区域市场营销

区域市场：营销与推广2从何谈起呢？我们才明白工业化大生产是怎么回事，便被人告知市场才是第一位的；我们才明白产品销售是怎么回事，便被人告知市场营销才是更重要的；我们才明白营销组合4个P是怎么回事，便被人告知4C才是真正现代的；我们才明白广告、公关是怎么回事，便被人告知MarCom也是要整合的；我们一直在踏踏实实“做生意”，现在却发现真正要经营的是“市场”…3Marketing产品决策渠道决策整合营销管理营销推广战役Event营销市场营销认知背景重点4Marketing产品决策渠道决策整合营销管理营销推广战役Event营销市场营销认知5一个简化的营销&推广概念系统认识营销整合营销产品推广市场推广推广战役竞争者供应商影响者公司管制者中介者行业架构营销体系权力架构分销系统影响者目标客户区域市场关系者市场创建盈利空间市场推广市场情报从“做销售”到“做市场”——商品、服务货币、满意6营销概念体系：4P、6P、10P、11P〖营销决策与组合〗[产品策略]Product[价格政策]Price[渠道管理]Place[销售促进]Promotion〖市场分析与定位〗[市场调研]Probing[市场细分]Partitioning[市场筛选]Prioritizing[市场定位]Positioning〖市场渗透与竞争〗[政治权谋]Power[公共关系]PublicRelation[人文因素]People7营销：4P模式与4C理念CustomerwantsandneedsProduct把产品先搁到一边，赶紧研究顾客的期待和需要，不是卖你手里有的产品，而是要提供客户需要的价值；CostofownershipPrice不要再照书本苦心积虑去“定价”了，要了解客户要满足其需求所须付出的成本，以及他们的支付能力；ConveniencePlace不要再正向去考虑如何构架分销、流通体系了，反过来考虑一下如何使客户能够方便地获得产品；CommunicationsPromotion忘掉推广、忘掉广告吧，现在流行的词汇是“沟通”。8营销差异：MarComvs.SalesSales“卖出去才是硬道理”MarCom“认知重于事实”Market-ing：1+12战略&战术：战役推广：品牌、产品、市场销售导向vs.营销导向产品导向vs.客户导向PUSHPULL9影响销售的因素感知认识购买倾向市场份额销售总量获利营销推广经销网生产量产品成本产品特性/价格销售推动力竞争行为产品可获性PEST因素企业环境ExecutiveMarketing10营销企业市场竞争企业整体理念、目的、资源历史营销目标☆市场占有率☆利润率☆社会责任等业务模式、产品/品牌,销售/服务,★概念★定位目标市场确认营销组合策略差别化人员推销营销公关广告宣传销售促进直效营销定价策略渠道策略产品策略STP4P/4CIMC企业市场营销战略铁三角方向可行性及其它限制客户行为/市场区隔研究11Marketing产品决策渠道决策整合营销管理营销推广战役Event营销市场营销认知12“产品”的构成在技术上，我们代表IT；在公司里，我们开发软件；在市场中，我们提升管理。【案例】产品：财务软件商品：财务信息化应用：资金流高效运作与管理用以满足顾客基本需要的核心功能与关键效用品牌、商标品质配置包装、造形价格与付款服务及担保送货与安装满意荣耀愉悦整体任务应用方法核心产品附加产品有形产品13STP：产品的Merchandising特征模式USPPISPositioning特征时代产品至上时代形象至上时代定位至上时代流行时期五十年代六十年代七十年代核心理论与主张强调产品具体、特殊的功效与利益塑造形象、长远投资创造市场利基、占领心理第一位方法&依据实证精神/心理的满足类别的独特性着眼点物艺术&视觉效果心理认同14USP时代－卖出去才是硬道理独特的销售主张概念主题必须包括具体的好处和效用主张；所强调的‘主张’必须独一无二；独特的主张必须能够强力推动销售！要从顾客而非广告主角度提出USP海飞丝：去头屑；飘柔：洗发、护发二合一，令头发飘逸柔顺；潘婷：含有维他命原B5，兼含护发素，令头发健康、加倍亮泽；15PIS时代－品牌工程的形象依据PIS={基础，应用，推广}=形象工程基础系统：产品名称、标志符号、有形/特征属性、产品理念；应用系统：专用色、象征图标、要素组合、商标策略、品牌延伸规约；推广系统：系列包装、说明书、宣传手册、POP陈列、广告、展示、资料；PIS={MI，BI，VI}CI：理念化；标准化；图标化；形象物化；索取“关注”：诉求方式X表现形式；16定位时代－认知重于事实品牌定位术：顾客心理第一树立“领导者”地位：或寻求市场空隙；或重建定位秩序；占有客户心灵1使品牌信息成为顾客关注点；2使用尽量简化的表现：文》表》图》型；3利用市场研究和客户资料加强市场信心；4利用原有优势，定位长期目标；5MarketShareVoiceShareMindShare。17产品“概念”——一种“景象”——一种用有意义的用户术语表达的几经斟酌并得以精心阐述的构思——商品化：产品层(ProductConcept)——产品对顾客最基本的吸引力；包装层(BrandConcept)——产品附加层的有关内容及相关性，可以综合运用于包装、命名、广告、SP、PR等传播活动；推广层(MarComConcept)——将包装概念运用到具体的广告运动、促销活动、公关传播等推广事务时的基本理念，包括：商品概念、形象概念、符号概念等；表现层(PresentationConcept)——营销传播及沟通时的基本表现要素，可以是关键词句、也可以是闪亮的创意、或者是某种视觉刺激符号/图形/图象、甚至行为脚本。产品的“商品”表现STPPISUSP18Marketing产品决策渠道决策整合营销管理营销推广战役Event营销市场营销认知19渠道职能推广新产品市场推广现有产品的推广消费者促销建立零售展厅价格谈判与销售形式确定风险承担存货融资提供信用保障存货的所有权产品义务仓储设施投资通路支持市场调研地区市场信息共享向顾客提供信息与最终消费者洽谈选择经销商培训经销商的员工物流存货与运输报单与订单处理与消费者交易商务单据处理产品支援与服务提供技术服务调整产品满足顾客产品维护与修理处理退货处理取消订货风险财务储运谈判配置关系沟通调研达成实现20渠道设计与选择确定通路目标研究影响渠道深度的市场、产品、企业以及中介因素评价渠道的宽度和深度以及中介类型要求确定渠道成员的任务选择渠道成员修正渠道设计21渠道安定管理1009570C类渠道销售规模平等分配线Lorenz曲线相对集中度=弓形面积/对三角面积A类渠道B类渠道←C+C-→←B+B-→Aif(集中度≥50%)then{把B+拉入A;或摆脱C-}elseOK；22业务绩效管理XX软件XX软件指数总金额(K)CDI销售额(K)BDI[BDI/CDI]南京15015%10020%1.33上海30030%20040%1.33杭嘉湖40040%10020%0.50其它15015%10020%1.33总额1000100%500100%1.00南京指数1，说明公司市场力量较强，继续保持现有资源投入和工作力度；上海指数1，同上；杭嘉湖指数1，说明销售不力，应加大对杭嘉湖地区的投入和工作力度；其它指数1，说明公司销售力较强，继续保持现有资源投入和工作力度；指数分析法23销售模式的变迁特点定单式销售专业型销售顾问式销售价值数量数量/质量质量交往方式叙述，销售销售聆听，满足需要，解决问题关系客户容忍你客户接受你客户尊重并需要你计划无计划随意有策略和计划态度应答式主动、灵活专业、主动型专业知识止步不学应需而学寻求新知识形象入侵者朋友自信的建议者眼光短期中期长期、全面目标赚钱完成销售赢得客户行为不自觉，不持久自觉，持久有目的，自觉的，持久的用友如何看待自己：一个纯粹的“供货商”或是一个“合作伙伴”？XXYYZZ24机会如何把握最终用户不满意弄清和强调使用户满意的主要因素新渠道或能力未得到考虑量化各种分销渠道的价值市场覆盖率有缺口如果需要建立新的分销渠道，过渡时需仔细界定各分销渠道的作用：角色分配经济收益恶化重新构造分销渠道以改善经济效益中间商自满自足重新调整激励方法与分销渠道的连接系统落后重新设计连接系统开发新渠道25例：商务通——整合营销决策市场区隔、产品定位个人用手持电子设备产品市场估算10万台PPC/HPC1000万台传统PDA市场100万台？学生公司白领机构领导企业经理商务人士功能：日程安排、日历电子词典、计算电话号码、记事特点：手写、存储卡、简单、大屏幕、成本：RMB600.--零售：RMB1200.--目标：12万台产品描述公元1999年26例：商务通——整合营销决策市场区隔、产品定位(续)个人用手持电子设备产品市场电子商务助理MBA(Management&BusinessAssistant)A-零售报价￥1998元B-代理提货价￥1400元[代理差价￥598元/台]C-[代理]年底返扣10%￥1260元[B*10%=￥140元/台]D-[代理]广告补贴100￥1160元[￥100元/台]E-地方推广费用50￥1110元[￥50元/台]F-市场推广宣传100￥1010元[￥100元/台]G-SG&A60￥950元[￥60元/台+￥50元/台]H-营收计算价￥900元[毛利润￥300元/台]I-出厂成本价￥600元商务预算经理商务人士职员、学生、其它27Marketing产品决策渠道决策整合营销管理营销推广战役Event营销市场营销认知28营销之整合产品营销系营销市权力营销关道营销渠场销行营销通沟市场策略在统一市场策略的前提下，公司协调制订产品、渠道、关系和品牌策略。前二者对外表现为整体市场行销策略，后二者表现为统一的营销沟通策略。四条策略之间必须密切沟通，尤其是品牌策略与产品策略、关系策略与渠道策略之间的一致性非常重要。29矩阵管理模式市场调研营销推广营销经理整合营销沟通广告传播活动促销DMPIS规划、品推市场经理1市场经理2市场经理3市场经理4产品经理A贡献A产品经理B贡献B产品经理C贡献C产品经理D贡献D贡献1贡献2贡献3贡献41~4=A~D30市场情报/调研营销审计培训资料市场/应用座谈研讨会内部协调需求反馈情报预警情报汇编情报分析经营决策层内部情报外部情报调查资料PEST因素、产品大类因素、竞争因素、顾客因素、资源条件31信息来源公开出版物（报刊、杂志、网络、官方统计资料）非公开出版物（公司内部刊物）人员（公司及竞争厂商的销售人员、业务主管等有关人员、市场专家）调研机构（市场研究公司、广告公司）、行业会议、展览会专职或兼职情报人员：由情报员通过公开渠道和非公开渠道收集各种情报。人员访谈：直接或间接地对有关人士就有关问题进行访谈。研讨会：组织有关专家、负责人对调研课题进行研讨。32MarketingforProductSTP计划评价执行管理监察PDCA市场分析竞争分析商品分析客户分析市场及客户调查ProbingPartitioningPrioritizingPositioningSWOT分析商品概念设定市场区隔设定定位定位分析价格渠道零售广告促销服务公关目标设定预算分配4P/4C→IMCProductPricePlacePromotionMarketingMix33人口/经济环境技术/自然环境社会/文化环境政治/法律环境供应商竞争者公众营销中介机构营销策略组合推广策略定价策略分销策略产品策略广告公关活动…………产品推广价格渠道目标客户MarketingforRegional34Industry-Infrastructure目标受众观念层知识层信息层职业驱动力商业驱动力如左图，六种驱动力构成了IT产业的生态系统。这六种力量相互作用，相互依存，围绕在公司亟待影响的目标受众周围，形成了