厦门大学 国际营销

第一章国际营销学概论第一节国际营销的涵义一、国际营销的定义是指研究营销组织或个人（主要是企业）满足国际市场消费者或用户需求过程及其营销活动规律的一门学科。是指营销组织或个人（主要是企业）通过整体营销努力满足一个以上国家或地区消费者或用户需求并达到经营目标的经营管理过程。国际营销的主体、对象、目标、手段、过程二、国际营销与国内营销联系：基础与发展区别：1、营销环境的多元化与易变性2、竞争对手的国际化3、营销策略的特殊性4、营销管理的复杂性三、国际营销与国际贸易联系：1、活动地域的交叉重叠2、学科基础的相互渗透3、业务范围的雷同相似三、国际营销与国际贸易(cont.)区别：1、经营主体2、经营目的3、信息来源4、经营内容5、活动范围第二节企业国际营销活动的发展进程阶段划分观念发展策略选择优势营造国别选择1．初始进入国内市场延伸——时机选择规模经济效应方式选择市场渗透产品扩张2．当地扩张多国市场开拓——市场拓展范围经济效应多样化经营3．全球化全球营销————活动协调聚合效应资源配置第三节国际营销学研究的对象与内容一、国际营销学研究的对象国际营销学研究的是营销组织或个人满足国际市场消费者或用户需求的营销活动过程及其规律。二、国际营销学研究的内容国际营销活动的决策过程：要不要进入国际市场进入哪些国家市场如何进入国际市场如何组合营销因素如何组织营销活动三、国际营销学课程体系国际营销学导论国际营销环境分析与目标营销国际营销策略组合国际营销领域拓展与创新国际营销活动管理第二章中国企业的国际营销研究第一节中国企业拓展国际市场的动因分析国内环境的推动力经济波动的影响产品生命周期的作用市场竞争的压力本国政府的支持与促进国际市场的吸引力诱人的市场机遇良好的营销环境丰厚的利润回报企业自身的动机竞争优势的发挥外部资源的获取规模经济的效应第二节中国企业国际营销活动的特点我国企业国际营销活动的发展历程我国外贸体制改革进程和阶段划分我国企业对外投资活动的发展过程我国企业产品出口的特点出口规模迅速扩大出口商品结构明显优化出口市场分布集中出口贸易方式多样化出口经营主体多元化我国企业对外投资的特点发展速度快但规模小投资行业拓宽但仍偏窄投资地理分布集中投资方式以合资为主投资主体趋于多元化第三节中国企业拓展国际市场的问题与对策树立正确的国际营销观念充分认识顾客导向的重要性努力克服国内市场延伸观念的影响强化大营销意识，注重多种营销手段的综合运用正确评估国际营销活动的阶段性制订国际营销发展战略充分认识营销发展战略的重要性正确选择营销发展战略，积极营造和增创竞争优势努力增强企业总体竞争实力调整国际营销市场结构加大对传统市场的拓展力度注重对新兴市场的开发以消费群体为目标开拓全球市场灵活运用国际市场进入方式努力改变单一的产品出口模式积极探索国际市场开拓新方式加快对外投资的步伐优化国际营销因素组合增强出口产品竞争力灵活运用定价策略与技巧建立高效可靠的分销网络加大海外市场促销力度积极利用营销新方式统一协调国际营销活动企业内部的协调行业内部的协调工贸之间的协调从政府调控到行业调控TheEnd第三章国际营销环境分析：经济、政治与法律企业的营销环境是由企业营销活动之外的因素和力量所组成，这些因素和力量影响企业管理人员发展与保持同目标顾客成功交易的能力。SWOT分析：Strengths、Weakness、Opportunities,Threats第一节国际营销的经济环境市场规模人口：人口总量、人口增长速度、人口构成收入：国民生产总值、人均收入、收入分配经济发展阶段WaltW.Rostow:TheStageofEconomicGrowth传统社会阶段（TheTraditionalSociety）起飞前期阶段（ThePreconditionsforTake—off）起飞阶段（TheTake—off）迈向成熟阶段（TheDrivetoMaturity）大众高消费阶段（TheAgeofHighMassConsumption）经济特征自然条件基础设施城市化程度产业结构贸易障碍与开放程度第二节国际营销的政治环境政治环境的特征政治体制与政府作用政治稳定性对待外资的态度政治干预的形式没收、征用、国有化本国化对外资的限制政治风险的评估东道国政治特征及其对外关系企业产品性质与经营特点东道国对企业的评价政治风险的防范风险规避策略：躲避风险、减少风险、分散风险、转嫁风险进入目标市场之前的风险规避政治风险评估进入方式选择政治风险投保2．进入目标市场之后的风险规避政治风险监控经营过程控制营销活动本地化公众形象树立第三节国际营销的法律环境国际营销的法律环境国际商务条约•国际货物买卖•国际货物运输•票据•知识产权国际商务惯例•国际贸易术语•国际货款收付影响企业国际营销活动的国内法规母国法规•产品出口•海外投资东道国法规•产品进口•外商投资国际营销活动的法律适用问题•国际法优先原则•契约自由原则•密切联系原则国际营销活动争议的解决协商、调解、仲裁、诉讼TheEnd