四合院营销提案

【中航四合院】中国民族不动产NO.1FlamingoCommunicationGroup10.7.2目录ContentsPART3—品牌DNA?PART1—本案面临的市场格局及挑战？PART2—本案的价值梳理及定位？PART4—如何成为民族不动产NO.1？3两个特性豪宅or奢侈品特性孤品特性一个现象2010嘉德春拍——疯狂的市场张大千作品创亿元成交新纪录《爱痕湖》：湖水悠悠漾爱痕，岸花摇影狎波翻。只容天女来修供，不遣阿难著体温。PART1本案面临的市场格局及挑战1、目标设定中国民族不动产NO.1A、市场影响力：首个真正吸引全球富豪的中国豪宅B、行业影响力：代言中国北京价值的豪宅标杆C、社会影响力：D、品牌影响力：中航首个亿级豪宅扛旗之作、向民族自信致敬的实力表达面临的首要问题“京城首个亿级项目和谁竞争？”2、与四合院竞争？——北京四合院市场研究2.1北京四合院市场概况2.1.1四合院是政策市场ⅰ2003年开始落实私房腾退，陆续出台了《关于推进本市标准租私房工作的通知》等七个文件，随后一批批四合院陆续流向市场，北京四合院市场初现雏形。ⅱ2004年，市规划委等部门编制《北京第二批15片历史文化保护区保护规划》。北京现有历史文化保护区４３片。其中，旧城内的历史保护区为33片，旧城外10片，规划提出保护原则，推动四合院市场形成了全新的指向标，即“购买文保区内的四合院”ⅲ2004年4月，北京国土房管局下发了《关于鼓励单位和个人购买北京旧城历史文化保护区四合院等房屋的试行规定》，四合院交易市场便日益活跃。ⅳ2009年3月，北京市建委、规划委、文物局共同制定的《北京旧城历史文化街区房屋保护和修缮工作地若干规定（试行）》，鼓励单位和个人购买旧城历史文化街区的房屋或院落，参与房屋保护和修缮工作，此规定增强了四合院买家的购买信心，推动四合院市场的进一步繁荣。ⅴ2009年，《促进北京市房地产业持续稳定健康发展的实施意见》中明确提出，自2009年1月1日至12月31日，暂停执行《关于规范境外机构和境外个人购买商品房的通知》(京建交〔2007〕103号)中对境外个人在京购房的居住年限和所购房屋的有关规定，为外籍资金注入京城四合院市场带来利好消息。Ⅵ2010年4月16日,房地产新政国十一条出台。目前，对四合院市场没有太大影响。2.1.2四合院是溢价市场上世纪90年代，老城区四合院仅剩300万平米，10000多套，成格局的约为4000套。从2002年起，北京市先后确定了40片历史文化保护区，重点对旧城内存留下来的四合院加以政策上的保护。能成交的院子整体呈上升趋势。截至2009年5月中旬，公布的房源数量已达到了122套，增幅达到近20%。目前产权明确、能够上市交易的四合院现在市场上可供交易的房源大概只有在170套左右，除此之外，民间可以交易但尚未出售的房源大约有几十套。——《胡同网》、《经济观察网》【四合院价格曲线】020000400006000080000100000120000200320052006200720082009~2010四合院价格曲线四合院价格曲线小结：四合院市场不愁买家，只愁产品。四合院市场属于供不应求的市场。供给决定其稀缺性。此外，由于四合院交易具有价值难以评估、成交周期长，产权复杂、对购买方要求高等特点，交易门槛很高。所以，四合院具有藏品价值，卖一套少一套，拥有保值和溢价空间。2.2北京四合院市场价值判断2.2.1二十五片历史文化保护区内的四合院格局2.2.2地块及附近四合院案例研究▲▲▲▲占地：600平米报价：6800万地段：景山公园西北片，不临海；环境：胡同僻静，杂院居多；交通：宽度不超过3米，无法进车；历史：百年胡同百年老院；建筑：明清建筑，磨砖对缝、金丝楠木梁柱，北屋层高8.9米；营销：送2只百年老龟，应证地脉人灵；故宫亲鉴编号老砖、翻建工程图片等。▲案例一：景山公园西街明清四合院案例二：后海北沿大杂院占地：990平米报价：1.5个亿（含拆迁费，15.5万/平方米）地段：后海北沿，临海；环境：西边紧邻酒楼（地势高），较为僻静；交通：街道宽度5米以上，容一辆车；历史：无；建筑：大杂院，需拆迁；营销：半年内保证拆迁干净。案例三：后海夹道四合院▲占地：600平米，建面1000平米（含300多的地下室面积）报价：1个亿（含翻修费，16.6万/平方米，可商量）地段：后海夹道，不临海；环境：胡同主道边，比较安静；交通：街道宽度5米以上，容一辆车；历史：传说是老宅；建筑：独立一进四合院，私密性好，周边没有高楼；老物件损毁殆尽；营销：老院子的地界，据说清代就有记录，可查出身。东西房新盖为公房性质，南北向为私房，可办永久产权，但无法以公司名义注册。东北入口西房案例四：后海西沿二层楼▲占地：1000平米，建面1200平米（无地下）报价：1.1个亿（不含翻修费，11万/平方米，无商量，国有产权）地段：后海西沿，临海；环境：西沿多清吧、工作室，比较安静；交通：街道宽7米以上，容俩辆车；历史：无；建筑：地块由烟酒公司及红邸餐厅构成，二层楼房建筑；营销：走公对公销售模式可减税费。四合院价值判断标准≈古董价值1.文化价值：地块是否在保护区内，地的血统、掌故、周围环境如何（出入方便）；2.建筑价值：院子格局、规制、私密性；3.文物价值：有无老物件，如上下马石，金丝楠木得梁柱、磨砖对缝的老青砖4.历史价值：是否具有传承及未来价值四合院判断标准：像古董一样，要看是否独特、品相如何与未来价值文化价值建筑价值文物价值历史价值总分均价（万元|平方米）地段环境交通格局规格私密（终身产权）景山公园西街明清四合院43.5343.55443111(翻新)后海北沿大杂院4.5443.523.5032515(含拆迁,不含翻新)后海夹道四合院4.54.544343229.516.6(翻新)后海西沿二层楼55542.53.5233011(不含拆迁及翻新)本案4.53.53.5553333119.7（含拆迁及新盖）以此标准判定本案价格是否合理（预期2亿，按3进均占地面积1014平米来算）四合院总体而言，是一个以卖地为主的市场。本案应该做四合院中的顶级豪宅，豪宅中的顶级四合院。因此可以大胆假设，不与传统四合院市场直接竞争，而是进入豪宅系统构筑本案竞争壁垒。即构筑全新的价值平台，挖掘本案的核心客户，放弃懂行、逐利的淘院子型的理性客户。总结：3、与国内顶级豪宅竞争？——中国顶豪价值研究3.1、中国亿级豪宅价值判断关注中国一线城市典型项目：A.北京:颐和原著、山水文园B.上海：世茂佘山、佘山华庭、檀宫C.深圳：华侨城天麓、天琴湾D.香港：天汇、天玺、赫兰道11号E.银锭桥：四合院卖自然资源、城市人文资源卖一线海景卖皇家地标及城市稀缺资源卖城市地标及稀缺用地卖皇城与历史孤品A.北京北京-山水文园锚别墅水晶宫朝阳区东三环十里河弘燕路山水文园；西园内有21栋别墅，目前销售只剩2套。东三、四环绝版地块+7年构筑的大“山水”系统+客户圈层月球村游艇-锚别墅，世界首个建筑产品专利。可升降空间，可伸缩泳池。预计售价1.7亿元。面积1188平，单价14万/平。水晶宫别墅，全玻璃立面设计，全施华洛世奇水晶家私。预计售价1.3亿元。面积1206平，单价11万/平。东园新品3栋1600平米空中花园，价值超出1个亿。北京-颐和原著地理位置：海淀区西苑二龙闸路（颐和园旁）共计91栋别墅，目前销售51套。销售均价5.7万。颐和园颐和原著颐和园门口的特供土地+91栋独栋产品、千株百年大树+龙湖样板范式B.上海上海-世贸佘山占地面积43.27万平方米，总建筑面积约8万平方米，以0.1超低容积率规划72幢不同风格别墅，分布于六万余平方米大型生态湖泊近20个小岛之上。庄园别墅组，拥有4栋独立的主人、客人、管家和保镳别墅，4栋别墅的占地面积仅为2.2万平方尺，私人岛屿的面积为4.3万平方尺，并附带游艇。曾以一套占地40亩别墅，售价2.8亿元，登顶09中国10大超级豪宅榜首。国家森林公园+超低容积率+户户临水岛岛相望+奢华庄园别墅组团地理位置：位于上海佘山国家森林度假区东北部;共计20栋别墅，销售单价7.7-21万上海-佘山华廷位于上海唯一国家4A旅游度假区内。共20栋豪华别墅，与18洞72杆标准国际锦标赛级高尔夫球场隔水相望。华廷位于人工小岛上。每栋别墅私家庭院设有大理石喷泉。1300-1500平米。拥有5-7间卧室，室内温水泳池，SPA、棋牌室、桑拿间、桌球室、酒窖等功能细分空间。国家森林公园+赛事级高尔夫球场+人工岛屿上海-檀宫地理位置：位于上海市虹桥路青溪路555号共计18栋别墅，销售单价9.3-10万檀宫总占地面积47384.6平方米，仅建18幢建筑。每幢建筑面积1500—2000平方米左右，每栋建筑室外均有私家花园、下沉庭园、室内拥有恒温泳池，或室内外双泳池。家具使用桃花心木，属稀有木种，国际上不允许贸易，订制家具抵沪时，曾一度被海关扣留。室内主人梯、客厅、餐厅、一楼化妆间的墙面都由手绘壁画的丝绸壁布装饰；布艺都来自旧金山著名丝绸公司“CustomSilk”，该公司的客户包括众多好莱坞影星、社会名流和欧洲皇氏。所有石材都来自于阿尔卑斯山地表矿，法国卢浮宫、凡尔赛宫及巴黎圣母院都使用该石材。物业费10万/平方米，主人来自韩国、加拿大、墨西哥的华人；江苏首富；麦肯锡中国区总裁2千平花园+皇室级定制家私、配饰+富豪圈C.深圳深圳-天琴湾地理位置：大梅沙和小梅沙之间崎头岭半岛共计48栋别墅，目前销售6套。销售均价30万（按地上面积）17万（按销售面积），销售面积433~1280平方米。稀缺一线海景+每户定制朝向+私人停机坪项目海拔高度130米，拥有270度半岛全海景，南中国最佳海岸。及专属7万平方米原生态森林。三期半岛别墅占地面积253990.39平方米，建筑面积约2.53万平方米，容积率仅为0.099，建筑覆盖率仅为4.7%，绿化覆盖率超过87%，共48幢独立别墅。主要门窗全部面海，采取“泛客厅”理念（客厅-内院-起居厅-游泳池-园林融为一体）；四合院一角敞开金钥匙物业服务模式。D.香港香港-天汇(干德道大厦）香港岛西半山最高摩天住宅,海拔320米,居高临下,突显气派.背靠太平山,面向维港海。34层，共66套，迪拜帆船酒店设计师KHUANCHEW参与设计，大部分单位享270度广阔维港海景。每户均设入户大堂，保全严密。设有贵族式管家服务。09该楼盘卖成“世界最贵”，是20年前定下的目标。（最高售价67万人民币/平）半山豪宅地段+无敌海景+严密保安系统香港-天玺地理位置：位于香港九龙地铁上盖共计825套，销售单价25-75万人民币坐落于香港九龙站上盖，为全港最高综合式住宅地标建筑，由两座270米高的摩天大厦天玺I及天玺II组成。天玺钻石级私人会所d’Oro的设施应有尽有，以三层式建构，会所入口傲立于临海空中花园广场的中央位置，毗邻各个尊座，尽览广阔维港景致，唯独天玺住户方可踏足，并设有媲美六星级酒店餐饮宴会厅CARAT3106。第一百层将设全港最高的观景层OBSERVATIONDECK。天玺虽然只有两座楼，首度引入全港首创之独立尊座设计，将整幢物业划分为七个独立尊座大堂。全港最高地标+五亿私人会所“d’Oro”+港首创独立尊座设计香港-赫兰道11号地理位置：位于香港赫兰道11-12号最高销售单价83万港币（合73万人民币）赫兰道11-12号位于香港传统富人区香港南区南湾。独立地段规划，共4栋，每栋别墅都拥有专属门牌。每座洋房面积均超逾1千平方米，每座楼高3层，连室外占地可逾2万平方米。10亿豪宅在内部功能布局和空间使用上更是非常巧妙和富有创意性，富丽堂皇的宴客大厅、私人酒库、泳池花园、海天双按摩浴享受，豪华游艇式海景雅座、双水景奢华浸浴，宽敞豪华的主人套房等。传统富人区+稀缺供应+千米大宅【基于中国亿级豪宅上的价值判断】项目价值系统所在地项目名称城市级别资源情况产品力配套服务金融及理财工具总分总价（万）|面积（平）单价（万）地段、景观资源、历史文脉、交通、配套