向万宝龙、哈雷学营销—营造圈子

找到打喷嚏的人看点：社会名流是奢侈品最好的活广告，他们就像《紫牛》一书中提到的打喷嚏者——他们愿意主动传递产品的信息，并且是在他们的圈子中。奢侈品市场的赢家，也是擅长使用“品牌使者”的高手。同时，他们也擅长通过市场运作、文化活动等多种形式和场合仔细挑选客户群，再次发现、培养品牌使者，进而达到产品在当前阶段的内涵诉求，实现对核心客户及目标客户的最大影响。德国的万宝龙（montblanc）、美国的哈雷·戴维森(harleydavidson)两个虽然经营不同产品、有着截然不同文化的百年企业，却在使用牌使者方面有着同样的值得学习和借鉴的地方。用名人效应增强品牌效应无论你是否接受和认可，一些老奢侈品牌拥有很多新奢侈品望尘莫及的用户——皇室贵族及有时代影响力的人群。百年来，万宝龙墨水笔正是受到了这样人群的钟情与宠爱：伊丽莎白女王、肯尼迪总统、罗马教皇、作家海明威、美国当今最具影响力的十大建筑师之一莫特·扬……以及百年来世界各国用万宝龙签署重要条约的领导。那些社会地位尊贵、具有时代影响力的用户，当初可能仅是对该品牌产品的喜好，却也在不经意间成就了这些品牌的附加值。如今，他们也成了影响更多消费者的品牌形象代言人。说起哈雷·戴维森机车，现任英特尔（中国）战略经理的许亮回忆起了他在哈佛商学院读书时的班主任，“那是个50多岁的教授，在到哈佛教书之前，他是摩根斯坦利的高层。感恩节时候，他请我们班上同学去他家做客，而他送给我们的礼物就是骑着他心爱的哈雷，载着每个同学出去兜了一圈。”虽然无法去统计究竟有多少人在老师的影响下成了哈雷的“教徒”，但教授的这个礼物，让每个被载的同学对哈雷有了无比深刻的印象。哈雷机车在其发展不同阶段，核心客户是不尽相同的。上世纪80年代以前，嬉皮士对于哈雷的推动起了重要作用，尽管他们的影响并不好，但让更多的人知道了哈雷；在哈雷几次濒临倒闭的时候，老ceo又成了它的形象代言，骑着哈雷联络和鼓励世界各地的销售商。今天的哈雷车迷不再是缺乏头脑的叛逆小子，他更可能是律师、牙科医生、互联网工程师、广告公司的艺术总监、媒体记者，甚至是政府要员和明星大腕。他们一般都受过良好的教育，年龄在30～40岁之间，家庭收入在7万美元以上，其中有10%的女性。不知不觉中哈雷车向上流社会渗透。虽然北京汉马哈雷机车公司、汉马哈雷机车文化俱乐部经理秦焕，并不太赞同把人群截然分为嬉皮士或者上流社会人士，但必须承认的是，哈雷公司在把产品向“上流社会”渗透的时候是下了工夫的。他们研究透了那个时代人们崇尚成功人士的心态，于是，我们看到的结果就是《福布斯》杂志已故老板马科姆·福布斯在20世纪80年代初向商界精英宣传哈雷的过程中起到了关键作用，他玩哈雷，多少会让更多的受众知道了哈雷也是一个时尚的、耐人寻味的东西。“人或多或少都有附庸风雅的心态。”秦焕这样认为。再来看看万宝龙怎样用“文化”战略来拥有更多的“品牌大使”吧。万宝龙中国区市场经理陈春燕介绍，万宝龙赞助包括文化、艺术及音乐等多项文艺项目，使企业、产品与文化结缘，利用文化名人的效应扩大其产品在广大受众中的影响力。1992年成立了“万宝龙文化基金会”，每年颁发“万宝龙国际艺术赞助大奖”，对那些为了让文化艺术发扬光大，不惜献上个人宝贵时间、精神及金钱的杰出人士。该奖项每年都会从10个国家和地区选出得奖人士，自1992年至今，已经表彰了世界各地近百位杰出的艺术赞助人。此外，还可获赠当年由万宝龙特别为得奖者定制的“艺术赞助人系列”纯金限量版墨水笔。今年中国的得奖者是杨丽萍，去年是soho的张欣，2003年则是小香玉。万宝龙的赞助活动，使这些得奖者变成自己品牌的使者，人们看见的不再是单薄的品牌，而是更为生动、有血有肉的形象。卡罗韦在推出日亚规发球杆时意识到，消遣娱乐型的高尔夫球手——他们中的许多是生意人——可能会使用新型的、与众不同的球杆，他赢得了杰克·科克的支持，杰克·科克当时是最著名的打高尔夫球的首席执行官，他不仅使用卡罗韦的球杆，还为高尔夫球公司投资。卡罗韦还说服了比尔·盖茨为自己的产品做广告。club，我们的圈子有力量说起club和会员，恐怕正在看文章的你已然是好几个club的会员了：高尔夫的、瑜伽的、钓鱼的，甚至是蛋糕店的……在会员制被广泛使用的商界，奢侈品更不会放过各种紧密联系用户的机会。1983年，哈雷·戴维森成立了哈雷车主俱乐部（hog），1993年北京汉马哈雷机车公司及汉马哈雷文化俱乐部在北京成立。到现在为止，hog的会员达到了70万。万宝龙中国区市场经理陈春燕介绍，万宝龙也有一个被称为“club4810”的组织。要影响更多的人，秦焕的方式有：一、自己组织展示活动，同时从国外请相关的人带来最新的哈雷及信息与会员们交流；参加对公众开放的车展。二、旅行，以集体的形式展现。三、与房地产或者其他品牌车的合作，因为哈雷追求体现自我，这与某些房地产开发商的诉求也很类似，俱乐部会选择与自己品质理念相吻合的楼盘项目合作，例如，高品质的楼盘、简单、有个性、不在材料上做手脚的项目，在里面搭建类似美国西部沙漠、大峡谷之类的场景。这也是与非会员沟通的有效手段。四、网络媒体。这也使俱乐部人数从1999年到2005年有了最快速的增长。目前，在国内99%哈雷的中文资料，来自汉马哈雷俱乐部网站。给用户一个充当“喷嚏者”的理由人们会潜移默化地将自己的性格与奢侈品及其知名的形象代言人联系起来，乐于让自己与他们成为“一群人”，人们购买奢侈品更多地是在寻找一种归属感。许亮说，但凡使用奢侈品的人，很少有把它藏在家里的，多数人会拿出来“秀”给别人看，让别人知道和羡慕。那个在感恩节上用哈雷带着大家兜风的教授，恐怕也是希望更多的人向他和他的哈雷投来羡慕的眼光吧。如果发挥一下你的想像，教授一定还在载完每个学生后，和他们坐在园子里，喝着自己多年喜欢的某种口味的酒，讲述着自己和哈雷的故事。你还可以像一下，一个年过60的老绅士，在简约的bauhaus（包浩斯）和时尚的artdeco（装饰艺术）黑白色调的专卖店给自己刚大学毕业的小儿子挑选万宝龙墨水笔。是什么让这些人愿意把自己珍爱的东西拿出来“秀”、并与别人分享感受？这与那些奢侈品牌提供的优质服务不可分割。哈雷提供的是对于驾车的培训、定制、改装车的个性服务。在2000年，哈雷公司开办了一项叫做“车手驾技”（rider'sedge）的培训项目，由经销商进行具体操作。新手只要交纳225美元就能参加这个25课时的培训。如何在哈雷·戴维森专卖店保养他们的车并通过试用或试穿哈雷头盔、手套、皮夹克来选择合适的装备。个性化定制意味着消费者制造意愿的实现——这种让消费者参与制造产品的做法，可以天然地建立消费者和哈雷的血缘关系。而这种以消费者的意愿而定制的产品，理所当然地成为消费者认为最好的产品。