关系营销学3(PPT 31)

12.1企业与客户一企业发展史1产值中心论2销售中心论3利润中心论4客户中心论5客户满意论2二顾客1定义：泛指购买和使用本企业产品和服务的个人、机构，具体包括使用本企业产品和接受本企业服务的消费者、社会团体等。32分类（1）时间角度过去、现在、未来（2）购买目的的确定程度完全确定型、半确定型、不确定型（3）购买的态度和要求理智型、冲动型、习惯型、经济型、道德型、方便型、个性化型4三客户关系层次1基本关系2被动关系3负责式的关系4主动式的关系5伙伴式的关系5四客户在关系营销中的价值及其实现1客户在关系营销中的价值V=(可见利益+关系利益)/(可见费用+关系费用)2实现（1）4p+客户服务、人员、程序（2）4p+服务、质量67产品接触面营销接触面广告价格渠道营销体系售后安装接触面咨询安装维修服务体系功能质量外型质量体系顾客83客户利益价值系数表实际目标利益价值系数1售价2950295012运输32300.9383安装10010014维修1501450.9665延迟交货损失3501000.2866心理费用20150.757时间费用135250.1858合计373733650.99五两个相关概念1顾客盈利能力customerprofitabilityability顾客在其生命周期内带给企业的价值2顾客让渡价值customerdeliveredvalue六企业与顾客关系模型10112.2客户关系管理一原则CCPR1convenient2care3personalized4real-time12二方法1客户调查2建立客户数据库3组织客户系列化4客户管理的沟通13三步骤1了解客户心理2寻找目标客户（1）界定目标市场（2）争取目标顾客14获利能力目前高低服务成本低最具获利性的顾客具获利性服务成本高具获利性最不具获利性目前获利能力未来高低未来获利能力高最佳顾客必须在顾客身上投资未来获利能力低保留顾客最糟糕的顾客153满足目标顾客的需求4与目标客户形成联结16四针对顾客关系营销战略的实施1设立顾客关系管理机构：关系经理2营销手段（1）频繁营销（2）感性营销（3）俱乐部营销规划（4）定制营销（5）数据库营销3退出管理17五数据库营销DBM1定义：企业通过搜集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息以达到与消费者沟通的目的，从而最终引导销售产品或服务，或者维持客户关系1819202意义（1）帮助企业准确分析与判定客户（2）帮助企业选择有效的营销策略（3）帮助企业强化客户的忠诚度（4）竞争的利器21RFMD模型•Recent•Frequency•Monetary•Demographic&lifestyleappend223数据来源（1）内部（2）外部234建立数据库企业应注意（1）数据过于狭窄（2）仅当成通信录（3）仅满足于收集和保存，分析不够（4）不及时更新24（5）仅仅认为是营销部门的事（6）抱有过高的希望（7）当作绝密资料，不肯与合作伙伴分享仅（8）用来分析顾客的行为，对销售人员的分析不够25（9）安全性（10）避免故障（11）科学分类（12）保护隐私264呼叫中心CallCenter（1）自动话务分配automaticcalldistribute（2）互动式语言应答ineractivevoiceresponse（3）电脑电话整合computertelephoneintegration（4）服务工作站serviceworkstation（5）顾客维护中心servicecenter27•姓名、性别、年龄、住址、联系方式、婚姻、家庭人口、收入•公司名称、地址、电话、公司基本情况、采购人员•数量、价格、时间、是否促销及对促销的反应•产品的定位、功能、特性、品牌、替代品的情况282.3顾客忠诚customerloyalty一顾客满意CS“在知识经济环境下，大公司不一定打败小公司，但是，快的一定打败慢的，顾客满意的一定打败顾客不满意的。”——约翰.钱伯斯291原因实现CS—顾客保留customerretention—顾客忠诚customerloyalty—获利能力profitabilityCS—期望expectation顾客惊喜Customerdelight—需求need302种类•满足•愉快•解脱•新奇•惊喜313顾客让渡价值customerdeliveredvalue顾客总价值（产品价值、服务价值、人员价值、形象价值）顾客总成本（货币成本、时间成本、精神成本、体力成本）4顾客满意度degreeofCS（价值-成本）/期望