博思堂XXXX年11月无锡百乐时代广场营销提案

无锡百乐时代广场营销提案博思堂地产综合服务股份有限公司2011年11月住宅篇观一、市场分析市场分析目录整体宏观经济环境不容乐观，货币政策继续从紧，12年房地产不确定性增加欧洲债务危机愈演愈烈宏观经济政策调控渤三角长三角珠三角2010年4.15调控后，2010年5月-2011年6月全国百城房屋价格持续上扬，政策加码势在必行。7月12日国务院常务会议明确提出，坚持调控方向不动摇、调控力度不放松，除进一步巩固和加强原有调控政策外，在房价上涨过快的二三线城市也采取必要的限购措施。楼市继续释放深度调整信号10月14日开始，全国各地银行提高个人房贷利率，对首套房实行较基准利率上浮5%-10%。信贷紧缩，购房成本增加。房产市场运行在经历了火爆的10年市场后，进入11年，在政策调控下，成交量迅速缩水，保持低位运行，市场供大于求，库存积压明显，楼市形势不容乐观；市场下行压力持续增大，积压库存严重从成交价格来看，近期价格出现回落，在市场低迷下，开发商纷纷选择以价换量，预计无锡商品房市场均价还会有所下滑。惠山区楼市运行惠山区楼市作为无锡房产活跃区有较大上升空间从无锡各区成交量来看，惠山区以55.45万方位列全市第三，市场活跃度高，需求量大；从片区价格来看，惠山区价格属于城市低洼地带，结合城市规划发展及市场需求来看，后市有很大发展潜力；板块供应蓉湖山水（存量17万方）201120124季度1季度2季度3季度4季度1季度2季度…3季度20134季度1季度2季度2014中富美林湖（存量12万方）金岸世家（存量0.6万方）水岸花城三期（存量15万方）小天鹅品园二期（12万方）蓉湖壹号（存量4万方）优佳家（8.5万方）区域市场供应充足，未来供应量体将达179万方，市场竞争激烈，我们需要突破竞争洋溪绿园（10万方）洋溪公园城（100万方）特征：价格坚挺成交量有所下滑。特征：价格下探，成交维稳，传统金9银10无望；春节前市场会陷入又一轮政策观望期。特征：在经济影响下，地方政府执行力松动，带动楼市回暖。市场走势预测2011.62011.22011.102012.12013.12013.4僵持期明朗期成交价格成交量局部回暖政策加码，布控范围扩大银根紧缩，开发商限危机在政策持续强压下，楼市下行通道已打开，预计2012年底或2013年初政策效应减弱，市场逐步走向复苏态势就调控周期而言，盘整期通常在1-1.5年左右，其中政策效应滞后期约为3-6月。所以我们预计此次政策的影响将持续到2012年底，而市场随着政策影响的逐渐散去，市场将在12年底或13年初步入快速上涨期；但鉴于政府此次调控决心，不排除未来从严调控依旧延续，延长调控期，但考虑到国家经济增长、地方政府土地财政等因素影响，无限制延长调控时间可能性较小。宏观市场结论：整体看空，12年市场仍有上行机会逆势中寻找机遇1、城市规划价值•无锡整体发展思路：“南拓、北展、东联、西优”；•锡西新城——提升产业研发功能，拓展职教培训功能，强化旅游休闲功能，保育和修复生态系统，合理利用山水资源，挖掘历史文化，建设“魅力锡西、山水智城”十二五规划锡西开始崛起，板块价值进入快速上升期2、板块价值锡西核心，毗邻中心城区，市区价值核心顺延板块本案15分钟车程3、竞争价值—与对手相比的价值竞争界定在售项目待售项目水岸花城中富美林湖小天鹅品园蓉湖山水蓉湖壹号金岸世家优佳家本案锡西新城板块北塘板块本案竞争主要来自锡西新城板块和北塘板块竞争区域划分依据：区位条件：相类似的地理区位,无论是交通距离,还是区域资源,皆有类似的条件;产品条件：区域内主力产品具有相似性；价格条件：单价和总价接近；客源条件：客源直接竞争或截杀,或者会分流目标客源区的客源洋溪公园城洋溪绿园区域竞品项目名称开发商建筑面积（㎡）容积率绿化率产品类型中富美林湖无锡中富置业有限公司301.3146%别墅、多层、小高层、高层金岸世家（尾盘）无锡华宸置业有限公司10.61.7960%多层、小高层、高层水岸花城无锡华强房地产有限公司601.3538.65多层、小高层、高层优佳家无锡苏嘉房地产有限公司8.51.3936%小高层、高层小天鹅品园无锡小天鹅房产公司122.0040%小高层、高层蓉湖山水无锡奕淳新华置业321.841.20%多层、小高层、高层蓉湖壹号无锡禾润置业13.41.6645%多层、小高层、高层本案无锡天盛置业322.5935%别墅、高层、商业区域内唯一综合体项目唯一市场产品供应以90-150㎡的首改型为主，大平层略有鲜见，别墅产品为区域内稀缺产品。中富美林湖80面积（㎡）12016020024028089-133金岸世家水岸花城优佳家小天鹅品园蓉湖山水蓉湖壹号本案320140-159205-3506488-129135-160185-25488-128134-176182-19680-14052-6582-114126-14385-140193-2325589-128139-176186-23593-136142-183330-390360400竞品面积段分析稀缺区域市场普通公寓价格基本集中在区间7000-8500元/㎡之间，本案已经成为锡西新城和北塘盛岸路板块的价格标杆。中富美林湖6000均价（元/㎡）7000800090001000011000金岸世家水岸花城优佳家小天鹅品园蓉湖山水蓉湖壹号本案7000高层6000多层750070008500高层8500洋房11000高层8000洋房8800高层8000-8500别墅11500竞品价格分析标杆竞品建筑风格中富美林湖水岸花城小天鹅品园蓉湖山水本案优佳家区域市场建筑风格以现代为主，本案法式风格形成差异化竞争独特竞品景观分析竞品以组团绿化或人工水景为主，本案天然水系与绿化系统相结合，优势明显蓉湖山水景观本案金案世家中富美林湖水岸花城蓉湖一号天然竞品户型比较——首改型金岸世家96㎡两房本案99㎡两房双入户设计，提升主人私密性；飘窗设计，提升使用面积；功能空间尺度较大，居住舒适度高；蓉湖山水93㎡赠送空中花园，提升附加值；两房朝南，提升舒适度；客厅面积小，且采光较差；本案产品尺度大，更注重居住舒适性户型不方正，采光通风较差；南北双向阳台，提升舒适度；卧室飘窗设计，提升使用面积尺度竞品户型比较——再改型本案143㎡三房蓉湖壹号140㎡四房蓉湖山水140㎡三房赠送空中花园，提升附加值；卧室飘窗设计，增加使用面积；户型方正，南北通透；过道较长，稍显不合理；赠送入户花园，提升附加值；厨房设置在中间，动线混乱；次卫属于暗卫；卧室飘窗，增加使用面积；户型方正，南北通透；户型中规中矩，缺乏亮点本案产品居住舒适高，附加值高，更能满足改善客户需求舒适本案184㎡三房竞品户型比较——高端型蓉湖壹号176㎡复式本案大平层设计属于市场稀缺产品蓉湖山水195㎡复式双入户设计，提升主人私密性；赠送空中花园，提升附加值；南向大尺度阳台，居住舒适度高；储藏室设计，卫生间干湿分离，较为人性化；主卧步入式更衣室，体现尊贵；稀贵产品细节比较项目本案品园蓉湖山水美林湖水岸花城蓉湖壹号行车系统全地下行车外围地面车库加地下车库地面车位和地下车库地上地下地上地下地上地下外立面干挂石材，真石漆面砖面砖涂料石漆、石材、面砖喷漆和面砖大堂石材干挂，五星精装标准一般精装一般精装简装大堂一般精装无智能化数字家居系统、智能家电控制，远程管理一般智能系统楼宇内设置智能音乐，24小时无线巡更系统，紧急广播系统几乎无一般智能系统红外线报警、可视监控会所二期有商业会所无无售楼处一般会所有暂无高端机会结论我们该告诉客户什么？对手在说什么对手诉求分析我们说什么？基于项目价值的市场定位无锡副中心●HOPSCA●稀贵尊邸美林湖客户分析美林湖客户有较强的地缘性，主要来自周边乡镇，以惠山区为主，其中钱桥居多；项目客户以周边居民为主，拆迁户置业占很大比例；由于项目经济性较强，客户以首置为最，首改及婚房也占一定比例；以周边乡镇客户为主，拆迁户居多，有较强的刚性需求水岸花城客户分析水岸花城客户以惠山区为主，钱桥客户最多，北塘区也有一定客，但比例较小；项目客户以周边居民为主，企业白领也占据很大比例；客户置业目的以首置及首改为主，有很强的刚性需求，而高端置业需求则较少；以区域客户为主，首置首改需求旺盛蓉湖山水客户分析以北塘片区及中心城区客户为主，改善居住，客户有一定经济实力蓉湖山水客户以北塘区客户为主，中心区外溢客户也有一定比例，其他区域客户较少；项目客户以改善居住环境为主，有较强的经济实力；区域客户分析随着市场成熟发展，产品品质提升，客户来源变广，置业目的更丰富随着区域市场发展，客户层次越来越丰富，来源更广，但仍以惠山、北塘及中心区等地缘性客户为主；随着产品档次提升，客户置业从首置主导向改善居住型转移，有一定经济实力，属于中档以上客户，投资受到明显抑制；区域客户小结地缘性强，需求升级结合项目在区域内的特殊地位，本案的客户最终定位？标杆性项目的客户研究模型客户地缘抗性项目价值强弱强弱准备结婚，购置婚房其他原因想和父母分开居住想满足某些特殊爱好，如书房、健身房等想把父母接到一起住方便照顾为了子女后代购房就近工作地点追随亲戚朋友购买值得投资具有较大增值空间，同时可以保值为了孩子的成长教育家庭人口增加，原有住房面积太小想有好的小区环境和周边环境想有更好的生活配套、方便居住提高居住档次追求更好的居住环境0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%3%5%6%5%11%14%16%22%25%19%22%47%38%60%77%客户购房动机驱动因素改善环境、提高居住档次，享受舒适生活，身份象征目标客户置业动机居住品质提升型60万以下刚性需求型亲地生活向往型自然资源占有型60—200200—400600万以上客户定位：别墅和公寓客户的不同层级中端客户中高端客户高端顶端根据前述研究，目标客户职业及需求特征分布：别墅客群私营业主主要来自钱桥、洛社、周边乡镇及北塘部分区域等大量私营企业主，改善生活品质，资产保值增值，彰显其实力品位是是他们的核心购买动机，对价格不敏感，对小区的品质、环境要求高，其中乡镇客群也较看中子女教育，向往城市生活，对品质形象要求较高，看重产品品质和未来升值潜力，改善生活品质，资产保值为其主要购买动机。公寓客群公务员、泛公务员主要包括35-50岁左右的政府、学校、医院中高层人员。拆迁户有一定地缘情结，好面子，看重产品质感和生活配套企业中高层、高级白领对交通和小区品质要求较高别墅客户公寓客户以惠山区高端客户为主，辐射北塘、中心城区客户主体客户重要客户其他客户主体客户：惠山区及周边地缘性客户55%来源：钱桥、洛社及周边乡镇职业：私营企业主、企业高管、公务员阶层、拆迁户目的：改善居住环境，有较强地缘情节，向往繁华生活，自住为主重要客户：北塘、老城区客户35%来源：北塘、崇安等区域职业：企业主管、个体户、政府官员目的：追求舒适度，不想离市区太远；其他客户：无锡其他区域10%来源：滨湖区、新区等职业：企业白领、新无锡人、投资客目的：一步到位自住，投资保值；客户定位客户地图本案老城区客户市区上班白领、个体户等有一定经济实力，享受便捷繁华生活，受市区高房价积压，看重本案配套，产品品质，改善居住环境北塘区客户公司管理层，无锡老居民、公务员等，换房改善环境，看重项目品质，离市区又近钱威路盛岸路盛岸路钱桥客户私营业主、企业高管，改善居住环境，有较强地缘性，或为子女买房，保值增值。看重项目品质，交通，配套等洛社客户私营业主、企业高管，公务员等有较强经济实力，选择近城生活，盛岸路、钱威路盛岸路滨湖区等其他客户部分客户受区域高房价挤压，选择离工作地点较近区域置业，部分客户投资保值，看重锡西板块价值钱荣路项目独树一帜的标杆价值，需要相匹配的执行方案和执行团队行二、营销策划现状分析长期独家代理，鲶鱼效应缺失未来市场形式严峻，客户量将日趋萎缩庞大的推广虽能锦上添花，确未雪中送炭未来改变博思堂联合代理，呈现竞争，激发斗志独家渠