兴卫四期营销推广建议

SUNCOMAD苏垦机构2005——兴卫项目兴卫四期营销推广建议SUNCOMAD苏垦机构2005——兴卫项目一、关于市场2004年南京市场综述SUNCOMAD苏垦机构2005——兴卫项目2004年南京房地产市场回顾大款来了，大腕来了，大盘也来了南京房地产市场真实嬗变的开始SUNCOMAD苏垦机构2005——兴卫项目市场供给总量大约在900万平方米左右。比2003年增长35%2003年土地出让614公顷，同比增长272%，2004年局部释放加上以往存量土地的开发2004年新建商品房开发量在700万平方米左右2004年经济实用房开发120万平方米2004年中低价房开发80万平方米SUNCOMAD苏垦机构2005——兴卫项目市场需求总量在1400万平方米左右一手房交易量基本稳定在800万平方米左右总量依然增加，增长速度有所回调，保持15%左右的增长二手房交易量继续增长，达到600万平方米左右，保持40%的增速SUNCOMAD苏垦机构2005——兴卫项目2004年南京房地产市场引起价格上涨和下跌的因素并存没有引起房价暴涨或暴跌的不稳定因素总体价格稳中有升价格增速将会趋缓区域价格结构将发生较大变化高品质物业将继续受到市场追捧，低品质物业有可能出现价格下跌供过于求区域价格会向下调整供不应求区域或市政状况有较大改善区域价格将继续上扬SUNCOMAD苏垦机构2005——兴卫项目城北楼市简析：----新的开发热点，未来的投资、居住主流SUNCOMAD苏垦机构2005——兴卫项目1、规划带来利好，城北楼市有望成为第二个投资热点----随着南京新城规划浮出水面，地铁一号线、七号线的开通，二桥、三桥及过江隧道的开通，滨江景观带的成型，城市美景日益呈现，城北的区域价值日渐提升。----纬一路化工厂即将搬迁，纬一路及经五路以西规划为容纳12万人左右的中高档居民区；另外，规划还在经五路与纬一路交界的地方建设纬五路市场群，满足市场需求。规划建议，未来将在纬一路以北增添20条道路，形成快速干道、主干道、次干道、支路相组合的发达路网，同时增添多条公交线路，同时增设公交站点，方便市民出行。SUNCOMAD苏垦机构2005——兴卫项目2、中高档公寓供求趋热与以往相比，目前城北楼市中高档公寓的供应强度提高幅度很大。在地铁和规划两大利好面市后，购房者对中高档公寓的追捧也见涨。另一方面，楼盘本身的设计水准也在大幅提高。SUNCOMAD苏垦机构2005——兴卫项目3、新盘爆发引起楼市观望随着墨香山庄等岁末开盘，城北板块将再次迎来新盘“开花”的热闹景象。业内人士认为，今后城北在两大利好的支撑下，将形成两个突出的特点。其一是地铁物业，如金港大厦、百市·白领公寓等；其二是污染企业搬迁带来大盘增多，如方圆城市绿洲目前达到了26万平方米的规模，北苑之星、墨香山庄、东恒阳光嘉园等均在10万平方米以上。SUNCOMAD苏垦机构2005——兴卫项目四、投资“钱景”突显目前，江南各个板块商品房市场的状况是，城中价格上涨较快；河西尽管一下跨“六”但是加息后已经出现松动迹象；江宁房价起伏不大；而城北价格较为平稳，略有上涨。：城南、城东、江宁价格都有所回调，而城北、城中继续上扬。因此，城北板块的房价还是比较坚挺的，就如同四五年前的月牙湖地区。SUNCOMAD苏垦机构2005——兴卫项目城北板块中，幕府路以北地区的控制性规划编制完成对于板块内的楼市，更是一个利好消息。如果这个规划付诸实施，化工企业搬迁，城北地区的居住环境会得到明显改善。尤其是在规划中，地铁1号线和7号线将呈“十”字形交叉通过该地区，其中1号线自迈皋桥、晓庄，沿和燕路北延至燕子矶；7号线自晓庄沿幕府路延伸至田家边。这两条轨道线将极大方便该片居民出行，从而吸引更多的市民前去居住，给楼市创造更大的升值空间。SUNCOMAD苏垦机构2005——兴卫项目竞争楼盘分析（见附件）SUNCOMAD苏垦机构2005——兴卫项目产品分析目前推出产品，由于本身的价格因素以及考虑针对的客户群问题，产品本身的创新点不多，基本都是以实用型的产品为主打。强调一个居住空间的满足，对于产品的舒适享受等功能的满足考虑甚少。产品以实用性为开发原则，中小面积户型占主导地位由于面积制约，内部空间主要满足居住功能，缺乏对创新功能空间的考虑考虑市场接受度问题，推出产品以多层为主，小高层产品较少。居住空间与内外景观的结合度较差，景观未真正引入生活空间中成本制约，产品缺乏创新概念、技术的支撑。SUNCOMAD苏垦机构2005——兴卫项目南京市建委一份最新的分析报告显示，江南八区可销售住宅中，80平米以下的仅占7%，120平米以上的占51%，总价50万以上的占51%，在楼市整体供大于求的今天，70-80平米、30-40万的实用户型仍然是稀缺产品。2004年市场的主流户型是100-140平方米的二室和三室型。由于供给房源的户型较大，因此总价较高，江南八区70%以上的住宅高于40万元/套，总价为50万元/套在各板块销售中所占比例均最高。从市场实际供应的房型配比来看，与需求之间存在较大差异。这主要表现在经济型房型的市场供应远小于需求，尤其是三房一厅、二房一厅等面积紧凑型的小三房、小二房。SUNCOMAD苏垦机构2005——兴卫项目市场需求：50%准购房者需求40万以下房源根据南京民间专业房产调查单位，中创市场研究机构2005年最新市场需求报告显示，将近半数准购房者承受购房总价在40万元以下。潜在购房者的总价承受能力主要集中于三个层次：21～30万元、31～40万元、41～50万元。能够承受20-40万元的潜在购房者高达46.5%；另外，仅能承受10-20万元价位的购房者也有3.6%。在能够承受40万元以上总房价的潜在购房者中，高达31。7%的人群承受力低于50万元。也就是说，南京的潜在购房者对房源总价的承受力普遍偏低。SUNCOMAD苏垦机构2005——兴卫项目由于南京购房者对总房价的承受力不高，而去年下半年以来，房价的上升幅度较大，原来目标物业为二房、三房的潜在购房者由于经济实力的关系对此变化的感受较为灵敏，因此反映在他们对房型和面积的需求上，则对舒适型房型的需求比例有部分减少，使目标物业下滑至一室一厅、二房一厅这样的经济型房型，对二房二厅一卫以及三房二厅二卫等舒适型房型的需求都有明显下降。SUNCOMAD苏垦机构2005——兴卫项目城北客群分析六大人群瞄准城北楼市，投资自住2：4SUNCOMAD苏垦机构2005——兴卫项目未来客群心理描摹：人群一：投资搏弈楼盘索引：小户型公寓楼盘特征：高单价，低总价该人群中有70%作为投资，尤其是带精装修、交通方面的项目和地铁物业受到普遍关注。这些面积在40--60多平米的单室套，销售单价超过同区域楼盘，但是总价却在20万—30万元左右，并且附带精装修、酒店式管理、可以尚住两用等特点。吸引不少投资客。SUNCOMAD苏垦机构2005——兴卫项目人群二：外地在宁工作楼盘索引：二手房楼盘特征：过渡产品尽管南京的二手房市场有些不正常，价格直逼新房，但很多外地在宁工作的人群更愿意选择购买二手房。原因有三方面，首先是老小区的户型面积不大，两室一厅的房子大概60—70平米，总价在30—40万元之间，比较低廉。其次就是，旧房子是用来暂时过渡的，若干年之后必定要换新房。另外，二手房一般都会有些装修，可以省下一笔装修费用。SUNCOMAD苏垦机构2005——兴卫项目人群三：工薪街层楼盘索引：郊区住宅楼盘特征：单价低南京的房价高是有目共睹，这可苦煞了工薪阶层。放眼望去，市区楼盘价格大都在5000元/平米以上，所以目前城北距市区稍远的住宅价格尚能够让这一类人群接受。SUNCOMAD苏垦机构2005——兴卫项目人群四：老年人、城北原住民、拆迁户楼盘索引：小户型公寓楼盘特征：面积小大都是子女为父母购买的，面积小适合两个老人居住，以致于总价也比较低。或者城北的原住民、拆迁户，希望改善居住环境但手上资金吃紧。小面积的两房特别旺销，买这种房子的基本上都是真实居住者，以老年人居多。SUNCOMAD苏垦机构2005——兴卫项目人群五：都市白领楼盘索引：环境优越、交通方便的中价房楼盘特征：首付少这一类人是最为注重居住环境和品质的人群。他们当前没有资金购买城中相对品质较对高尚的住宅，但是作为过渡或者考虑交通、配套、居住氛围等，也会考虑在城北购房。SUNCOMAD苏垦机构2005——兴卫项目人群六：结婚应急楼盘索引：特价房楼盘特征：户型怪为了结婚，四处觅房，为了面子绝对不能买套二手房，肯定要买新房，经济实力有限，就只能淘一些特价房。如果在江北有质高价低的房子，肯定特受这批人的欢迎。SUNCOMAD苏垦机构2005——兴卫项目购买特点—城北客源潜力巨大据我公司调查，来自城北企业购买群体比较突出。包括本区内的几个大型企业，如扬子―巴斯夫、金陵石化、南钢等企业的职工，比例在20%左右。这部分购房者有“工作在江北、买房在江南”的习惯。居住环境和楼盘品质成为考验项目的第一因素。这类购房群体仍将是城北楼盘的的一支持续重要力量，将有更多的企业及更广泛的职业群体加入整个行列。SUNCOMAD苏垦机构2005——兴卫项目投资(机)购买群体突出：价格翻番，投资诱惑巨大有投资者，更有投机者投资(机)购买群体主要来自主城区所占比重将继续增大SUNCOMAD苏垦机构2005——兴卫项目未来客群，三足鼎立---来自主城区的投资客---白领阶层为主的新南京人---来自江北的团购和原住民SUNCOMAD苏垦机构2005——兴卫项目结论：对于市场目前市场整体供应量巨大，而且市政、配套方面还需时日，我们要看到竞争的艰巨性。对于价格项目周边的价格水平在5000左右，而且价格基础不是很扎实，我们要充分利用产品和营销推广的优势，将低价销售进行到底。对于产品目前市场主流产品为实用型中低价产品，我们要充分利用地块和产品的优势，差异化切入市场，打造有特色的舒适型产品对于客户我们继续关注城北本地中高档收入群体，关注“技术群体”——包括江北高新企业群体等我们更要将眼光投向主城区的客户和投资客。SUNCOMAD苏垦机构2005——兴卫项目二、关于项目SUNCOMAD苏垦机构2005——兴卫项目项目概况----一、本案项目地理位置：栖霞区迈皋桥东侧，紧邻大型住宅月苑小区。二、项目占地面积40万平方米。三、项目自然条件：紫金山、农场山环绕，地势平坦，自然环境条件较好。四、项目交通条件：118、22、40、72、73路公交，距地铁一号线3公里。五、项目物业类型：纯多层公寓。SUNCOMAD苏垦机构2005——兴卫项目项目理解----核心优势（S）价格优势：低于周边楼盘近500元的单价。人气优势：三期销售积累的潜在客群通道优势：便利的公交线路、地铁的开通过江通道的开通等配套优势：依托大盘化的配套设施环境优势：地块本身依山而建，有利于规划和景观建筑及户型优势：目前江北楼市以多层为主，差异化的产品及良好的弧型配比是项目主要卖点。SUNCOMAD苏垦机构2005——兴卫项目----劣势（w）：距离劣势——距主城较远，目前的交通尚不能解决时间问题。认知优势——项目前期的市场人知及客群锁定与四期有较大差异，市场需要培养。配套劣势——项目所处地块的配套有限，商业、生活高层次配套有待开发SUNCOMAD苏垦机构2005——兴卫项目机会点（o）：产品机会——多层的差异化产品与自然生态景观结合，填补市场的空白市场机会——政府对经五路的规划和化工企业的搬迁为项目带来利好。价格机会——低于主城区和同区域项目的价格，可享受高品质的舒适产品，市场空间巨大。SUNCOMAD苏垦机构2005——兴卫项目威胁（t）：城北小户型的威胁——尤其是地铁物业和高品质的小户型公寓，届时竞争将相当的激烈周边楼盘威胁——来自项目附近的高品质楼盘，其规划概念和居住理念比较新，威胁不可小视。SUNCOMAD苏垦机构2005——兴卫项目结论-----通过对于整个项目产品的分析，我们认为：项目应该充分发挥本身大盘化、亲民化的优势，继续走低价高质的路线，将差异化行销进行到底。SUN