分众营销渐露头角(doc5)(1)

-1-分众营销渐露头角今天，对于众多保健品企业而言，广告打折、促销无效、终端乏力。越来越多的事实表明：“大众情人”式的大众化营销模式已经逐渐失效，而另一种针对性强、作用迅速的营销手段正渐露头角，它就是分众营销——一种建立在目标消费者细分基础之上的新兴营销理念。什么是分众营销分众营销就是将保健品目标消费群体进行细分，锁定特定的目标消费者，然后推出这一群体最需要的细分产品，通过特定的渠道展开传播、促销等的营销活动。传统的大众化营销模式面对的是广泛的消费者，很难有效区分真正的目标消费群，因此，往往容易造成广告资源的严重浪费；而且，随着消费者可接触媒体的增加以及大众媒体竞争的加剧，这种浪费现象会越来越严重。这将直接导致保健品企业营销成本的剧增，企业风险也由此增加。而分众营销则不同，它强调的是“分”，强调将目标消费群体进行细分。由于针对性较强，传播的力度更集中、更猛烈。-2-分众营销的精髓就是精确、实效，用最精确、最经济的方式把产品卖给目标消费者，最大限度地降低成本，尽量减少费用的浪费。营销为什么要分众由于竞争的加剧，消费者可以接触到的同质化的保健品越来越多。激烈的竞争导致大众化营销模式已开始陷入广告战、价格战、终端战的恶性循环，成本的增加和资源的浪费成为保健品企业最大的包袱。而分众营销针对性更强、效率更高的特点能有效解决保健品企业的上述难题。市场上的保健品多如牛毛，但传统的大众化营销模式使得消费者很难找到真正适合自己的产品。因为大众化营销传播的信息量有限，根本满足不了消费者对产品详细信息的需求。分众营销的“一对一”和会议传播等沟通方式，以其充分沟通、大信息量传播的特点，无疑成为了保健品企业的最好选择。再者，大众媒体的不断增加以及竞争的加剧，使消费者的注意力大大分散，同样是一个产品的宣传推广，保健品企业往往要花上相当于以前数倍的代价才有效果。因此，寻找一种低投入、低风险的营销手段已成为大量中、小型保健品企业市场推广的当务之急。分众营销将使这种愿望成为可能。-3-分众营销如何进行锁定目标消费群体将大类的、广义的目标消费群体根据年龄、性别、收入、职业等类别进行细分，然后与市场上最吻合的品牌对号入座。通过调研和分析，找到同类产品中一个其他品牌在营销中相对薄弱的消费群体类别，把自己的品牌锁定于这一目标消费群体，具体了解他们的消费习惯、消费行为、消费心理，为下一步的营销做好充分准备。提炼产品的差异化诉求随着科技的进步，产品质量已难以成为众多保健品品牌之间有效区隔的手段，同质化成为保健品品牌在市场竞争中必须面对的新问题。于是，差异化、个性化的产品诉求，成为了保健品企业分众营销时的必然选择。同时，一个好的产品，不但要在功能、功效等能说明产品质量的内在因素上充分迎合目标群体的消费需求，而且要在包装、消费时尚、产品文化等外在因素上最大限度地满足目标消费者的喜好，但又切忌模仿其他品牌或凭空想象。这是分众营销中最容易被忽略的方面，应予以重点注意。制定分众化价格不同的消费群体，其购买力都会不同，对价格的敏感程度也不一样。所以，保健品的分众营销在锁定目标-4-消费群体之后，一定要考虑目标消费群体对价格的敏感程度，制订有针对性的分众化价格。保健品分众营销的定价策略应遵循两个原则：一是要使大部分目标消费者买得起，二是要保证企业运作所必须的利润空间。企业可以通过价格测试模仿试验，结合消费者座谈会、现场调查等手段来获得定价的依据。进入分众化终端通常，很多保健品企业的产品经理们认为终端铺得越宽，产品就卖得越好。然而，随着各种终端的进场费、赞助费等额外负担的增加，保健品企业开始感觉到终端并不是铺得越宽越好了。而实际上，清点一下各种终端对产品销售的贡献不难发现：真正能发挥作用的还是那占２０％的、最能接触到目标消费者的终端，这部分终端往往完成了产品８０％的销售额。目前，可供保健品企业选择的销售终端有大卖场、连锁超市、大型商场、零售药店、农村供销社、卫生院等等，而这些销售终端又可以根据所在城市级别、周边环境、顾客的来源等因素，细分为很多个层次的分众化终端。只有了解了自己产品所针对的目标消费者最常去的销售终端之后，企业才有选择目标顾客的基础。开展分众化促销消费心理学的研究表明，不同年龄、不同性别、不同教育程度的消费者对广告、促销的方式与内容的喜好-5-呈现出一定的差异性。例如针对２５～３０岁受过良好教育的女性的促销主题，最好和“年轻”、“美丽”这些词联系在一起；而针对３０～４０岁的女性的促销主题，最好和“时尚”、“魅力”这些词联系在一起；但对于５５岁以上的女性，最好和“健康”、“长寿”这些词联系在一起。因此，保健品企业在针对目标消费群体进行广告宣传和促销推广时，必须认真研究目标消费群体的特征，区别对待。通过有针对性的传播方式，使广告和促销的效果最大化，最终实现投入与产出效益的最大化。