吴健安市场营销学第十四章

第十四章促销策略第十四章促销策略•导入•第一节促销与促销组合•第二节人员推销策略•第三节广告策略•第四节公共关系策略•第五节销售促进策略•本章结构提示学习目标•理解促销的含义，认识促销对企业营销的重要作用。•正确制定企业的促销组合决策。•领会人员推销的特点，明确推销人员的主体作用，学会人员推销的策略，了解对推销队伍的组织管理。•明确广告的含义，正确选择广告媒体，做好广告设计，了解广告效果的测定。•理解公共关系的本质含义与特征，了解公共关系的实施进程。•掌握销售促进的特点，了解销售促进工作的实际运作。导入•评价“酒好不怕巷子深”的企业经营理念。•在泸州老窖国宝窖池所在地泸州南城营沟头，在明清时代有着一条很深很长的酒巷。酒巷附近有8家手工作坊，据说泸州最好的酒就出自这八家。其中，酒巷尽头的那家作坊因为其窖池建造得最早，所以，在8家手工酿酒作坊中最为有名。传说在1873年的时候，中国洋务运动的代表张之洞出任四川的学政，他沿途饮酒做诗来到了泸州，刚上船，就闻到一股扑鼻的酒香。他心旷神怡，就请仆人给他打酒来。谁知仆人一去就是一个上午，日到中午，张之洞等得又饥又渴，才看见仆人慌慌张张抬着一坛酒一阵小跑。正在生气之间，仆人打开酒坛，顿时酒香沁人心脾，张之洞连说好酒，好酒，于是猛饮一口，顿觉甘甜清爽，于是气也消了，问道，你是从那里打来的酒？仆人连忙回答，小人听说营沟头温永盛作坊里的酒最好，所以，小人倒拐拐，走弯弯，穿过长长的酒巷到了最后一家温永盛作坊里买酒。张之洞点头微笑：真是酒好不怕巷子深啊。第一节促销与促销组合•一、促销的含义•二、促销的作用•三、促销组合及促销策略•四、影响促销组合的因素一、促销的含义•促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。•促销有以下几层含义：1.促销的核心是沟通信息。2.促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。3.促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。二、促销的作用•1.传递信息，强化认知•2.突出特点，诱导需求•3.指导消费，扩大销售•4.滋生偏爱，稳定销售三、促销组合及促销策略•促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。应考虑促销目标\产品因素\市场条件\促销预算等因素.•促销策略包含推动策略（Pushstrategy）与拉引策略（Pullstrategy）。推动与拉引策略制造商最终用户中间商营销活动需求需求推动策略制造商最终用户中间商营销活动需求拉引策略需求人员推销；对中间商的销售促进广告；对消费者的销售促进促销组合（Promotionmix)Personalselling人员推销人员促销Advertising广告Salespromotion营业推广Publicrelations公共关系Directmarketing直接营销非人员促销促销组合四、影响促销组合的因素•促销目标•产品因素1.产品的性质。2.产品寿命周期。•市场状况1.市场地位。2.营销对象的分布。•促销预算消费品与工业用品的促销组合公共关系人员推销广告销售促进消费品市场公共关系广告销售促进人员推销工业品市场第二节人员推销策略•一、人员推销的概念及特点•二、推销人员的素质•三、推销人员的甄选与培训•四、人员推销的形式•五、人员推销的对象•六、人员推销的策略•七、推销人员的奖励•八、推销人员的考核与评价一、人员推销的概念及特点•人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。•推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素，推销人员是推销活动的主体。人员推销的特点•人员推销的优点：•信息传递双向性•推销目的双重性•推销过程灵活性•长期协作性•人员推销的缺点：•支出较大，成本较高•对推销人员的要求较高二、推销人员的素质•态度热忱，勇于进取。•求知欲强，知识广博。•企业知识•产品知识•市场知识•心理学知识•财务知识•文明礼貌，善于表达。•富于应变，技巧娴熟。三、推销人员的甄选与培训•推销人员的甄选。•推销人员的培训。培训方法：•讲授培训•模拟培训•实践培训四、人员推销的形式•上门推销•柜台推销•会议推销•消费者•生产用户•中间商五、人员推销的对象六、人员推销的策略•试探性策略•针对性策略•诱导性策略七、推销人员的奖励•固定薪金制•佣金制•混合制八、推销人员的考核与评价•（一）考评资料的收集•（二）考评标准的建立（一）考评资料的收集获得考评资料的主要途径：•销售工作报告。•企业销售记录。•顾客及社会公众的评价。•企业内部员工的意见。（二）考评标准的建立•基于成果的考核指标：•销售量•毛利•访问率•访问成功率•平均订单数目•销售费用及费用率•新客户数目•基于行为的考核指标：•销售技巧•销售计划管理•收集信息•客户服务•团队精神•规章制度执行情况•外表举止•自我管理第三节广告策略•一、广告的概念与种类•二、广告媒体•三、广告的设计原则•四、广告效果的测定•五、信息平台一、广告的概念与种类•（一）广告的含义•（二）广告的分类•根据广告的内容和目的划分•根据广告传播的区域来划分•根据广告媒体的形式广告含义•广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。广告要素广告主广告费用广告媒体广告信息刺激需求占用媒介广告主付费发布信息根据广告的内容和目的划分开拓性广告劝告性广告提醒性广告商品广告企业广告公益广告广告根据广告传播的区域来划分•全国性广告•地区性广告根据广告媒体的形式划分报纸广告杂志广告广播广告电视广告户外广告网络广告广告二、广告媒体•（一）广告媒体的概念•（二）广告媒体的种类及其特性•（三）广告媒体的选择广告媒体的概念•广告媒体也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质。广告媒体的种类及其特性•报纸；•杂志；•广播；•电视；•户外载体；•互联网。广告媒体的选择•影响广告媒体选择的因素：•产品的性质•消费者接触媒体的习惯•媒体的传播范围•媒体的影响力•媒体的费用三、广告的设计原则•真实性；•社会性；•针对性；•感召性；•简明性；•艺术性。四、广告效果的测定广告效果促销效果→促销效果测定本身效果→本身效果测定广告促销效果的测定•广告促销效果，也称广告的直接经济效果，它反映广告费用与商品销售量（额）之间的比例关系。•广告促销效果的测定，是以商品销售量（额）增减幅度作为衡量标准的。•以商品销售量的变动来评定广告效果并不全面。广告本身效果的测定•广告本身效果，主要是指广告对目标市场消费者所引起心理效应的大小，包括对商品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机等。•广告本身效果测定的指标：•知名度•注意度•理解度•记忆度•视听率•购买动机第四节公共关系策略•一、公共关系的概念•二、公共关系的特征•三、公共关系的作用•四、公共关系的活动方式•五、公共关系的程序一、公共关系的概念•公共关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。•公关的主体：组织。•公关的对象：公众、职员。•公关的工具：媒介。二、公共关系的特征•1.公共关系是组织与相关公众之间的相互关系。•2.公共关系的目标是为企业广结良缘，创造良好的企业形象和社会声誉。•3.公共关系活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。•4.公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术。•5.公共关系是一种长期活动。三、公共关系的作用•公共关系的本质是“内求团结，外求发展”。•搜集信息，监测环境•咨询建议，决策参考•舆论宣传，创造气氛•交往沟通，协调关系•教育引导，服务社会四、公共关系的活动方式•公共关系的活动方式，是指以一定的公关目标和任务为核心，将若干种公关媒介与方法有机地结合起来，形成一套具有特定公关职能的工作方法系统。•宣传性公关•征询性公关•交际性公关•服务性公关•社会性公关五、公共关系的程序公共关系调查公共关系计划公共关系实施公共关系检测第五节销售促进策略•一、销售促进及其特点•二、销售促进的方式•三、销售促进的控制一、销售促进及其特点•销售促进（SalesPromotion）是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。•销售促进的特点：•促销效果显著•是特定时期的短期性促销工具•是一种辅助性促销方式•可能会贬低产品的价值二、销售促进的方式•向消费者推广的方式：•赠送样品•赠送代价券•包装兑现•提供赠品•商品展销•有奖销售•降价销售•向中间商推广的方式：•折扣•资助•经销奖励三、销售促进的控制•1.选择适当的方式；•2.确定合理的期限；•3.禁忌弄虚作假；•4.注重中后期宣传。本章结构提示促销目标产品因素市场状况推拉策略促销预算促销组合方案人员促销非人员促销广告销售促进公共关系现实与潜在顾客信息沟通决策层Thankyou!