集中在国美、长虹、正大等大型公司，这些客户占公司年销售额的70%左右。随着礼品市场越来越激烈的竞争，维持现有客户的“心由礼动情系高校”---国翔礼品重庆高校市场营销策划方案4成本也越来越高，所以公司准备开发新市场，提高公司竞争优势。公司于2011年5月将开发大学生礼品市场作为公司重点项目，并授权重庆工商大学“飞跃团”对该项目进行策划和实施，并安排经理助理李强和人事部主管刘慧全面协助完成此项目。（2）企业目标，①公司未来五年战略目标：年销售额达到2.5亿元，固定资产达到1.5亿元，员工人数达到600人，分公司及办事处覆盖全国，公司全面走向上市阶段。②2012年总体目标：公司计划2012年实现销售额8600万，比去年增长17.8%，年底员工增加到200人，其中重点增加销售人员、市场策划人员、产品设计人员。③大学生礼品市场开发目标：2011年下半年为项目调研、项目策划，以及前期宣传阶段；2012年面向重庆五十多所高校分阶段推广。（二）策划任务为了帮助国翔礼品公司开阔新市场，提高公司竞争力，我策划团队针对公司面临的经营问题制定了进入重庆高校市场的营销策划方案。该方案的主要策划思路为，在深入了解重庆礼品市场和公司自身情况的基础上，重点分析消费者和企业所面临的外部环境、竞争环境、内部环境因素，对重庆高校市场进行深入研究与分析，针对大学生目标消费群体，进行市场细分，确定目标市场，对产品与服务进行创新定位，结合公司成本和消费者需求进行合理定价，以实体店面加上网络渠道进行渠道创新，再以体验营销和校园营销活动进行促销和推广。经过综合分析后，我策划团队在市场开拓策略和礼品营销模式上进行了创新，主要从以下四个方面体现：（1）在深入分析重庆礼品市场和竞争状况的基础上，确定开拓重庆高校礼品市场，对消费群体进行细分，并对公司产品与服务进行创新定位。（2）针对目标消费群体，推出全新会员服务、礼品卡服务、礼品定制服务，通过提高公司服务水平，吸引目标消费群体。“心由礼动情系高校”---国翔礼品重庆高校市场营销策划方案5（3）建设新的销售渠道，针对重庆高校市场，国翔礼品采取实体店面、代理销售、网络渠道三种渠道策略，通过三种渠道的优势互补，全面覆盖各种目标消费群体。（4）针对目标市场，设计针对性的校园营销活动，使广大目标消费群体亲身参与国翔礼品校园营销活动，提升国翔礼品的知名度。（三）企业内部环境分析1、企业优势（1）组织优势①人才优势，国翔礼品建立了完善的内部培训机制，每年定期将员工送至北大、清华以及重大等高等院校进行深造。并组织员工定期参加共展资讯、亚洲创富教育、北京中智信达、思八达、聚成等专业机构培训，培训内容包括打造卓越团队、有效沟通、领导力、赚钱的机器、绝对成交等。通过提高公司员工的能力来提升公司的总体竞争力！②管理优势，部门职责分工明确，工作协调，各岗位员工明确岗位职责，工作效率高。全体员工在工作方面保证完成任务，公司全面打造绝对执行力，并且公司为本项目提供专门的负责小组，保证决策执行。③组织结构图“心由礼动情系高校”---国翔礼品重庆高校市场营销策划方案6图1企业组织结构图（2）成本优势①产品成本优势，公司一直坚持“同等价格比质量，同等质量比价格”的理念。一方面，公司拥有充足的产品供应商，通过长期的合作关系，秉着互利共赢的利益观，这保障公司以实惠的价格采购产品。另一方面，公司下辖一个雨伞厂、一个服装厂、一个印染厂，可以自主加工，满足公司至少30%的供货。②运营成本优势，公司借助高校学生组织，如学生会、学生社团、学生俱乐部、校园媒体等平台，建立合作关系，进行广告宣传和产品销售，减少了市场开发成本。（3）项目优势①先进入者优势，在重庆，国翔礼品属于第一家打造大学生礼品市场的专业公司，可以根据大学生市场的特点，制定相应的营销推广计划和具体操作流程。同时拥有广阔的市场空间，可以迅速开发市场，开展各项业务。②竞争威胁小，国翔礼品属于大学生市场的先进入者，该市场还未形成激烈“心由礼动情系高校”---国翔礼品重庆高校市场营销策划方案7的竞争局面；目前还未出现强大的竞争者，只有一些零散的礼品销售者，不能构成巨大威胁。③亲近顾客，我策划团队有两方面的身份，一方面是国翔公司进入重庆高校项目策划小组；另一方面，策划队员也是大学生，可以更深入了解大学生的消费结构、消费观念、消费水平以及购买行为等，为项目的实施提供更准确的信息。并且能随时把握大学生的动态，进行有效地探索。（4）供应商优势①供应商数量多，公司总部位于重庆，在成都、昆明、武汉、贵阳等地设有办事处，并和当地的礼品生产厂商保持着密切的联系，同时还联营香港、上海、深圳、温州、江浙等地专业礼品生产厂家，充足的供应商能够保证礼品的供应。②供应商合作关系良好，经过八年的合作，公司和供应商已经建立了长期合作伙伴关系，这保证了公司能以实惠的价格采购产品。2、企业劣势分析(1)品牌知名度不高，重庆各大礼品公司都没有针对大学生市场的销售策略，礼品公司在大学生市场中影响较小，并且国翔一直注重商务礼品市场，在大学生市场广告宣传投入较少，导致国翔礼品在大学生群体中的知名度不高。(2)客户资源不足，国翔一直重视开发和维护大客户，在开发大客户方面投入较多资本。由于礼品市场竞争日益激烈，开发大客户的成本越来越高，维护大客户的难度也越来越大。长期局限在少数客户中，使得国翔的客户资源不足。“心由礼动情系高校”---国翔礼品重庆高校市场营销策划方案8二、市场分析（一）宏观环境分析战略管理学说为宏观环境分析设计了PEST分析模型（政治：political，经济：economic，社会：social，技术：technology），该模型可以有效的分析企业外部营销环境，项目采用了此种分析方法进行外部环境分析，为国翔公司进入大学生礼品市场项目的营销决策提供理论依据和数据支持。1、政治环境重庆市对企业的大力扶持、政府相关文件对礼品产业的政策支持，以及正在健全的法律法规保护为推动礼品行业的发展，为复兴传统的礼文化带来了契机，国翔礼品公司决定抓住这一契机，紧跟市场发展的趋势，进入重庆高校礼品市场。2、经济因素（1）人均收入的提高，重庆作为我国西部经济发展引擎，直辖十年来经济增长快速稳定，经济的发展带动了人民收入的持续提高。（2）礼品需求的增加，近年来，重庆礼品市场保持着年均10%的增长速度，人们对礼品需求的持续增加，礼品市场将会更加广阔。3、社会需求中国是一个礼仪之邦，自古崇尚“来而不往非礼也”，传统的礼文化在人们礼品消费中起着重要影响。13亿人的礼品市场有着巨大的市场容量和增长空间，相关调查报告显示，2010年中国的礼品销售总额为9200亿，年