国立台中技术学院九十二学年度行销专题内文分析

國立台中技術學院九十二學年度行銷專題內文分析~~~~~~~古根漢美術館~~~~~~~企業管理科五年乙班指導老師：賴明弘教授組員：884053廖詩馨884094林韋伶NATIONALTAICHUNGINSTITUTEOFTECHNOLOGY中華民國九十二年十二月三十一日2一、公司簡介與經營模式公司簡介What：成立於1937年的所羅門古根漢基金會，在1939-1952年間，設置「非具象繪畫美術館」(MuseumofNon-ObjectivePainting)，也就是古根漢美術館的前身，首任館長是希拉˙蕾貝(HillRebay)。這位德國女畫家於1927年來到美國，協助所羅門˙古根漢匯集一批可觀的藝術收藏，順理成章的成為他的首席藝術顧問，也自然而然影響古根漢的收藏方針與喜好。Where：古根漢美術館計畫落腳於中港交流道不遠處的七期重劃區市政特區內。去年台中市提供給古根漢的十二個可能建地中，古根漢最後選擇了台中市第七期重劃區二十公頃的綠帶，位於中港交流道東南側，臨接八十米外環道，民國七十八年經市地重劃後，街廓東側為七期重劃區新市政中心的建築預定地，西側為筏子溪流域與中彰快速道路及高速公路。古根漢美術館執行長湯瑪斯．克倫士(Thomaskrens)等四人，認為七期重劃區和中港路旁的新市政中心預定地位置適中，交通四方八達，是非常理想的地點。Who：台中市長胡志強推動經年的美國古根漢美術館亞洲分館落腳台中計畫，，一年多以來，經由國內外專家所作的設置評估，古根漢博物館應會結合市政中心與國家音樂廳兩大計畫，使之構成台中新都市核心。When：由於此案尚有爭議，故無法指出明確的時間，預估，確定要蓋到真正落成需要五年時間，五年當中台中會一步步往文化城的方向前進。How：古根漢提出，古根漢將會把古根漢基金會所有的資源轉移予台中分館，除了受到法律限制及太過脆弱無法遠行的物件外，其他所有物件將可於台中分館展出。此外，台中分館也將設立一藝術顧問委員會，由精研亞洲藝術的藝術史學者、策展人及專家組成，並預計每年辦理10場展覽；台中分館亦將透過全球古根漢網路的策展將台灣現代與當代文化傳播出去。而台中市府提出，希望台中分館策展組將由國際知名人士及台灣人士共同組成，並強調在亞洲藝術顧問委員會中，台灣藝術家必須為重要成員；在展覽方面，台中市府希望能將每年的展出檔期由10檔縮減到6檔（2場主展+4場副展），以節省展覽支出，在展覽空間規劃上，也強調至少五分之一空間應以台灣本土藝術為主，以期希望台灣藝術家與作品能藉由古根漢全球網路的關係登上國際舞台。Why：以發展觀光事業為出發點的都市規劃。第一點，自胡志強參選台中市長以來，有感於台中的定位越來越模糊，向來被定位為文化中心的台中卻常常被笑為「風化城」，其實台灣三大核心都會區應是這樣的特色分佈，台北以政治金融為主，高雄是產業加上運輸，中部應該以藝術文化為特色，三大文化各擅勝場，因此他希望可以恢復台中「文化城」的美名。第二點，有感於目前世界上的各大都市都是利用文化來振興經濟、改變都3市，因此胡志強把選舉口號定為「文化經濟國際城」，用文化帶領經濟，走向國際。這樣的方向十分清楚，所以得到支持，也應和了世界上大都市的確是以文化結合建築，帶來都市外貌與經濟的復甦更新。Howmuch：在興建費用上，古根漢興建費預算為台幣64億，行政院所允諾的50億經費，也將全數用在此處，其他的14億將由台中市政府負擔。除了興建硬體費用之外，還有將付給古根漢的一筆權利金12億，整體古根漢文化園區規劃費7億，加起來，市府第一年仍須負擔31億元以上的費用。若再加上園區內台中歌劇院的經費，總預算高達一百多億。經營模式顧客區隔：古根漢美術館若可順利成立，最直接受惠的即是台中市的市民，然後延伸擴展到台中縣、鄰近的彰化縣市、南投縣市等，除此之外，亦可吸引大量的國外觀光客來此參觀。顧客利益：古根漢的經營理念主要是將美術館視為一種美學教育、傳遞藝術，以及提供娛樂的商品來經營。核心技術：1.在台灣興建一個外型亮麗的博物館。並定位為台灣藝術市場國際化的重要展場。2.將台灣的館藏，包括收藏古代為主的故宮典藏等，以及當代的藝術館藏，如國美館等，支援該館的展示。3.藉由台灣現有的館藏--以此做為籌碼，與全球其他國家重要博物館做策略聯盟，將全球博物館的館藏看成是一個「巨大的巡迴展示」的資料庫。而使得台灣的這個國際展示館得以不斷有全球最高水準的藝術作品展出。而且台灣的藝術作品也得以到世界各地去展覽。價值練：主要活動全球高水準藝術品之展覽。支援活動在機場部分目前積極在做的是希望將水湳遷到清泉崗，並將之國際化，港口則有台中港；此外，台中市也正在向交通部爭取興建捷運經費中。周邊也將結合陸續興建的國家歌劇院、新市政中心共同形成一個花園特區。附加價值活動以文化扭轉都市發展的契機，畢爾包是以興建一座古根漢美術館以發揮「磁鐵效應」，從而帶動各項重大建設如國際機場、地下鐵、歌劇院、河川整治等等工作的進行，讓城市再度活絡起來。台中市目前面臨的也是與畢爾包當年相同的情景，所以透過這樣的努力，會讓都市更新更有反轉的機會。4二、大方向的正確性與執行現況使命堅持以全新視野對待、推展藝術，並建立跨國際、跨館際的藝術網絡。目標1.長期目標以企業化的精神與方法營運，將收藏之藝術品向世界各地散佈，以各種不同的彈性合作機制，對外傳播更多前衛新潮的藝術論戰與創作。2.中短期目標融合商業的操作模式，特別是加盟或代理的概念，作為輸出的模式，再以美術館的收藏與專業技術作為輸出的內容，藉此跨越硬生生的牆面，成為進出口業新的生力軍，並以場地擴張及收藏結盟的方式一同為古根漢締造齣跨國連鎖的藝術網絡。再建立完整的行政組織，以有效地發揮管理資源和充分利用卓越的國際藝術收藏品。現行決策1.全球擴張策略：1977年，克倫斯提出古根漢的全球擴張策略。計劃以18年為目標(1997-2015)，主張全球每一洲至少成立一間古根漢美術館，並預計2015年達成建立南極古根漢分館的計畫。2.跨區域的館際結盟政策：為了達到館藏交流與分享的目的，古根漢美術館與俄羅斯冬宮、維也納歷史博物館結盟，簽定三方協定，藉以擴大館藏藝術的能見度、共享展演設施與場地、共同舉辦展覽、推廣行銷與零售，以及提供技術合作與輔導諮詢等。三館的聯盟，主要是基於世界政治、地理與文化界線的日趨開放，而不再有清楚的藩籬。三個知名館藏的結盟，創造了一個上自遠古埃及、希臘羅馬、二十世紀經典畫作，以及後現代與當代藝術的交流網絡。館際合作的執行細節主要是以結盟方式吸引直接與長期的金融支援，透過爭取企業資助，以利於保存現有畫作、改善硬體設施、推動嘗試性的全面展覽，以及研究史前時代至今日的藝術發展史等。53.分館加盟方式：「古根漢基金會」擁有一套標準的商業加盟辦法，其內容明文規定加盟金額、條件和一些行政管理規範。加盟金額方面，倘若一地區的美術館欲以加盟方式整合進古根漢美術館系統，該分館首先需繳交給基金會二千萬美元之定額經銷費，再加上其後每年依該館營運狀況，基金會將收取3-9%不等比例的佣金。一般而言，簽約年限為75年。行政管理方面，「古根漢基金會」統籌營運各項政策與計畫，分館通常僅能接受其安排的展覽計畫。此外，基金會專司國際行銷，以網路資源和國際知名度，促銷國際古根漢品牌及其衍生性商品，並透過提供博物館學的Know-how與執行層面的技術指導，以達古根漢本館和其結盟各館之藝術作品輪展的目標。三、公司的總體環境經濟環境1.92年第三季經濟成長4.18％，預測92年成長3.15％，93年成長4.1％今年第3季隨美伊戰爭及SARS疫情等不利因素消退，加上國際資訊電子大廠訂單挹注，我國商品出口及製造業生產表現較預期為佳，初步統計經濟成長率4.18％，至於第4季，外貿可望延續擴充格局，加上股市回溫，財富縮水效應逐漸舒緩，有助提振民間消費，另政府加速推動公共建設及公共服務擴大就業計畫，將可支撐內需成長，預測經濟成長4.81％，全年經濟成長3.15％。展望明年，隨國際景氣復甦力道增強及全球產業分工專業化，我國商品出口將可維持活絡；內需方面，在景氣漸趨明朗下，廠商投資步調可望加快，復以今年基數較低，民間投資成長將由負轉正，另政府多項提振景氣方案亦將逐漸展現效應；整體而言，明年國內經濟發展情勢將較今年為佳，預測經濟成長4.10％。經濟環境的成長，滿足了人們的物質需求後，會帶動人們對精神生活的要求，欣賞藝術，提升精神生活。※機會中2.景氣緩慢復甦，物價續呈平穩九十一年雖因失業率攀升、股市表現不佳及投資動能不足，國內需求僅小幅成長，惟隨國際景氣回溫與產業分工專業化盛行，加以比較基數偏低，我國對外貿易與工業生產已擺脫衰退陰影，整體經濟情勢逐漸回穩，經濟成長率升至三‧五％，高於經建目標二‧七％，各季成長率依序為一‧二％、四‧○％、四‧八％及四‧二％，全年國民生產毛額九兆九、八八九億元，折合二、八八九億美元；平均每人生產毛額四四‧六萬元，折合一萬二、九○○美元。物價方面，雖九十一年下半年國際原油、塑化與鋼鐵等工業原料價格上揚，惟因全球市場競爭激烈，我國出口物價仍呈下跌之勢，致全年躉售物價僅微升○‧一％；至於消費者物價，雖有菸酒新制促漲因素，惟蔬果盛產價廉、內銷市場競價，以及房租等服務類價格穩定，全年下跌○‧二％。※機會低6人口統計環境1.人力素質持續提升隨教育普及與高等教育推展，國人教育程度持續提升。九十一年底就業人數九五一萬人中，具大專以上教育程度者占三○‧八％，較八十六年底提高六‧六個百分點；高中職程度者三六‧四％，亦增二‧六個百分點；國中及以下則降至三二‧八％。高級人才培育方面，九十一學年度博、碩士學生十二萬二千人，較八十六學年增加一‧五倍，科技類大專學生六四‧一萬人，占大專學生人數五一‧七％，為帶動國家科技發展動力來源。近年因大專院校擴增迅速，九十一學年度大學新生錄取率達七七％；惟隨出生率持續下降，鼓勵大學整合或整併，使高教資源由量的擴充朝向質的提升，應為未來努力方向。※機會低2.台中市人口成長快速、人口密度遞增九十一年底台中市人口數996,706人，占台灣地區總人口4.44%，但面積卻僅占0.45%；人口成長快速，九十一年成長率千分之13.14，高居台灣地區第四，僅次於桃園縣之千分之16.67、新竹市之千分之14.63及新竹縣之千分之14.19。台中市面積163.4256平方公里，而人口密度因人口不斷的增加而呈遞增現象，在民國四十年底時為每平方公里1,251.58人，民國六十年底為每平方公里2,859.51人，至民國九十一年底增為每平方公里6,098.84人，雖較北高二市低，卻高居本省之冠，相較於本年底台灣地區人口密度之623.59人，有天壤之別，與同為省轄市的嘉義市4,463.21人及台南市4,241.96人相比，亦差距甚大。由於人口成長快速，市民生活空間已顯擁擠，如何提昇市民生活品質，已是台中市刻不容緩的事。市府基於此，爭取設立「古根漢美術館台中市分館」，籌建「戶外圓形劇場」及「國家歌劇院」，提供市民足夠的休閒場所。※機會中3.市民教育程度日漸提高台中市轄內計有四所大學、七所學院及一所專科學校，為台北市、台北縣以外，擁有高等學府最多之縣市，對於本市人口素質之提升，具有莫大助益，本市九十一年底大學以上（含研究所）程度者135,846人占17.72％，專科程度者125,986人占16.44％，合計261,832人，占34.16％。高中（職）程度者261,416人，占34.10％；國（初）中者120,596人占15.73％。小學程度者104,106人，佔13.58％；自修者4,323占0.56％；不識字者14,260人占1.86％。由上述可以明顯發現台中市具有專科以上程度之高等教育人口占十五歲以上人口數的34.16％，較六十年底的7.30％增加26.86個百分點。若以高中（職）以上教育程度人口數來觀察更可發現，九十一年底為68.26％，較六十年底的21.00％增加了47.26個百分點，可見台中市歷年來積極推動教育工作，市民學識素養確有提昇。※機會低73.來台觀光人數比去年降低，出國人次增加90年以來發