华坤道威_杭州天屿千岛湖度假别墅营销提报_88PPT

[天屿千岛湖度假别墅]营销提报华坤道威整合营销机构2008.11.27千岛湖至高地位坐拥最美湖山6.2万平米私人岛屿完全私人领域6万亩原生山林深隐顶层人群全原装进口装修用材奢华品质登峰造极全球五强设计机构联袂巨献83幢各不相同的传世华宅悦榕庄慕名而来共筑度假天堂房地产中的顶级奢侈品天屿让我们展开一场奢侈之旅奢侈品定义奢侈品Luxury源于拉丁文的光Lux奢侈品应是闪光的，明亮的，吸引人的，让人享受的物品奢侈品从经济学角度看，指的是价值和品质关系比值最高的产品奢侈品牌路易·威登品牌故事：创立于1854年，。创始人是路易·威登本人。从设计最初到现在，印有LV”标志这一独特图案的交织字母帆布包，伴随着丰富的传奇色彩和雅典的设计而成为时尚之经典。100年来，世界经历了很多变化，人们的追求和审美观念也随之而改变，但路易·威登不但声誉卓然，而今保持着无与伦比的魅力。LV出售旅行文化-------人生就是一次旅行百达翡丽出售永恒的价值：-------没人能拥有百达翡丽，只不过为下一代保管而已。品牌故事：生产百达翡丽的工厂建于1839年。他们是瑞士仅存的真正的独立制表商之一，由头至尾都是自己生产，训练一名PATEKPHILIPPE(百达翡丽)制表师需10年时间。百达翡丽的哲学是在最简约的设计内配合最复杂的构造，作为身份的象征，百达翡丽表是优良品质的终身保证，是数代人不断延续的卓越传统的化身。奢侈品牌百达翡丽（PatekPhilippe）爱马仕出售手工工艺：-------未来的日子将会是一个以手创造的世纪。品牌故事：90厘米小小一方丝巾，可以看出HERMES的手工精神。丝巾使用的材料不是一片片平平滑滑的丝绸，而是有细直纹的丝布：用丝线梳好上轴再编织而成，不易起褶皱。编织过程中有时会加上暗花图案。在印制时，每种颜色用一个特制的钢架，运用丝网印刷原理把颜色均匀逐一扫在丝贴上。每一方丝巾需扫上12—36种颜色，本来电脑的回车敲一敲就可以OK，但HERMES偏偏要人工印制，卷边也不用缝纫机，手工缝制是必须的。在HERMES，每一年有两个丝巾系列问世，每个系列则有12个不同的设计款式，6款是新品，6款基于原有设计而作的重新搭配。而每一条丝巾通过一只又一只的手，需费时18个月才得以诞生。何须如此费时？当然全部以手工制成之故，“时间就是金钱”在此得到完美的体现，也许，还有态度。态度加时间，就是手工的内涵了。奢侈品牌爱马仕（Hermes）奢侈品牌迪奥（Dior）Dior出售设计的不断创新-------新的机会，新的爱情故事迪奥品牌一直是设计感代名词。大v领的卡马莱晚礼裙，多层次兼可自由搭配的皮草等，均出自于天才设计大师迪奥之手，其优雅的窄长裙，从来都能使穿着者步履自如，体现了幽雅与实用的完美结合。迪奥品牌的革命性还体现在致力于时尚的可理解性;选用高档的上乘面料如绸缎、传统大衣呢、精纺羊毛、塔夫绸、华丽的刺绣品等。而做工更以精细见长。几十年来，迪奥品牌不断地为人们创造着“新的机会，新的爱情故事”。奢侈品出售的不仅仅是产品本身奢侈品=潮流设计奢侈品=手工打造奢侈品=历史内涵奢侈品=超凡工艺奢侈品=特有文化……它更需要出售的是独特的诉求和个性寻找天屿的奢侈魅力【项目分析】自然环境5.73万顷浩渺碧波，涵养178亿立方米国家一级水体，镶嵌1078个宁静翡翠岛，如一幅泼彩水图；常年水温10℃，平均深度34米，水质能见度达10米，深解氧每升6毫升以上。天下第一秀水，美誉巅峰风景价值这里是拥有最多五星级酒店的县，长三角最大豪华游轮伯爵号、天鹅山高尔夫球场等多项高端度假设施已投入使用，未来有望成为中国第一个开放低空航权的度假区，是全世界富豪的新天堂。未来国际湖泊度假区，巅峰人物为之翘首项目位置最高的山只有一座。天屿择址千岛湖制高点，海拔300余米，西、北、西南三面环湖，东面靠山，形成“背山面水”的风水吉相，俯瞰5.73万顷湖水的万象世界。独占千岛之巅，以最高姿态俯瞰世界。项目位于有着天下第一秀水之称、未来国际湖泊型度假区，“千岛湖”。本项目占据千岛湖至高点，拥有不被遮挡的无敌景观和不受打扰的私密环境。以山的姿态俯瞰千岛湖；寻找到项目核心优势【千岛之颠】项目位置最私属的岛屿只有一座。天屿独享6万亩原生山林，3公里盘山森林大道，350亩山顶缓坡，1座超五星级度假酒店。6.2万平米私人岛屿，界定私人疆域。和世界上绝大多数鲜为人知的私人庄园一样，天屿拥有属于自己的私人公路，以便与世界保持距离，大门之外无法想象门内的世界。这条精心耗时两余年打造的3公里盘山道路，在原生山林与千岛湖景的旖旎变幻下，直达山顶别墅之家。3公里私人专属盘山公路，世界从这里改变。交通配套美国私人定制别墅设计大师DanF.Sater操刀、SaterDesign等世界5强机构巨擘联袂，跨时5年，考察7大洲几乎所有水岸豪宅，数易其稿，以私人定制的设计与服务理念，锤炼限量83席地中海风格豪华私人别墅，大师与世界5强机构，联袂打造私人别墅。项目规模融合了摩尔风格、托斯卡纳风格与安达卢西亚风格的天屿私家大宅，汲取地中海建筑永恒的造型元素，原版植入棕榈滩贵族豪门深厚底蕴，充满沉淀感与价值感，历久弥新。弗罗里达庄园式私人大宅，原味呈现。建筑风格天屿是华东真正首家实现美国霍尼韦尔（Honeywell）家居智能控制系统的顶级别墅，除85米地缘热泵系统，天屿还引入法国Lafarge定制的节能屋面瓦、美国Andersen公司全套进口门窗、美国Mammoth第二代地源热泵空调系统、沙特王室专用厨具德国Zeyko、世界卫浴10大顶级奢侈品牌Kallista洁具等。全球尖端的家居智能控制系统，深入地下85米的地源热泵系统，看不见的现代高端设配，只为私人独有。建筑设备450-800方豪宅，多廊道、通透的空间格局，充满多样性可能的室内交通动线关系，大面宽卧室与功能空间设计，挑空的高厅，主客卧套房设计……天屿汲取美式住宅设计经典，充分考虑采光性、通透性、景观性，营造崇尚纯生活化、有生活感的住宅。美式经典，成就私人风格的经世大宅。户型设计天屿引入最受中国富豪青睐的十佳酒店之一悦榕庄超五星级SPA酒店作为其配套，并户户配备Astralpool室外恒温SPA及山顶泳池，租赁6.2万平米专属休闲岛屿50年使用权，设置户外大型PARTY会场、专业级游艇码头和轻松的钓鱼、烧烤、沙滩排球等多项活动专区。悦榕庄与专属休闲岛屿，纯粹私人领地。配套设施私人专属的顶级奢侈，这是每个去过项目现场的人的一致结论，并为之震撼。这是一座有世界私人别墅设计大师操刀，世界5强机构联合，采用尖端科技、顶级材料设备，以悦榕庄为配套，拥有玉石品质、手工打磨的限量的个性的顶级私人别墅。“私人”，代表私有的权力，私享的物质，私密的生活，它万众瞩目又隐于视外，它引人入胜但又令人望而却步，这跟项目地理属性、产品特质是吻合的。天屿的私有，是与顶级奢侈的追求极致、“一对一”专属服务紧紧联系在一起的寻找到项目独特诉求【私人行宫】千岛之巅私人行宫稀缺+独一无二的价值私人定制+顶级奢侈的价值产品定位分析天屿奢侈消费代表【客群分析】民营企业家投资获利者/集团董事局董事上市公司管理者/外资企业总裁级管理者IT先锋某行业杰出人士……他们是他们年龄大多在45岁以上，通常被称为豪族、名流，拥有绝对决策权；他们资产上亿，来自于财富顶层与权利顶层的群体，可能位列“胡润富人榜”；他们一般是三代的家庭结构，他们关注子女、希望财富的传递但未必与成年子女住在一起；然而有老人的话，通常会和老人住在一起；他们中一部分属高知阶层，是大企业的掌门人或集团公司的大股东；他们中还有一部分属于黑土文化，人生经历丰富，经历了中国社会经济的变迁学历不高但艰苦创业，取得很大成就，并且依然重视事业、生活低调；他们已经多次置业，拥有高端物业置业的经历，市中心必然有高端居所；他们或者钟情江南山水营造的生活意境，或者是与浙江有一定地缘关系的顶级富人，对家乡有发自心底的认同。他们谈论金融、谈股票、谈房地产，也谈高尔夫、保时捷，在他们的世界中，一切都变得可能：珠宝、游艇、旅游以及许多许多的个人梦想。他们可以自由支配自己的时间，开始享受人生；他们需要一套可以终身居住的理想居所，但他们对此要求甚高权利顶层财富顶层稳定资产层小资产层富裕市民阶层市民阶层赤贫阶层社会结构体系模拟图本案的产品价值与特征直接决定了目标客群的阶层属性。他们来自于社会经济体系的财富顶层。他们是他们曾经喜欢炫耀和挥霍。后来，他们在媒体，大众的嫉恨、慈善机构募捐者的追逐下销声匿迹了。他们不需要随意被别人夸赞，因为那会被视为不恭——他们的一切理所当然地美丽、昂贵。耀眼，这点是毫无疑问的，不需特意提及。他们贪图安逸，有时还很有趣，家中宾客川流不息，因为这意味着距离高端酒店便利，以及一应俱全的会所和私人俱乐部，可以让客人们随心所欲地休闲娱乐。他们的豪宅从来就建在远远避开街道或公路两侧视线的地方。他们喜欢隐匿在郊野，要么就远走海外，但求能暂时避开世人的嫉妒和种种烦扰，避开惩罚性课税，最后，避开政府对私有财产的征用。他们或许生活在杭州或上海的高尚别墅府邸，但闲时希望能够驾驶私人游艇、私人飞机在普通人难以企及的深海、高天悠游，也在常人难以涉足的慈善拍卖会上被莺歌燕舞的明星环绕，身上穿的服装，很多来自米兰或巴黎的本季新品。不仅只是豪宅被藏了起来，他们也纷纷从他人的窥视和探查里消失了。这群人们往往会极力避开社会学家、民意测验者，以及消费调查人员们详尽的提问和计算。无人对这群人过细致研究。因为他们的确看不见。他们其中的一位极可能会轻蔑地将一份调查问卷扔在地板上。他们是看不见的财富顶层他们的掌控世界能力越大，越能远离尘世的喧嚣。无穷无尽的会议、采访、应酬、镁光、目光、掌声都只属于奋斗岁月。如今，他们阅尽了江湖，赏遍了风光，踏上这条看不见的红地毯，消失在世人的视线中，回到只属自己于世界。在天屿他们认为再私密的酒店都难以避开媒体的追逐，再顶级的会所都无法体现自己独一无二的品位，再奢华的布置都不如展示自己所拥有的群山与大湖……或者家人，或者或朋友，或者合作伙伴群山深处，一场世人看不见的派对正在上演。在天屿他们已经不需要抛头露面来显示地位，已经不需要高谈阔论来影响时代。千岛之巅，天高云淡处，一壶茶，几个杯，轻描淡写的话语。在一场世人看不见的峰会中，世界就此改变。在天屿在他们脚底的砂岩来自澳大利亚，浴缸的松香玉来自印度，吧台的凤凰石来自新疆，橱柜的每一木刻出自德国老艺人之手，屋顶的每一块瓦片都是法国工匠心血的结晶……或许他们是看不见的收藏家，但家中的任何一件物事，都足以向人展示自己独到的收藏眼光。在天屿广告语看不见的天屿并非每个人都能看得到它的高度；在看不见的天屿，他们看得到整个世界，世界看不到他们。户外方案一户外方案二道旗方案楼书效果示意物料装帧效果示意手袋效果示意形象报广一卖点报广一卖点报广二卖点报广三别册(P1)正面背面别册（P2）正面背面别册（P3）正面背面别册（P4）正面背面别册（P4）正面背面别册（P5）正面背面打造奢侈天屿【推广计划】推广策略指向圈层，打造顶级奢侈品的符号价值如果说奢侈品厂商生产了奢侈品的实体，即它的使用价值，那么营销传播的过程生产了奢侈品品牌的符号价值，即指向看不见的财富顶层这一目标圈层的品牌价值。圈层营销三步曲第一：我们要找到中国社会体系中的各类“圈子”；第二：我们要找到撬动这些圈子的撬点；第三：怎么撬动。步骤一寻找圈层先来看看圈子的构成族群：这是中国社会关系的基石；生意圈：商务往来结成的关系群，主要是同一行业内形成的关系网；商会：中国的商会具有鲜明的地域性特点－－老乡中的佼佼者；官：中国的官阶层具有特定的圈子；朋友：超越生意的朋友，主要指生活圈；企业：大型企业内部形成的关系。步骤二圈层撬点圈层撬点特点描述族群族群中的最成功者发言人和决策人生意圈行业领袖行业标杆商会会长人情练达官核心人物私密性企业企业领袖示范效应朋友组织者相近的生活观圈层营销的实质是精准传播和“口碑”效应，购买者将成为我们最佳的