博客营销白皮书

~《博客营销研究：企业博客写作原则与方法》目录《博客营销研究：企业博客写作原则与方法》电子书前言.....................41.企业博客写作(1):市场营销人员应具备博客传播能力.......................62.企业博客写作(2):合理利用博客话语权..................................73.企业博客写作(3):以google黑板报为例谈个人博客与企业博客..............94.企业博客写作(4):链接是博客营销的桥梁...............................115.企业博客写作(5):分享与交流.........................................126.企业博客写作技巧(6):博客文章的形式..................................137．企业博客写作(7):博客文章的内容选择................................158.企业博客写作(8):员工博客专栏的管理维护.............................18附录1：冯英健博客营销研究文章目录、摘要及网址.........................20（1）博客（BLOG）的网络营销价值（2003-06-19）.....................20（2）2004年的中国网络营销综述（下）（2004-12-30）..................20（3）什么是博客——博客及其发展简史（2005-01-03）.................20（4）博客在六个方面降低网络营销费用（2005-01-24）.................21（5）博客营销的概念：什么是博客营销？（2005-02-11）...............21（6）博客用户数量增长博客营销价值显现（2005-05-08）..............21（7）博客作为网络营销工具的特点（2005-05-10）.....................22（8）博客网站可用性问题影响了博客的普及（2005-07-14）.............22（9）有多少人了解博客？多少人在使用博客？（2005-07-22）...........22（10）博客营销的四个基本特征（2005-07-25）........................23（11）企业博客营销的基本形式和操作模式（2005-08-24）..............23（12）体现博客网络营销价值的八个方面(2005-08-29)..................23（13）博客营销方法：博客优化增加搜索引擎可见度(20050930)..........23（14）企业博客与博客营销在全球范围内开始兴起(20051025)............24（15）亚马逊网站的书籍作者博客营销策略(20060104)..................24（16）可口可乐的博客营销与博客营销服务的市场机会(20060214)........24（17）知名企业的博客营销应用案例(20060215)........................25~（18）建立企业博客管理规范的思考(20060220)........................25附录2：关于新竞争力网络营销管理顾问及研究成果.........................26新竞争力网络营销专家团队简介......................................27新竞争力网络营销专家团队研究成果简介..............................28结束语：博客还是不博客？这是企业营销主管需要回答的问题！..............32~企业博客写作(1):市场营销人员应具备博客传播能力对于一般企业而言，市场营销人员应该具备利用博客传播个人思想的能力，尤其是网络营销人员更应该有效地利用博客营销的价值。在我的博客文章“不会博客的营销人不是合格的网络营销人()”中对此有所解释。新竞争力网络营销博客频道，是新竞争力向用户和公众开放的一个非官方信息传播渠道，新竞争力每个人员都具有至少在网络营销某个领域非常专业的水平，因此每个网络营销专家、每个网络营销分析师都必须具备利用博客传播个人思想的能力。在传统公关模式下，很多企业通常都有明确的新闻发布规定，除了指定的新闻发布人员之外，一般人员不能通过公众渠道公开发布个人观点，因此在传统企业中，一般员工是没有话语权的，虽然个人也可以通过论坛、博客网站等发布信息，但通常要避免公开自己的身份，以笔名发布信息较为普遍。在互联网企业，尤其是WEB2.0时代，每个人都应该有表达自己观点的权力和机会，这是与传统企业管理模式的重要区别。在新竞争力网络营销管理顾问工作，不仅个人拥有通过互联网发布个人观点、分享知识、传播思想理念的权力，而且也必须具备这样的能力，必须有对网络营销某领域的深度研究还权威观点，如果没有个人独到的经验和思想，也就无法为客户提供专业的顾问咨询服务，同样，如果没有利用博客等方式与客户和公众分享与交流的能力，也难以将新竞争力的网络营销理念有效地传递给自己的用户。也正是基于这种考虑，在“新竞争力计划招收电子商务专业本科毕业生()”中提出，“作为电子商务专业的即将毕业的大学生，如果现在还没有自己的个人主页（个人网站）或者个人博客，我想那应该是太跟不上形势了。”~企业博客写作(2):合理利用博客话语权企业博客文章写作技巧系列谈根据新竞争力网络营销博客频道开通前的员工内部培训资料修改而成。本系列文章的第2部分是有关合理利用博客话语权的问题，即作为企业博客，哪些内容可以公开发表，哪些不能随便写，以及用什么方式来表达涉及到公司内部的问题。这也是作为员工昀为关心的问题之一。合理利用博客话语权即用合理的方式表达合理的信息，具体说来，两个方面昀值得引起注意：①个人观点与企业立场的区别；②博客文章的保密问题。合理利用博客话语权（一）：个人观点与企业立场的区别我为博客营销所下的定义（）中有一个要点，即“博客营销是一种基于个人知识资源（包括思想、体验等表现形式）的网络信息传递形式”。虽然说企业博客的目的是为了企业与用户的交流，但企业博客是通过员工的个人文章来表现出来的。由于通过公司博客频道表达的是个人观点，因此任何人的博客文章都不能代表公司的官方立场，但是作为向读者传递信息的方式，读者会将个人观点与公司立场联系在一起，并且会从个人博客文章去推测甚至臆断企业的行为，事实上这也的确也是不可完全分割的。因此员工在企业博客文章写作时，应尽可能避免对容易引起公众关注的本企业的热点问题进行评论，如果实在要涉及这类问题，有必要在文章中声明仅属于个人观点，不代表公司行为。合理利用博客话语权（二）：博客文章的保密问题个人博客文章对公司经营管理另一可能的影响，是对公司机密信息的泄漏及其保护的问题。发布个人观点应有高度的保密意识，不是什么信息都可以随便公开发布的。一般来说，公司内部所有规范文档、客户资料、核心技术、项目开发计划、研究报告、技术资料等均属于核心机密，无论是否明确标明“机密”标识。此外，根据常识判断，其他如果公开后可能对公司造成不利影响的信息也有必要考虑保密问题。~新竞争力网络营销博客()为公司每个员工提供一个合理利用话语权的渠道，通过这个渠道，每个网络营销专家和分析师都可以传播自己的理念，分享个人的研究体会和昀有价值的网络营销知识。新竞争力网络营销专家团队在国内昀早研究博客网络营销价值，也将通过自己的企业博客与更多用户分享博客在企业经营中的应用体会。~企业博客写作(3):以google黑板报为例谈个人博客与企业博客企业博客频道是企业网络营销策略的一部分，企业博客文章则是员工个人发表的，那么个人博客文章与企业营销策略之间是什么关系？是不是每篇博客文章都要宣传企业文化、推广产品或者其他直接关系到企业市场营销活动的内容？我个人的观点是：正好相反！如果一个企业的博客频道成了企业的又一个“市场部/公关部”，那么也就失去了博客的真正意义。我们就以google黑板报为例谈谈个人博客与企业博客之间的区别和联系。我们注意到，2006年2月14日，google中国开通了博客网站“google黑板报()”，这可以理解为google中国的博客营销方式。我看过和听过多个专业人士的评论：刚开始对google博客还很感兴趣，经常会去看看有关内容，了解google的一些内部事情，但是时间长了发现（其实本文写作时google黑板报发布才不过1个月时间），google黑板报的文章竟然是千篇一律的模式，几乎都是google的公关文章，甚至每天什么时候发布博客文章似乎都有严格的规定，而且google根本不提供与用户交流的机会，实际上只是向读者推自己的企业文化，这哪里还叫博客？对此我是这么考虑的：google作为全球搜索引擎的霸主，他们有自己霸道的资本，或者他们根本不希望在博客频道上与自己的用户进行交流，他们可以把博客作为一个网络公关部。但是作为一般企业，如果企业博客频道的文章也像google中国那样的公关化，那么不仅用户不愿意看，恐怕员工自己也没多大兴趣去写。企业博客毕竟只是一种辅助的市场策略，能带来多大的品牌价值和直接收益是很难实现估算出来的，因此通常并不会作为任务要求每个员工来按时按量完成，而是员工根据自己的兴趣，写出自己的所见所想，并与自己的用户分享。也就是说，个人博客文章对企业营销策略之间虽然存在必然的联系，但是具体到某个员工个人而言，并不能做到对每篇博客文章都考虑是否对企业营销~活动发挥哪些作用，实际上也没有这样的必要。当发布一篇博客文章时，你所需要考虑的仅仅是，“这些内容对读者可能有价值吗？”新竞争力网络营销博客不主张把个人博客文章写作局限于企业营销活动的需要。当企业博客频道大量积累大量有价值的信息之后，这些内容对于潜在用户一定会发挥有效的营销效果。企业博客营销是一个日积月累潜移默化的过程，没必要指望像新闻和广告那样会产生立杆见影的反应。在我主持的网上营销新观察（ww.marketingman.net）网站，发表过一篇专题文章“博客作为网络营销工具的五大特点()”，其中提到企业博客的特点之一是博客文章的内容题材和发布方式更为灵活，企业网站的内容和表现形式往往是比较严肃的产品资料等，而博客文章内容题材和形式多样，不仅更容易受到用户的欢迎，而且可以通过文章评论等方式与顾客进行更多的交流，听取用户的建议等。只所以谈到个人博客与企业博客之间关系的话题，是因为在新竞争力企业博客频道()开通之前，部分员工很担心博客文章的选题、表现形式等会不会受到太大的局限，是不是