关系销案

1關係行銷2關係行銷案例＜全國加油站的關係行銷＞國內油品市場一向競爭激烈，各加油站無不積極與顧客進行關係行銷。全國是國內最大民營油品通路商。最早推出回利卡，透過回利卡全國加油站內部資訊系統清楚記載顧客之基本資料及顧客加油之金額，會員持卡消費時都能得到紅利回饋，透過電腦系統的整合，可在與回利卡簽約的企業享受折扣、累積紅利點數及兌換禮品的優惠。3前言•近年來「顧客關係管理」(customerrelationshipmanagement,CRM)已成為企業相當重視的工作之一，主要的工作包括：利用資訊科技建立顧客資料庫、經資料庫分析顧客的購買行為以擬定行銷策略、與顧客建立關係、及如何與顧客維持長久關係。4顧客價值的意義購買之前購買當中購買之後成本/代價品質/利益整體成本/代價整體成本/代價整體品質/利益整體品質/利益顧客知覺價值顧客知覺價值蒐集成本產品金額心力代價使用成本心理代價社會關係代價保養與維修成本時間代價取得成本心力代價時間代價操作成本期望品質/利益交易品質消費利益商店形象服務品質購買體驗產品功能利益心理利益交易品質的期望消費利益的期望5‧購買之前的成本/代價–蒐集成本(searchcost)資訊蒐集(informationsearch)內部蒐集(internalsearch)外部蒐集(externalsearch)一般珍珠奶茶的售價：______（從記憶得知）$25左右珍珠奶茶的營養成分及對健康的影響？（上網查詢、問專家等）6‧購買之前的成本/代價–蒐集成本(searchcost)降低消費者蒐集資訊所必須付出的____、____、____，可提升顧客價值。時間精神精力方法：‧營造深刻的購買與消費體驗可帶來深刻記憶，加速內部蒐集。‧提供方便接觸與使用的資訊管道，可加速外部蒐集。7‧購買當中的成本/代價–取得成本(acquisitioncost)顯然的，消費者為了獲得產品不僅須付出金錢，還得付出時間與心力。顯然的，消費者為了獲得產品不僅須付出金錢，還得付出時間與心力。晚餐停車路途$150不方便30min.$170很方便10min.A、B餐廳菜色、口味、服務相似，但是：AB你會如何選擇？8‧購買當中的成本/代價–取得成本(acquisitioncost)降低取得成本，可提升顧客價值，方法：‧降低售價（但須注意炫耀財、價格與品質的聯想）‧降低取得產品的時間與心力降低取得成本，可提升顧客價值，方法：‧降低售價（但須注意炫耀財、價格與品質的聯想）‧降低取得產品的時間與心力售價高，但業績好，原因之一就是9‧購買之後的成本/代價–使用成本(usagecost)‧操作成本：因使用產品而犧牲時間與心力等操作iPod可憑直覺，無須詳讀說明書，1根手指幾秒鐘內即可從萬首歌中找到想聽的音樂。iPod竄起的原因之一：降低操作成本10‧購買之後的成本/代價–使用成本(usagecost)‧保養與維修成本：衍生自為了保持產品最佳狀態櫻花牌瓦斯爐如何降低消費者的使用成本？（摘自櫻花公司網站）11‧購買之後的成本/代價–使用成本(usagecost)‧心理代價：使用產品帶來的負面心理（煩燥、焦慮）‧社會關係代價：使用產品使得人際關係付出代價某女生興高采烈穿著剛買的新衣，向男朋友問道：「親愛的，你看，穿在我身上如何？」男：「嗯，要聽真話或假話？」女：「愛我就說真話。」男：「好吧！你穿起來身材走樣，而且很老氣，跟我老媽一樣哩！」12‧購買之前的品質/利益–預期或渴望‧消費者會對交易品質及消費利益有所期待關鍵方法：傳達與實際相符的資訊關鍵方法：傳達與實際相符的資訊13‧購買當中的品質/利益–交易品質(transactionquality)‧商店形象：含店家功能（如商品組合、價位、陳列方式）與心理屬性（如歸屬感、親和力、趣味性）‧服務品質：含實體環境、服務人員、服務過程品質‧購買體驗：購買情境因感官、情緒與認知等被刺激所帶來的美好感覺14這兩位女孩所認知到的商店形象，感受到的服務品質與在場體驗等，構成了交易品質。15‧購買之後的品質/利益–消費利益‧產品功能利益(product＇sfunctionalbenefits)‧心理利益(psychologicalbenefits)手機有哪些功能利益？•外觀炫麗、通話清晰、記憶量大、快速存取。。。手機有哪些心理利益？•心情愉快、形象提升、社會關係改善。。。16‧購買之後的品質/利益–消費利益‧產品功能利益(product＇sfunctionalbenefits)‧心理利益(psychologicalbenefits)。由於消費利益往往引發購買動機，因此常被用來擬定，即彰顯顧客價值的陳述。價值主張(valueproposition)例如：三菱Savrin是「幸福房車」17顧客滿意度的意義與形成‧顧客滿意度(customersatisfaction)–顧客因購買與消費引發的愉悅或失望的程度–影響顧客忠誠度、口碑、再購意願，進而影響企業永續經營。18‧滿意度的形成：觀點(一)–期望落差模式(expectationdisconfirmationmodel)‧決定於產品表現與期望的比較結果期望產品表現低於預期，不滿意產品表現超過預期，滿意19行銷意義‧進行顧客期望管理，塑造合理期待或預告產品表現如：飲料「本產品如有沉澱，屬自然現象」。‧慎選顧客或有效搭配顧客與產品如：電影分級行銷意義‧進行顧客期望管理，塑造合理期待或預告產品表現如：飲料「本產品如有沉澱，屬自然現象」。‧慎選顧客或有效搭配顧客與產品如：電影分級20‧滿意度的形成：觀點(二)–歸因理論(attributiontheory)原因歸屬醫生延誤看診是誰造成的?醫生延誤看診是誰造成的?可控制性穩定性醫生延誤看診是可避免的嗎?醫生延誤看診是可避免的嗎?醫生延誤看診是經常性的嗎?醫生延誤看診是經常性的嗎?21行銷意義如何向顧客解釋表現欠佳的原因？‧企業外部不可控制因素造成的（但要小心別被認為推卸責任）‧會盡力改善，以後不會發生行銷意義如何向顧客解釋表現欠佳的原因？‧企業外部不可控制因素造成的（但要小心別被認為推卸責任）‧會盡力改善，以後不會發生22‧滿意度的形成：觀點(三)–公平理論(equitytheory)‧比較本身與他人的「收穫與投入的比率」‧例：「什麼？你在台北買的才7千元？我老遠去香港花了1萬元，還以為很划算，氣死人！」行銷意義在消費群體中維持大致相同的收穫與投入比率；多付費的則可享受升級服務。23‧顧客滿意度的追縱–顧客滿意度調查‧藉由問卷定期衡量顧客滿意度–神秘訪客（mysteryshopper)‧調查人員佯裝成顧客，瞭解服務品質及現場24（摘自瓦城泰國料理網站）25–顧客流失分析‧定期檢查顧客流失率與原因等，以求改進–申訴與建議制度‧為消費者設立投訴管道，並在內部建立檢討機制26‧顧客知覺價值驅動連串行銷因素顧客知覺價值顧客關係顧客滿意度顧客忠誠度購買頻率與數量正面口碑流傳顧客終生價值27顧客關係管理與顧客終生價值‧顧客關係管理兩大直接效用z影響顧客購買更多或更貴的同類商品，稱為＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿。擴大銷售（up-selling)z說服顧客購買不同類但相關的產品，稱為＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿。交叉銷售（cross-selling)28關係行銷的定義與範疇關係行銷的定義關係行銷是指「企業與顧客、供應商為了建立、發展、和維持成功的長期關係，所投入的所有相關活動」。29‧又稱一對一行銷‧透過履行承諾來建立、維繫與加強顧客關係‧代表對於每一個利害關係人進行一對一的雙向溝通‧與顧客建立長期關係，除了維繫外並加強彼此間的關係30利害關係人1.員工2.在供應鏈中的顧客3.橫向合作夥伴4.消費者31關係行銷層次層次主要束縛持續競爭優勢的潛力行銷組合中的主要元素第一層財務性低價格第二層社會性：建立一對一行銷，建立社群中人際溝通第三層結構性高遞送服務32關係行銷的範疇建立長期的關係顧客企業與顧客建立長期的關係，以確保顧客再次購買供應商企業與供應商建立長期的關係，以確保貨源穩定、品質優良、準時供貨配銷商企業與配銷商建立長期的關係，以確保配銷商繼續銷售本公司的產品政府企業與政府建立長期的關係，以獲取政府之施政及各項法規資訊競爭者企業與競爭者建立長期的關係，取得競爭者資訊以維持競爭的穩定性33關係行銷的利益一、企業獲得之利益(一)提高顧客對公司的忠誠度建立顧客資料庫來支援行銷活動，可以瞭解顧客需求與偏好，提供客製化的服務，使顧客建立對公司的忠誠度。例如：新光三越百貨公司與台新銀行發行聯名卡，建立顧客資料庫，只要一年刷12次就可以免當年度的年費，紅利可以換取一些新光三越提供的紅利商品，新光三越百貨除了會寄一本紅利商品目錄給卡友兌換紅利商品外，還會寄各種促銷DM給卡友。34(二)提供更多銷售的機會：企業實行關係行銷，強化彼此間的關係，以利更多銷售的機會，增加公司長期的利潤成長。(三)有助於行銷研究工作之進行：企業建立的顧客資料庫可以獲得各項即時性的最新資訊，故有助於行銷研究工作之進行。35(四)提高效率：建立顧客資料庫以支援行銷活動，擁有一群核心且具體的顧客，使公司能有效進行產品試銷工作。(五)減少大眾媒體的廣告支出：藉由顧客資料庫的建立，可協助企業更充分瞭解目標市場的需求，增加與消費者直接接觸的機會進而提高銷售效果。36二、顧客從關係行銷所獲得之利益顧客與公司維持長期關係，主要是希望從長期關係中，降低不確定性風險以獲得較高的利益。(一)降低不確定性風險顧客與某特定賣方維持關係，主要是希望從長期關係中降低不確定性風險，因為在長期關係中，可以降低賣方的投機行為。(二)降低顧客的交易成本顧客為了降低取得各種服務的時間成本、選購成本與購後風險，會願意成與賣方建立關係行銷，因為此種關係是對其有利的。37關係行銷的特色交易行銷與關係行銷‧交易行銷是指買方與賣方之間是一種短期性的交易，買方尋找其他交易對象的轉換成本很低，只要其他賣方適時提供誘人的短期利益，即可獲得顧客的青睞。‧關係行銷是指買方與賣方之間是一種長期性的交易，買方尋找其他交易對象的的轉換成本相當高。因此買方再選擇賣方時，會考慮賣方長期能提供滿足需求能力，而非僅短期的誘因上。38交易行銷與關係行銷之比較交易行銷關係行銷組織目標時間導向優先服務顧客顧客認同與顧客互動品質的來源*對顧客的承諾轉換成本注重單次銷售短期導向較不注重有限適度地接觸主要來自生產方面低低留住顧客長期導向高度重視高度高度互動來自對所有層面的重視高高39行銷專題：LEXUS凌志汽車與顧客建立長久關係1997年LEXUS凌志汽車開始導入台灣，以「追求完美、近乎苛求」的經營理念。除了營業專員的用心與創新服務外，營業專員與顧客建立長久關係，更是銷售成長之主因。交車後的三天內，營業專員帶著禮物拜訪車主，詢問使用上是否有疑問；車主生日當天也送生日禮送，讓顧客驚喜與感動。此一貼心的服務，已是凌志汽車行之標準的服務項目。40關係行銷的基礎信任交易一方對其交換夥伴的可靠性與誠信有信心承諾買賣雙方認定彼此的關係值得長久維持，願意努力維繫互惠指買賣雙方皆能從對方獲利，以維持長久關係同理心指買賣雙方彼此要能設身處地為對方著想，把對方的事當作是自己的事。關係行銷的核心41關係聯結的方式關係聯結型式財務性聯結社會性聯結結構性聯結42‧關係行銷之三種關係聯結類型層級聯結類型行銷導向顧客化服務程度主要行銷組合要素持久競爭差異化的潛力一財務性顧客低價格低二社會性客戶中個人的溝通中三結構性客戶中至高服務的傳遞高43顧客關係管理顧客關係投資直接聯繫貴賓禮遇人際溝通酬賓活動關係投資關係品質行為忠誠44關係品質與忠誠度一、關係品質顧客與賣方間關係的一種結果，是顧客對整體關係強度的評價。（一）關係滿意度︰指顧客對與賣方關係整體評價的情感性狀態，例如，顧客很滿意與賣方間之關係、對賣方努力維護雙方之關係感到很高興。45（二）信任︰指顧客對賣方之信用及能力有信心，相信賣方不會欺騙顧客、有能力完成顧客託負之任務。（三）承諾︰指顧客渴望持續與賣方維持長久之關係，即使路途遙遠、其他賣方提供更低的價格，也要努力維持關係。4