和君谘询师程绍珊的工业品营销

中国管理咨询信息网合胜地产营销2业态定位14目标客户定位16价格定位17营销策略21营销指导思想21商业部分命名23概念定位24媒体策略27阶段性推广策略28结语35附件36项目LOGO37VI应用41龙湖佳苑商业部分营销方案一、市场分析1.1宏观经济概况某市是一座因油而生、因油而兴的石油化工工业城市，石化工业是某市城市经济的命脉和产业支柱，决定着这座城市的兴旺和发展。如今，某市已经成为我国西部重要的石油化工基地。某市石化公司炼油厂是某省原油年加工能力最大的炼油厂，具备年600万吨的原油一次性加工能力，600万吨的配套能力。某市石化公司乙烯厂是迄今为止我国西部最大的乙烯化工产品生产厂，年生产乙烯各类产品24万吨。此外，区内为石化主业服务的配套产业还有电力生产供应、石化工程建设、设备安装维修、工艺设计、机械制造、民用建筑、生产生活供水及交通运输、房地产、印刷、卫生保健、金融保险、公共服务等行业。2003年，某市全区实现工业总产值106.56亿元，其中石化工业总产值97.21亿元，占全区工业总产值的91.2%。全区完成国内生产总值24.01亿元，其中第一产业增加值600万元，占2003年国内生产总值的0.25%；第二产值2003年增加值21.84亿元，占国内生产总值的90.96；第三产业完成增加值2.11亿元，占2003年全区国内生产总值的8.79%。第一、二、三产业占国内生产总值比重年，全区人均国内生产总值突破4万元，完成社会固定资产投资5.39亿元，完成社会消费品零售总额2.63亿元，实现地方财政收入1.42亿元。2003年某市主要经济指标项目单位数值国内生产总值亿元24.01第一产业万元600从以上某市宏观经济产业构成可以看出，第二产业十分发达，但第三产业所占国内生产总值极低（8.79%），远远落后于其它经济发达城市，与一般性的二级城市也有很大的差距。第三产业是衡量当地商业发展程度的基本指标，因此从宏观经济层面分析，某市商业市场发展缓慢且十分落后。1.2商业市场发展概况1、商业形态主要以沿街店为主，缺乏综合百货店某市商业市场相对集中，主要集中在以大庆路为中心的区域，该片区涵盖了从服装、百货、餐饮、娱乐等几乎所有的商业形态。但受商业发展环境影响，商业主要以沿街店为主，缺乏综合百货店。这种市场现状在短期内将无法改观，虽然随着大庆西路北侧万和商住楼底商营业，第一家综合百货店将因此诞生，但从其1410平米/层，商业总建筑面积4200平米的规模而言，其影响力仍然相对有限，不会从根本上改变某市服装、娱乐类消费主要依赖周边城市（主要是奎屯）的现状。2、商业发展落后，无法满足当地市场需求某市居民收入高，具有很强的消费能力，但受当地商业发展落后影响，根本无法满足当地市场需求。根据我们对某市主要市场了解，当地销售的商品主要以日用百货为主，具有选择性、目标性和休闲性消费特征的商品十分有限。如品牌服饰、家用电器、家具、建材等主要商品均需依赖周边城市，这种严重依赖周边城市的商业现状和消费模式，严重影响了某市商业市场的发展，并制约了商业市场的规模和销售。虽然受城市化进程和1000吨炼油、120吨乙烯工程上马的利好刺激，商业发展必将迎来快速发展的局面，但受商业基数过小、宏观经济对商业刺激的滞后效应影响，预计未来几年商业消费规模不会出现大幅增长，这种利好表现将在2008左右逐步显现并进一步强化。3、商业需求趋于饱和，市场过剩已成必然某市最近两年商业的销售面积在1.2—1.5万平米/年。随着商业开发规模的不断扩大，商业在销售价格上涨的同时销售的难度进一步加大。按某市7万人口计算，繁华和相对繁华区域可容纳的商业面积在7万平米左右（按1平米/人的最大保有量计算），而某市现有的商业规模已经接近这个数值，因此商业消费趋于饱和，市场可挖掘的潜力十分有限。按某市每年2.6亿的社会消费品零售总额计算，按300——400元/平米/月的商铺最低营业额（低于该营业额，商户经营趋于微利，商户将不在经营或维持经营，商铺租金大副回落，出现空置现象）计算，某市商业繁华和相对繁华的区域可容纳54167——72222平米的商铺（不含一般区域的商铺），从这个数值而言，某市商业供应已经达到供需平衡，新的供应将导致市场过剩。某市商业过剩的前兆已经显现，受投资滞后于经营影响，虽然购买商铺的投资户依然信心十足，商铺的售价也继续上扬，但商业经营户营业额和利润下降却也成为不争的事实，部分商户开始转租商铺，商铺开始出现空置现象，一旦部分新开发商铺今年交付使用后，出现租赁困难，随之而来的投资信心动摇将再所难免，而商铺投资消费属于信心消费，一旦投资信心丧失，未来的销售量将大副收缩，等待市场的回暖将是一个长期的过程。4、百货类、餐饮类商业发展看好，服装类商业发展相对滞后居民生活水平和消费观念不断发展，城市消费理念进一步强化，从而促进百货类、餐饮类商业的发展，某市餐饮、娱乐和百货消费将迎来快速发展的阶段。受以上因素影响，虽然服装类的消费也将有快速增长，但受消费行为（服装类消费属于选购性、休闲类、非目标类消费，而餐饮、娱乐和百货属于目标性消费）的影响，其发展程度将相对滞后，由于在商品品种、价格和购物环境上无法与奎屯相比，其竞争能力相对有限，在大规模商业卖场进入前，服装类商业的发展水平将停留在以满足当地基本和日常消费为主状态。服装类商业的发展需要时间和规模作，来突破制约其发展的瓶径。1.3竞争对手概况根据我们对某市商业市场的调查，主要市场在16个以上，其中大部分均实现完全销售，其余正在销售或即将销售的项目将是我们主要的竞争对手，竞争对手状况入下。明珠建材市场案名明珠建材市场工地地址成都路开发商自建基地面积5000平米规划坪数外铺20—60平米平均价格负半层2500元/平米规划层数负半层，共三层内铺43—56平米一层3000元/平米主力坪数43平米主力总价12.9万结构砖混租金价格B1：215元/平米/年销售率70%经营类别建材、日用百货、餐饮、美容美发1F：260元/平米/年出租率70%优劣势分析优势沿街门面房，与武昌路市场相临，交通便利，城市配套完善劣势地段一般，市场定位混乱，经营品种杂乱平米平均价格自营，只租不售规划层数负半层，共三层四层5640平米主力坪数待定主力总价不售结构框架租金价格待定销售率未招商经营类别服饰、百货、超市出租率优劣势分析优势地段好，规模大，定位高，交通便利，城市配套完善劣势期房，要求专业管理，交付后招商有一定难度鑫汇时代广场案名鑫汇时代广场工地地址南京路开发商众鑫房产公司元/平米规划层数3F、B1主力坪数72平米主力总价21.6万结构砖混租金价格待定销售率未开盘（今年认购）经营类别日用百货、餐饮、娱乐、休闲出租率未租优劣势分析优势规模大，新区黄金口岸，综合购物概念劣势期房，地段一般，市场定位混乱，楼层过高（3F）二、商业规划建议1、沿街商业开发2层：我们持认可态度，但一层的面积区分应考虑在40—60平米，铺面开间规划在4—5米，进深10—12米（不含后背车库进深），开间与进深的比例应控制在1：3以内；二层商业从目标主力店考虑，建议采用大开间规划，主要针对餐饮、娱乐、休闲等目标客户。2、批发市场建议开发一层：主要考虑二层商业价值不大，从销售和收益的双重角度考虑，不适合开发二层。如开发二层，建议采用负半层结构，以小面积铺位为主，利用批发市场的人气，经营日用百货、五金日杂和副食品。3、建议开发负一层：从商业价值充分利用的角度考虑，可沿成都路规划3000平米左右的负一层，充分利用批发市场带来的人气，引进一知名超市，根据某市7万人口的消费能力，完全能够满足3000—5000平米的超市的消费。超市建议列入开发规划，同时利用批发市场和超市形成的人气和商业集聚效应，不但可以促进该项目商业的销售，更可提升商业价值。，带动该区域商业价值提升4、改善商业环境，营造商业氛围：在沿街商业建设时，尽量扩大沿街面的宽度，在街面上设置雕塑小品、休闲座椅和花坛，并通过亮化、美化处理改善商业环境，营造良好的商业氛围。5、利用大型超市、批发市场提升商业价值：批发市场商业价值虽然不大，但对带动该区域人气效果显著。负一层超市从成本核算考虑价值不大，但对提升该片区商业氛围和商业价值意义重大，同时可以加快商铺的销售。因此从提升商业价值、促进项目销售的角度，应首先解决大型超市引进和批发市场开发的问题。三、市场定位3.1业态定位人流就是商机，地理位置的好坏对临街商业的价值影响是至关重要的，该区域人流状况和商业氛围决定了临街商业的成败。临街商业人流量比较大，且商品消费也是面向大众化的，主要以大众化商品为主，消费强调随意性和选购性消费理念。所以临街商业的业态定位可以多种多样，不必拘泥于具体业态的定位上，只要解决好主力店的问题，即可自然成市。业态规划表区域楼层经营主题铺位面积经营范围东区（榆园路）1F批发市场柜台2—3平米农产品、食品、副食品、五金、土特产商铺20—40平米日用百货、特色小吃东南区（成都路和B1大型超市3000—5000平米食品、副食品、日用百货、文体用品武昌路交汇处）1F精品店40—60平米服装、小商品、百货、西式快餐2F餐饮娱乐广场200平米以上中餐、西餐、KTV、酒吧、网吧南区（成都路，小区南大门以西）1F社区商业40—80平米便利店、餐饮、诊所、银行、书店、干洗店、影音店、美容美发2F风味美食街80平米以上特色餐饮、酒吧北区（长岭路，小区大门附近）B1会所整层游泳池、桑那洗浴1F整层中、西式特色餐饮2F整层棋牌室、桌球、羽毛球、乒乓球馆3.2目标客户定位1、精品商业街投资户是精品商业街的第一主力客户，该部分客户主要以投资为目的，投资收益率和收益的稳定性是决定他们是否购买的最主要因素，同时商铺的升值潜力也是关注的主要点。经营户是精品商业街的第二主力客户，该部分客户主要以经营为目的，商业定位、商业氛围的营造和未来商业发展的区域和趋势是他们关注的核心，同时也注重商铺的投资价值和可变现