剖析KASH行销模式2

剖析KASH行销模式（二）1谢耀龙教授二、态度究竟什么是「态度」，社会心理学家并没有一致认同的定义（LoudonandDellaBitta1993）。事实上，文献中可找到对态度之定义，就超过100种（Fishbein1966）。在这些定义中，较为一般所接受的有四个（LoudonandDellaBitta1993）。由于其中三个定义涉及不少心理学模式与名词，为了减少读者的困扰，本文只取最简单的一个、并将态度定义为：「个人对于某人、事、物所持有的正面或负面反应」。林重文（1996）认为：推销保险，态度最重要。有了正确的态度，在面对拒绝或挫折时，才能轻易克服，并且保持积极热忱。他认为灌输及剖析以下观念及态度，有利于建立业务员正确的态度：（1）推销的基本观念与态度；（2）业务人员的困难与障碍；（3）成功者画像；（4）永不熄灭的推销热忱；（5）迈向成功之路；（6）寿险生涯的前程规划；（7）建立业务人员的风格与理念。甘天班（Gantenbein2000）则指出，因为销售是一项艰困的工作，所以态度非常重要。不如意的一天可能延续成黯淡的一周，甚至整个月都愁云满布。因此，业务员必须具备坚强的意志力，以应付无法成交时的挫折感。日本的学者专家认为，如果业务员无法建立正确的销售理念或对保险的正面态度，就难以在保险业持续下去。许多业务员在短期内便离职，其主要原因之一便是无法确立此一正面态度。尤其是职业妇女，要持续在寿险业务上发展，便需先了解寿险业务行销的真正意义。保险业务员的社会评价并不高；这种情况更容易影响业务员对保险业务员的正确态度。业务员必须了解，人寿保险公司可以提供给一般大众必要的风险分散与经济补偿功能，因此业务员本身的工作也具备同样特性。保险公司不但要将此一理念灌输给业务员，而且也可以资深业务员的经历来取得新进业务员的认同。在认同工作特性后，业务员通常可以据此建立荣誉感；这种对保险业务所持的正面态度，是业务员持续业务行销工作的重要关键（宋明哲-审订1992）。谢耀龙（1998）曾指出：寿险业务员应该以「社会医生」自居。他指出，保险的本意就是要提供社会互助。换言之，也就是每个人在平时都缴少许钱，并1本文主要取材自谢耀龙教授近期所刊登之论文，详细出处如下：谢耀龙（2002），〈寿险业务员行销模式转移：从KASH到SHAKE〉，《寿险季刊》，12月31日，第111期。由保险公司汇集以帮助有所需要的人。既然是世事难料，人有旦夕祸福，那么大多数人都可能有社会互助的需要，寿险业务员便是提供这种社会互助福利、以满足保户需求的「社会医生」。有了寿险业务员，就可以减少很多因为意外事故所衍生的社会问题。这是每位有心从事寿险行销业务的业务员应有的心理建设。他并且提出一位优秀业务员（男，40岁，区经理，年收入200万元）的实际看法与经验如下：『我问你，你看那些慈济功德会的会员们每个月到别人家中收个三百五百的，他有没有说不好意思来跟你收钱？没有吧！为什么？因为他们觉得这是在做功德。如果我们能教导我们的业务员说卖保险是在为客户做功德，那么他们还会不会说不敢向亲朋好友卖保险？有谁听过故意叫自己的亲友不要去做功德的？这完全是观念上的问题。只有业务员自己认为卖保险是一件见不得人的事，才会有这种[不愿意向自己亲友销售保险的]想法…我认为从事保险给我最大满足感的时候，就是帮客户理赔成功的时候。有时候我只是尽自己的本分为顾客争取应有的权利，但是顾客却是真真心心的感激我。当你看到顾客对你那么信任时，真的是觉得在辛苦也值得。』麦卡地（McCarthy2001a）认为，业务员如果没有使用知识的欲望，则徒有知识也是枉然。这种去执行业务工作、并且将它做好、乃至成功的欲望，主要奠基于业务员对于顾客、自己及工作所抱持的态度。1.对协助顾客成功的承诺—乐于帮忙解决问题辨认及了解顾客问题还不够，业务员还必须有强烈的欲望协助解决这些问题。不幸的是，太多业务员都急于短利，而无法确实解决顾客的问题。业务员一旦能向顾客展现协助他们成功的承诺，顾客的保单及长期的合作关系就会跟着来。其实业务员可以以自己的消费经验为例：有些卖方总让我们乐意一再地、持续地回去向他们购买与消费—主要的原因便是，他们真的对我们感兴趣，而且提供专业、友善及有益的服务。2.对自己成功的承诺—发展自信心对于专业的业务员而言，自信心是不可或缺的。没有自信心，就没有真正的成功。值得业务员注意的是，别人无法给你（你）自信心，只有自己才能发展自信。公司或市面上所提供的训练计画、演讲、激励性录音带、书籍或是你的老板，充其量只能强化你（你）的自信心。业务员必须从成功与失败的经验中、及从完美自己工作技巧的过程中累积知识，如此才能培养真正的自信心。但是，业务员应自我警惕的是：莫要过于自信。过于自信往往导致自满，也让业务员完全倚赖过去服务顾客的方式。这种对过去服务的过度倚赖，无疑地是导致顾客流失及失败的主要原因。过于自信，也可能源于业务员过去与顾客建立的人际关系。业务员可能因此过于倚赖人际关系、而疏忽了顾客需求是否被满足。人际关系的确具备加分作用，可以给业务员一定的竞争优势，但是却无法取代顾客对产品、服务及经济需求的满足。值得注意的是，一旦业务员能接受「失败」、并且从中学习，失败本身可以变成治愈过于自信的良方。业务员必须从成功与失败中学习，如此才能持续想出新的方法以满足顾客的需求及突出自己的竞争优势。3.对工作的承诺—热爱自己的工作如果你（你）对自己的公司及产品没信心，顾客通常也会察觉到这一点，而对你（你）的销售丧失兴趣。如果你（你）表现出对产品或顾客不在乎的态度或呈现对工作缺乏兴趣，这些都将影响你（你）完成销售的可能性。业务员所表现的态度，将严重影响顾客对你（你）本身、对公司及对产品的看法；当然，最后的影响结果是业务员的成功与否及银行的帐户金额。业务员不但要对自己的公司与产品充满信心，而且还要热情地展现这种信心；这种热情具有感染性，它将影响顾客的看法。热爱自己的工作，也是业务员不可或缺的正面态度。由于过去数十年业务员的不专业表现（将重点置于完成销售、而非协助顾客解决问题），因此社会上一般对业务员的评价并不高、有时甚至带有敌意。因为这种观念如此广布，所以可能影响业务员对自己工作的看法。业务员必须认清的是：过去的事实并不代表未来的作法；业务员无法改变过去，但是却可以透过自己的销售专业，影响或改变大众对业务员的观点。因为一个人在从事自己喜欢的活动时，有最好的表现，所以热爱自己的工作是业务员展现专业及成功的重要关键。在推销自己的公司、产品及服务之前，业务员必须先学会推销自己。这里的推销自己指的是，让顾客接受你（你）、进而喜欢你（你）。如果顾客对你（你）的存在感到不舒服，他（她）就不可能喜欢你（你），当然也可能不会喜欢你（你）的公司。在这种情况下，他（她）们可能听不进你（你）的言语或不相信你（你）对产品的介绍。因此，推销自己将是业务员成功行销的首要关键。综言之，寿险业务员在业务行销时，应以「社会医生」自居，并且透过「对协助顾客成功的承诺」、「对自己成功的承诺」及「对工作的承诺」建立起正面、积极的工作态度。