切割营销——将对手逼向一侧（PPT64页）

路长全主要实践经历：伊利集团营销副总巨能实业集团副总裁(意）赞邦(制药)中国公司营销总监中国远大集团营销副总北京赞伯营销管理咨询公司董事长海尔商学院客座教授中央党校/北京大学MBA总裁班特聘教授对外经济贸易大学工商管理学院客座教授中央电视台广告部策略顾问为上百家企业和机构进行营销咨询服务，创造了一系列经典的成功案例，提出著名的“骆驼与兔子”管理理论，在实践中形成“切割营销”、“品牌4S战略”等独特运作方法，。专著：《解决》《软战争》《切割》等路长全切割营销——将对手逼向一侧课程定位课程针对：中国企业中国市场案例讲授：真实的才是有益的能力而不仅仅知识隔行不隔理切割营销如何将同样产品卖出不同？如何以小博大？复杂市场如何驱动分销？究竟如何低成本快速建立品牌？切割战略确保在最坏的情况下保护你现状：中国企业营销成本居全球前列不懈努力背后中国企业利润迅速弱化巨额广告背后并没有建立起品牌管理理论越来越多，企业垮掉的速度愈来愈快很多营销：爬到梯子的顶端才发现梯子靠错了墙困惑1：为什么那么多理论远水不解近渴？（为什么就不能像跨国企业那样做营销？）误区：用管理骆驼的方法管理兔子困惑2：营销本质究竟是什么?人类交流的两种基本方式：营销是实现抱负最正当、最有效方式战争营销产品是交流中的载体第一部分感性切割将同样的产品卖出不同？从哪儿着手？产品卖什么？切割有趣的雪糕清爽的雪糕营销步骤先做数学题再做作文题数学题是找主线，作文题是表达名称问题“懋尔沁”牛奶为什么卖不好？“健康习惯”为什么卖不好？“绿旗补酒”为什么卖不大？什么是好名字？与切割方向一致的名字好名字让产品自己走路！包装究竟什么是好包装？你根据什么去确定包装呢？能与消费者互动的包装？包装问题？包装容易存在的问题苍白而不营销科学但不营销美丽但不营销啰嗦而不营销雪糕包装主线？消费者买雪糕的基本行为动作是什么？视觉冲击力比精致更重要！究竟什么是好广告？悬念的？离奇的？热闹的？……与切割方向一致的广告才是好广告用消费者最容易理解的语言和画面将产品卖点表现出来广告运作的两种基本方式叫卖式激发式广告效果？广告要能引起消费者心灵的共振，形成对产品的心理渴望，从而推动现实销售！——这是对广告效果要求的底线。案例1—效果淡季启动市场、生产线饱和全年供不应求(紧急增加3个生产基地）带动伊利全线产品大力度崛起行业老大当年翻番、利润4倍广告投放行业第五，效果第一感性切割赋予产品以感性的力量，使产品与众不同感性内涵激活了产品，使产品具备了被接受的基本支撑点我们是否将同样的产品卖出不同来？第二部分品类切割对手极其强大怎么办？不管你拿到的牌多么糟糕基于现实的解决方案一定存在“聚能”困境！品类切割案例走哪条路？碳酸饮料？茶饮料？果汁饮料？蔬菜饮料？功能饮料？运动饮料……哪一条路都是死路！品类切割找一个规避竞争的办法——使对手无法找我们竞争！打造活力运动第一品牌奈步2005，营销创新演绎——专业运动市场休闲运动市场时尚运动市场冲击留驻跟进市场现存三条路都不是奈步最优选择竞争判断成本高，壁垒高，风险高成本低，市场模糊成本低，生命力弱奈步要求成本低、无壁垒、风险低市场清晰存在市场生命力强市场对应发掘市场潜在空白市场规模较大消费者的内心渴望奈步如何拓展独有市场，成功开辟第四战场呢？如何竞争？年轻奈步——体育用品企业奇迹1.首次揭示人类运动背后的本质2.首次将运动本质和产品对接，将创造奈步产品被广泛接受的空间3.活力运动的缔造者4.将持续强劲支持奈步品牌的成长打造明星产品——引爆流行锋尚针对重度目标人群，创造明星产品明星产品支撑活力运动品牌明星产品联袂出击，快速引爆市场快速飚起中国市场“活力运动”新锋尚灌注感性，激发销售产品线规划如何组装冲击市场的战斗机？产品的市场功能有哪些？品牌型竞争型利润型机头产品护翼产品机身产品差异化出击，带动品牌提升。获取高额市场利润，奠定市场基础。击穿渠道，阻击竞品，护守产品群，扩大市场面积。奈步产品线战斗机组合八大策略突破中国市场品类切割市场，产品引爆销售奈步速度战略——三年做中国运动产品企业前五名差异化奈步品牌——快速打造活力运动第一品牌明星产品激活销售——闪动、彩动两大系列产品联袂出击小市场大布局——大力度切割三级市场奈步广告——锁定目标区域立体高效精准投放奈步终端——形象活力化终端广告化奈步合作——政策、培训、支持、信息四位一体销售体系——目标、激励、控制、计划系统化品类切割从消费者心智角度对产品进行切割分类，找到消费者接受我们，同时又规避对手正面阻击得市场范围，实现难得的成长空间和时间我们的营销是否找到以小博大的有效途径？第三节市场切割做小池塘中大鱼不做大池塘中小鱼如何用有限的资源达成强弱关系迅速转换问题？•“想挣钱到中国？想赔钱也到中国？•一位农村女孩怎样一年卖出奶粉1000万？•非常可乐怎么就卖到几十亿？•安利怎么就买到100个亿？中国市场是一个怎样的市场？中国市场特征——总量庞大——混乱中高速成长——绵延不断的山头——庞大人口基数在中段当今中国市场——人类史上绝无仅有的最伟大的舞台分销策略——直面中国市场单中心市场双中心市场多中心市场复杂型市场分销的关键部位在哪？竞争策略案例张恒春药业企业竞争策略230年历史积淀了上百个传统中药（普药）产品1亿左右的销售总额近四年销售停滞不前，并略有下滑一百多人的销售队伍在全国12个省市展开销售工作一、企业增长与战略选择的关系分销推广策略产品发展策略品牌提升策略企业营销运作分销推动力产品组合力品牌拉动力聚合三大策略增长动力推动企业长大市场突破产品线突破品牌激发战略与增长关系图跟随性产品群辅推产品群主力产品群六味地黄丸、复方丹参片三七片、牛黄解毒片十全大补口服液、阿胶颗粒其余丸剂、片剂、胶囊、颗粒五、产品线组合策略产品线格局市场布局策略—直面中国市场例：张恒春市场布局策略其它扩张型市场巩固型市场增长型市场拳头市场安徽四川、河北江苏、浙江提升市场覆盖率，扩大水平增长市场集中与扩张同步，水平与垂直增长并进“高力嘉”困境！市场切割案例二“高露洁”+“佳洁士”+“中华”=63%超垄断格局下怎样突破？竞争的市场是怎样的市场？中心城市（强垄断格局）二级城市（高竞争格局）县级市场（自由竞争格局）农村市场（无序竞争格局）几种市场布局的方式中心城市推动式农村包围城市式局部重点市场集中突破式将市场拦腰斩断中心城市二级城市农村市场县级市场市场切割对区域、渠道进行切割，使强弱关系快速转换聚焦有限资源，变被动为主动再弱小的企业也能够进行市场切割再强大的企业也必须进行市场切割我们的市场区域和渠道是否进行过有效规划第四部分品牌切割为什么有些品牌几乎与它们的竞争对手没有什么区别，却能高速增长？品牌是否进行了有效切割？品牌运作中误区小企业不能做品牌（没有巨额资金就不能做品牌？）广告=品牌（究竟有什么区别？）没有独特技术没法建立品牌？有名字就有品牌了（没有内涵）一个行业最后只能存活3—5个品牌品牌运作的两种方式高成本方式电视广告广泛告知、快速建立知名度低成本方式差异性切割、强调名称类别化、包装极致化和服务承诺，激发有效顾客，快速提升销售低成本开发品牌低成本开发路线的几个环节低成本开发路线品牌名称品牌包装成份品牌资质标志地域形象联合品牌1.直接将在品牌名称中反映出来英国航空/日本钢铁2.在名称中间接体现3.商标上标注__制造4.品牌旁加一句标语宜家_来自瑞典的令人难以置信的商家5.在品牌旁边加一个改国家的象征物,如国旗资质标识：产品评估结果，绿色食品、免检产品、纯羊毛标志认证标识：对产品工艺和流程的评估，ISO产品层面：两个品牌商品为基础产生新的品牌:飞利浦-阿莱西销售层面:两个不同的厂家在各自经销网络健全的地区,同时出售两家产品传播层面:某一拼在另一品牌传播中受到称赞某一品牌只能作为另一品牌的一部分而不能独立出来：米其林轮胎/英特尔技术概念******品牌切割？赋予品牌以鲜明的差异，予以足够的统一的形式表达，从而使品牌与众不同！将差异—放大再放大、重复再重复如何切割出品牌力之一：服务（海尔、普利思桶装水、轮胎）文化的力量是无坚不摧的！如何切割出品牌力之二：感性优点（软矿泉、农夫山泉、安全）感觉是主人事实是奴仆！如何切割出品牌力之三：矛盾统一（ACE酸奶、宗教、护脚用品、保险）将矛盾的两极平衡起来！如何切割出品牌力之四：划定领域（康尔寿、文曲星学习机、利郎）将对手逼向一侧！如何切割出品牌力之五：身份和自我表现（武打小说中英雄、万宝路）激发性格的力量！如何切割出品牌力之六：情感和爱（钻石、玫瑰、希望工程、努力）激发爱、同情、友谊的力量！品牌切割案例建筑涂料整合案例奶酪品牌整合案例连锁品牌整合案例烟草整合案例工业品整合案例颜料品牌整合案例火腿肠整合案例电子产品整合案例品牌切割创造差异力量，激发隐性价值我们是否通过品牌切割创造隐性的价值营销切割站在竞争的角度切割市场，微妙改变强弱之间的力量对比，使强不再那么强、弱不再那么弱，从而达成另外一种可能！没有哪个品牌强大到无法被挑战没有哪个企业弱小到不能去竞争加速营销升级形成现实竞争力包括个人、产品、品牌、地区、国家在内的整体营销水平较低，存在较大提升空间。营销第三阶段：点子——广告——整体中国企业未来20年竞争是营销能力的较量做有效的营销透析中国市场：一手伸向竞争一手伸向消费者立足企业资源：一手推动分销一手推动内部执行在这个不寻常的年代向前走别回头如有问题，可进一步与路长全沟通：[phone]北京财智国际大厦A座18层