养生之道：行销专题个案分析

行銷專題個案分析潤福養生村指導教授:賴明弘班級:企五甲11914013曾詩婷11914038陳靖怡公司簡介What潤泰集團本著敬老尊賢、回饋社會的理念，推出專為銀髮族量身設計的五星級住宅。Where潤福生活事業有限公司地址:台北市敦化南路二段76號潤泰金融大樓21樓董事長王綺帆、總經理徐志漳所擔任。When於1991年成立How規劃完善的軟硬體服務，讓家中長輩能夠在潤福獲得最好的照顧。Why現代人事業忙碌，潤福提供全方位的照顧服務，讓子女放心將長輩交付予專業的服務團隊。Howmuch潤泰集團總資本額為：NT$7,593,184,880元公司經營模式顧客區隔：主要是針對50歲以上的老年人口。顧客利益：提供顧客一流的設施與服務，規劃出屬於銀髮族的居住空間。核心技術：擁有良好的居住環境，安全的居住空間。價值鏈：預約參觀體驗試住簽訂合約付訂金繳費搬入體驗生活到期續約搬出大方向的正確性與執行現況使命：以「潤澤社會、泰安民生」為經營目的。目標：短期目標─加強國人進住養生村的觀念。中期目標─建立起高齡居家照護的醫療網絡。長期目標─秉持回饋社會上資深公民之一份心意，抱著感恩的心為銀髮長輩提供安全舒適的居住環境。現行決策：推廣國人養生養老等觀念與政府所推出的高齡照護產業相互結合公司的總體環境經濟環境：1.缺乏完整經濟安全制度2.高所得、高物價及通貨膨脹快速現象3.健保費率調漲人口統計環境：1.邁入高齡化社會國家2.出生率持續下降，老年人口大量增加科技環境：1.現代醫療進步，人類的平均壽命提高2.各家業者提供良好的居住環境，及完善的軟硬體服務政治法律環境：1.民國86年修定老人福利法2.內政部於民國92年公佈「老人住宅綜合管理要點」建設推動方案」。3.鼓勵民間多參與興建4.政府對業者提出投資興建的優惠草案。社會文化環境：1.社會生活型態的改變2.家庭結構的改變3.老年人與子女同居的比率下降，而老年獨居或僅與配偶同居的比例則有上升的現象企業的產業環境產業概況：台灣於民國83年邁入高齡化社會至今，在政府大力宣傳以及政策的推動之下，老人照顧服務產業已逐漸受到各界的重視。市場結構:此外，國內老人住宅市場發展可分成三個階段：第一階段－發韌期(民國61年~62年)：以自費安養的型態出現。第二階段－政府參與期(民國63年~79年)：以政府興建的仁愛之家為主。第三階段－發展期(民國79年以後迄今)：因國內高齡化趨勢之銳不可檔，民問業者亦投入老人住宅市場。未來趨勢:1.科技進步，人類平均壽命延長2.政府當局重視老人問題，推出各項福利措施3.所得普遍提高，增加民眾對居住品質的要求4.傳統價值觀念的改變，影響消費習慣公司本身營運項目:1.居住環境2.專業服務3.軟硬體設施4.保全服務5.醫療保健6.休閒養生公司在市場上的行銷實力：潤泰集團的經營範圍橫跨各種產業，旗下有包含紡織、營建、醫療、流通等事業，結合各種不同性質的公司，發展建立起良好的體系。行銷4P●產品－潤福新象：全國首創的「五星級銀髮專用住宅」設施特色－安全的居住空間生活照顧－餐飲服務、櫃檯生活便利服務、健康管理服務、休閒活動潤福華城：為全國第一家全齡化電梯別墅住宅居住特色－便利生活、休閒娛樂、餐飲服務、健康管理、安全照顧●價格－潤福新象：租押金坪數價格15坪600萬30坪1200萬24坪1260萬(不分樓層)潤福華城：押租金:押租價自100萬元起，至少需住兩年，退租時，押金原數無息退還。管理費:每月每戶為25000元。每月生活費項目一人居住二人居住管理費10,690元17,820元伙食費6,000元12,000元水電費約2,000元約3,000元合計約18,690元約32,820元●通路－潤福新象館：位於台北縣淡水鎮學府路139號社區巴士－社區往返淡水捷運站定時定點行駛。醫療專車－週一至週六早上8：15行駛馬偕、榮總等醫院。潤福大台北華城館：位於台北縣新店市禾豐二路62號1號為全國第一家全齡化電梯別墅住宅。有便利的交通，如大台北華城交通車、北二高、新店捷運等，交通皆順暢便利。●推廣－潤福採用的方法有電視廣告、雜誌期刊等平面廣告、錄製VCD、印製DM、及人員廣告口耳相傳等。1.行銷策略廣告傳單、報紙期刊、網際網路、公車內廣告、看板、講座說明會、電視廣告、宣傳車等2.廣告策略公司的個體環境顧客：全台的老年人口競爭者：包括台塑長庚養生文化村、北海福座泰和園、國寶聖恩休閒養生會館、松柏園老人養護中心、奇美悠然山莊、康寧生活會館、翠柏新村等供應商：潤泰集團所建造的「潤福新象館」是和日本中銀建物技術合作的銀髮貴族村行銷中間機構：網路、報章雜誌、口耳相傳公眾：媒體、政府、社會大眾企業文化與組織行為－財務管理現況損益表93年度94年度營業收入6,779,8055,603,012營業成本5,494,4674,574,019營業毛利(毛損)1,285,3381,028,993營業費用945,5081,092,480營業利益(損失)339,852-63,465營業外收入及利益413,829724,147營業外費用及損失593,473273,369繼續營業部門稅前純益(純損)160,208387,313所得稅費用(利益)33,6684,669繼續營業部門稅後純益(純損)0382,644停業部門損益00非常損益00會計原則變動之累積影響數00本期淨利126,540382,644調整項目2222資產負債表93年度94年度流動資產2,687,0883,236,290基金與投資6,526,4516,954,117固定資產5,211,1434,569,074無形資產82,99248,091其他資產399,554372,496資產合計14,907,22815,180,068流動負債3,491,3764,134,520長期負債3,789,9103,304,253其他負債699,843683,703負債合計7,981,1298,122,476股本7,880,5117,880,511資本公積470,358397,029保留盈餘391,471755,312其他項目-1,816,241-1,975,260庫藏股票0-2,120,120股東權益合計6,926,0997,057,592每股淨值(元)10.1710.70母公司暨子公司所持有之母公司庫藏股股數(單位:股)107,316,952128,338,224人力資源管理現況:對於養生村來說，所需要的服務人員便是要有「愛心、耐心」及「負責」。在養生村中，面對的是年邁的老人，他們的行動可能較為緩慢，或有慢性疾病者，必須有耐心的對待他們。而在偌大的養生村中，大約一個服務人員就要配到負責三至四個老人，因此必須找具有責任感的人才能適任。SWOT分析優勢（Strength）劣勢（Weakness）1.提供專業的服務及設備2.豐富的醫療資源3.交通方便4.環境優美5.制度化的服務標準與專屬合約1.價位過高2.對於進住的門檻過高3.業務的推展不普遍4.住戶數比其他業者少5.受台北房地產價格變動大影響，使得入住金額會逐漸提高機會（Opportunity）威脅（Threat）1.台灣人口逐漸老化，老年人口比例增加2.取代目前組織鬆散素質不一的家庭看戶3.政府鼓勵企業興建老人住宅4.現代人越重視退休生活的規劃5.政府逐漸重視老人問題，給予相關津貼補助1.越來越多企業投入老人住宅市場，競爭更為激烈2.國人對於養老退休住宅的觀念還沒完全建立3.養生村入住價格普遍偏高4.老人相關法規建立未完善5.整體經濟環境不景氣的影響STP分析1.市場區隔（Segmentation）潤福在目前的養生住宅市場上，是為提供多功能、休閒舒適的生活空間為主，提供高品質的服務。2.目標市場（Targeting）為年滿50歲以上且日常生活能自理者。3.產品市場定位（Positioning）潤福在此市場上屬於中高價位、休閒取向、提供多服務的養生住宅，鎖定在社會上有中高收入且重享受娛樂的銀髮族。價格高顧客層年齡高康寧生活永越健康管理中心潤福生活長庚養生村價格低顧客層年齡低醫療導向高休閒導向高潤福生活永越健康管理中心長庚養生村康寧生活醫療導向低休閒導向低波特五力分析潛在競爭者的威脅★★★企業相繼投入現有競爭者的威脅★★★現有上百家競爭者供應商議價能力★★潤泰集團消費者議價能力★全由廠商決定替代品的威脅★★家庭看護產品生命週期分析導入成長成熟衰退潤福KSF分析潤福生活新象長庚養生文化村康寧生活永越健康管理中心服務宗旨中高齡專享之五星級銀髮族飯店式住宅提供長者享受健康樂趣的生活環境結合安居、休閒、醫護之銀髮會館提供全方位整合醫療服務經營單位潤泰集團台塑集團康寧生活事業西園醫院對象年滿50歲年滿60歲45歲以上40歲以上價格1.保證金：500~1000萬2.管理費：1萬7~2萬91.保證金：21~37萬2.管理費：18~31萬1.保證金：560~1490萬2.管理費9千~1萬51.保證金：888~1500萬2.生活費：1萬2~2萬規模共300間近4000戶共有165戶75間；90床待決策關鍵點分析《待決策點一》：目前國內擁有不同集團所建立的養生村，而且各縣市均有老人住宅，包括安養、養護，及長期照護服務，要如何在這些競爭者中脫穎而出呢？決策方案A：和官方單位相配合，利用專案輔助決策方案B：強調特獨性決策方案C：經由報章雜誌媒體等的大力宣傳建議決策：以A及B為主，而以C為輔《待決策點二》：目前國內看護及外藉看傭的風氣越來越盛行，養生村此產業如何與之抗衡？決策方案A：強調「社區生活」功能及定期舉辦活動決策方案B：舒適的居住環境決策方案C：每日護士及每週一次健康檢查建議決策：以A為主，B為輔《待決策點三》：養生村的觀念在國人心中來說，還是比較不廣為人知的，甚至會有人認為將雙親送至養生村是不孝的行為，如何將養生村的觀念推廣並修正國人的觀念？決策方案A：運用廣告加深國人對養生村的正確觀念決策方案B：利用已入住的消費者的親身經驗決策方案C：和政府配合推廣建議決策：以B為主，A及C為輔《待決策點四》：養生村產業成為新興產業之ㄧ，但是卻叫好不叫座，銷售狀況（或盈收）不如預期，勉強只能損益兩平。養生村該如何自處，才能生存下去？決策方案A：建立完整的成本評估方案，降低不必要的成本決策方案B：不勉強開發新案，將現有顧客照護到最完善的程度決策方案C：配合政府加強宣導進住養生村的正確觀念，進而帶動買氣建議決策：以A、B為主，C為輔《待決策點五》：潤福養生村屬高價位，一般消費者沒有能力負擔得起，該如何改善？決策方案A：降低價格決策方案B：設立中低價位型住宅，符合各種階層的需求決策方案C：降低入住年齡限制，讓較有經濟能力的中年人也能居住建議決策：以B為主，C為輔結論與建議近年來，台灣老年人口比例正快速攀升，未來人口結構更趨於高齡化。在目前老年人口比例逐漸增加的狀況下，台灣提供給老人的福利措施卻是有限的。雖然並非每一個銀髮族都需要安養機構，但隨著未來高齡者的增加，潛在需求也會日益提昇。基於此現象，銀髮族的市場是值得開發的，也希望能為銀髮族提供一個更舒適、更安全的養生環境。~End~