后现代主义与营销(1)

后现代营销——消费文化变迁中的营销反思与重构主讲人：王长征后现代营销——消费文化变迁中的营销反思与重构现代主义与后现代主义后现代消费文化后现代消费文化与现代营销范式之间的冲突后现代的营销批评与反思：真实性、自由、关系后现代营销范式现代主义与后现代主义三组基本的概念现代性（modernity）与后现代性（postmodernity）现代主义（modernism）与后现代主义（postmodernism）现代（modern）与后现代（postmodern）上述概念的基本含义现代性与后现代性属于历史的概念范围，分别指称两个不同的历史时代。现代主义与后现代主义在不同的知识与文化领域有不同的指涉重点两种不同的艺术与文化风格，如建筑艺术两种不同的哲学观点和方法论假设不同的态度、情感、心境（如利奥塔，“一种情绪”、一种心灵状态”）现代与后现代的涵义更加广泛后现代消费文化营销领域讨论的一个简单综述：菲亚特和温克特斯（1991）概括了超现实、碎化、颠倒的生产与消费、主体的去中心化和对立物并存五个后现代文化特征莱吉（1993）增加了一个开放性（即多元主义）的特征托马斯（1997）又指出了消解分化、拼贴（pastiche）和反基础主义三个特征后现代消费文化的本质特征超现实与符号消费、享乐主义消费不确定性与承诺的丧失分裂与消费生活中的折衷主义主体的去中心化及颠倒的生产与消费反基础主义后现代消费文化与现代营销范式之间的冲突以关系营销范式为例关系利益的重点关系行为：由谁及如何创造和提供关系利益关系目标及关系质量的衡量关系结构：“一对一”作为冲突的结果：消费者的抵制反思性抵制创造性抵制文化狙击后现代的营销批评与反思——真实性、自由、关系真实性：对人为商品废弃与营销操纵的批评自由：对现代动机研究、阈下广告、文化工程等的批评关系：对个人主义方法的批评后现代营销范式初步的理论构建整合生产者与消费者整合一对一营销与部落营销整合形象营销与体验营销体验是一种消费形式，还是一种独立的经济提供物？一些具体的后现代技术讽喻、反思性的品牌贴近文化中心占领日常生活领域隐秘营销几点结论现代主义与后现代主义的争论还会持续下去，但如果我们考虑现实的消费生活状况，就可以发现，二者之间的对抗与争论在很多时候都是多余的。现代范式与后现代范式各有自己的适条件，更多的时候却是需要将二者加以整合应用。虽然在现实生活中存在着极端的现代主义者和后现代主义者，但更多的消费者却是在二者之间寻求一种平衡。极端的后现代主义拒绝“宏大叙事”，但是从营销应用学科的特点考虑，地方叙事却是在理论建构中不可或缺的一项工程。消费文化的变迁（不只是后现代文化）必然要求对现行的各种营销范式进行根本性的反思。实际上，二者之间是一个动态的辩证关系。随着后现代主义更加广泛的渗透，后现代主义的消费者与营销研究必将具有越来越重要的价值。哲学观点（举例）世界观现代主义后现代主义世界确定、有序不确定、无序人理性的有限理性/无理性知识绝对真理相对知识现实惟一的真实不存在惟一的真实方法论（以消费者行为研究范式为例）现代主义后现代主义研究目的预测消费者行为理解消费者行为研究方法实验/调查/定量人种学/定性研究重点关注购买，强调认知关注消费，情绪和情感对因果关系看法可被识别和分离原因交织，不能被分离研究者的作用研究者与被研究者相互分离研究者与被研究者互动研究结果的应用被推广应用通常不被推广应用