四种营销——进攻战

四种营销战略（一）TCL移动信息实战学院•本此课程主要将通过“营销即战争”的全新理念向分公司经理、营销部经理、办事处主任、SBU主管以及其他市场营销人员讲解：在目前激烈的市场环境下如何进行营销实战，以达到打造强势品牌、扩大市场份额的目的。•问题1：企业在各个行业中的角色定位（即市场领导者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者），以及处在不同地位的企业都需要采用不同的营销战略，那么具体来讲应该采用何种战略呢？答案不想看答案•答案：营销的本质即公司之间的斗争。既然是斗争，首先要考虑的当然就是兵力原则。胜利通常属于更强大的一方。如拿破仑所说：上帝站在兵力多的一方。市场营销也是如此，决不要低估兵力原则。•举例：曾经有一则新闻“施乐公司进军办公自动化”同时副标题为“试图在办公自动化中取得领先地位”，这就如同“丹麦要侵略16倍于自己国土面积的德国”的新闻一样令人震惊。因为当时施乐在办公自动化产品的年销售额还不到20亿美元，而IBM已达到400亿美元。•问题：根据上述理论，是否证明在利用营销战略时首先应该考虑、分析竞争环境，了解交战双方或各方的力量对比？答案不想看答案•答案：是的，优秀的军官不会向数倍于自己力量的对手挑战。大致看来，进攻要想成功，应该在进攻点投入不少于敌方3倍的兵力。这告诉我们，营销中，从一个根基牢固的竞争对手手里夺走生意，要比从原本不受影响的客户那里得到生意要难得多。•问题：那么，不处于领先地位的企业，也就说对于市场挑战者或者追随者来说，企业如何在营销中获胜呢？答案不想看答案•答案：这就是我们要说的4种战略：进攻战防御战侧翼战游击战它们是分别适合处于不同地位的企业的营销战略。一.进攻战•进攻战适用对象：处于市场第二位或第三位的公司，即所说的挑战者。这类公司应该集中力量向市场领导者发动持久进攻。一.进攻战•进攻战有三条原则：1、目标瞄准市场领导者一.进攻战•目前，处于二、三位的公司—挑战者的特征是，遇到营销问题时的第一反应是研究他们自身，考虑自身的弱势：产品质量、市场占有率、销售人员素质、产品价格、技术实力、服务品质和销售渠道等。这就是为什么最后导致公司的行为举止都像市场领导者一样。一.进攻战•其实，二、三位的公司应该做的是把精力放在领导者身上，考虑市场领导者的上述因素。领导者占据的是客户的头脑，要想赢得胜利，必须去抢占领导者的位置，再取而代之。不想看案例想看案例一.进攻战•举例：二战中曾被广泛招贴过的一张海报说明了把精力放在敌人身上而非自身的必要性。那时，美国政府最关心的是食物储备，因此政府印制了爱国海报“食物将赢得战争”，美国士兵看着无法让他们引起食欲的应急口粮说：“我们知道食物会赢得战争，可是我们怎样才能让敌人吃掉这些口粮呢？”让敌人把应急口粮吃掉成为进攻的主要目标。军队的士气十分重要，所以应该把重点放在挫败敌人的士气上。一.进攻战•然而，让市场的第二位公司认识到这一点不太容易。多数的销售计划都是“增加我们的市场份额”，而且我们经常会看到类似的计划目标。一.进攻战•结论：对于第二位的公司来说，更好的策略应该是盯住领先者：“我们怎么才能让他们的市场份额减少？”这并非是要去炸掉其厂房或阻断其渠道。营销是精神战，而人的头脑就是战场，一切进攻在此进行，形象、传播和声音便是武器。一.进攻战•2、找到领先者强势中的弱点，并攻击此弱点。一.进攻战•举例：IBM的产品价格高昂不是其固有的弱点，由于规模生产和有效成本控制，IBM能在行业中占据成本领先，在价格上来攻击IBM是非常危险的。还是不想看案例还想看案例一.进攻战•举例：领先者都是卓越而成功的公司，要找出他们的弱点并不容易。赫兹公司（Hertz）是全美最大的租车公司，拥有覆盖广泛的租车网点，丰富的车型储备，一流的服务人员和服务品质—这些都是强势，作为第二位的阿维斯（Avis）则瞄准其弱势—等候的队伍很长，于是，阿维斯在广告中说：“从阿维斯租车吧，我们的队伍更短。”就是不想看案例再看案例一.进攻战•举例：福特汽车公司排在第二位，有条件发起进攻，对象是谁呢？应该是通用，因为通用占有市场。“简单容易”的想法常常诱使人们掠夺弱者，而不是强者。而事实正好相反。公司规模越小，就越努力地保护自己拥有的份额，他们会采取降价、打折或延长保修期等措施。一.进攻战结论：因此，决不要和一个受伤的野兽较量。一.进攻战•3、在尽可能狭窄的阵地上发起进攻。一.进攻战•第二位和三位的公司可以只专注在一种或几种产品或服务上。“品种齐全”的全面解决方案是领先者才可以负担得起的奢侈。二战中，进攻通常都是在非常狭小的阵地上发起的，有时仅在一条小路上。只有突破防线后，进攻才可以横向发展。因为在整体上不占优势，只能运用集结兵力，达到局部优势。一.进攻战•小结论：营销如果一下子在广阔的阵地上投入多种产品，发动全面进攻，企图尽快获取尽可能多的领地，最终一定会丧失所有的领地，损失更多。一.进攻战•值得强调的是，成功的进攻战为数不多。一次对600家公司为期两年的调查中，只有20%的公司市场占有率提高了2%或2%以上。注意一下公司的历史，不难看到，随着时间的推移，市场占有率到达一点就冻结不变了，就像第一次世界大战中，作战被迫转入了堑壕战时，战绩仅以码来计算，而非英里。想看案例不想看案例一.进攻战•举例：模拟手机时代的市场领先者Motorola，在向数字手机过渡时因为策略失误，让当时的挑战者Nokia伺机发起猛烈进攻，进而后者成为市场领先者。一.进攻战最终结论：进攻战适用于最有谋略和技巧的营销人员，同时也取决于领先者的“配合”，如遇到重大人事更迭、重大策略失误时，就是最好的进攻时机。下期预告下期我们将发送营销的四种战略之二——防御战TCL移动信息实战学院《邮件课堂》编写组2003年6月